 |
Вопросник и порядок его разработки.
|
|
|
|
Опрос является наиболее популярным методом сбора маркетинговой информации, так как не предъявляет таких высоких требований к квалификации, опыту и наличию специализированного оборудования и помещений (в отличие от эксперимента, фокус -группы и других качественных методов).
Основу опроса составляет вопросник (анкета).
От правильности составления вопросника во многом зависит точность полученных результатов и правильность сделанных выводов.
Вопросник выполняет следующие функции:
1. Переводит цели исследования в конкретные вопросы
2. Стандартизирует вопросы и форму ответа на них
3. Текст и последовательность вопросника способствуют получению ответов на все вопросы
4. При введении данных вопросника в компьютер ускоряется анализ результатов исследования.
Вопросник обычно состоит из 3- х частей:
I. Введение – здесь прописывается цель (цели) исследования, указывается, кто
проводит опрос, какие выгоды получит респондент, приняв участие в опросе,
указывается метод опроса, тип и объем выборки.
Например: концерн «Калина» проводит исследование потребительских предпочтений на рынке парфюмерно - косметической продукции. По результатам исследования планируется расширение ассортимента выпускаемой продукции, придание ей желаемых потребительских свойств, приведение в соответствие соотношения "цена – качество" и др.
Цели исследования:
1. Определение потребительских предпочтений
2. Определение размера платежеспособного спроса
3. Определение конкурентных позиций.
Метод проведения исследования: письменный стандартизированный опрос.
Тип выборки: бесповторная простая случайная.
Объем выборки: 500 человек.
|
|
|
II. Основная часть - содержит вопросы, касающиеся целей исследования, причем
вопросы могут быть открытие, закрытые, полуоткрытые (полузакрытые).
Здесь самое главное - соблюдать правила формулирования и последовательности вопросов.
- В начале располагают легкие (разминочные) вопросы, затем более сложные и заканчивают опять легкими.
- Есть две рекомендации по структуре вопросника:
- не помещать подряд однотипные вопросы (считается, что взгляд человека «замыливается» и он отвечает автоматически)
- помещать подряд однотипные вопросы (такая анкета выглядит более логично).
3. Вопросы должны быть четкими и краткими, нельзя «закручивать» вопросы.
Пример «закрученного» вопроса:
Как Вы думаете, что бы Вы предпочли в том, что касается пенности при стирке: низкую пенность, которая покажет низкую очищающую способность, но зато пену легко будет смыть или сильную пену, которая покажет большую очищающую способность, но смыть которую будет труднее?
4. Нельзя формулировать вопросы по альтернативе, особенно с вариантами ответов «Да», «Нет».
Например: Вы по утрам пьете чай или кофе?
Да
Нет
5. Нельзя включать отрицание, особенно двойное.
Например: Не кажется ли Вам, что цена на данный товар не соответствует качеству?
Да
Нет
6. Не стоит включать (по возможности) специальные термины, слова иностранного происхождения или редко употребляемые слова.
Например: Приемлем ли для Вас коллаборационистский подход при выборе товаров субститутов? (используете ли Вы партнерский подход при выборе товаров- заменителей).
7. Необходимо помнить, что не у всех людей хорошая память, поэтому надо предусматривать ответы: "не знаю", "не помню" или "затрудняюсь ответить".
8. Вопросы, которые относятся к длинным промежуткам времени, необходимо разбивать на более короткие промежутки.
Например: вместо вопроса «Сколько кг конфет Вы купили за последний год?» необходимо написать «Сколько кг конфет Вы купили?»
|
|
|
а) за последние 4 недели
б) за последние 1-3 месяца
в) за последние 3-6 месяцев
9. Следует учитывать, что некоторые вопросы адресованы не всем респондентам, в этом случае ставят «фильтр».
Например, опрос о парфюмерии и косметике, если вопросы касаются только женщин, необходимо перед ними указать «на вопросы с 12 по 18 отвечают только женщины, мужчины сразу переходят к 19 вопросу», перед 19 вопросом стоит указать «на вопросы с 19 по 26 отвечают только мужчины, женщины сразу переходят к 27 вопросу».
Однако в этом случае лучше изготовить 2 варианта анкет.
10. Нельзя задавать вопросы так, чтобы они вызывали отрицательные эмоции. Вместо вопроса «Как люди реагируют на дурной запах из Вашего рта?» лучше сформулировать «Когда Вы сталкиваетесь с человеком, у которого не очень хорошо пахнет изо рта, вы думаете что….».
11. Необходимо соблюдать логику вопроса и логику ответа на него.
Например: «Часто ли Ваше внимание привлекает реклама моющих средств?»
а) в газетах
б) по радио
в) по телевидению
В этом случае варианты ответов расположить следующим образом:
| Источники | Постоянно | Периодически | Редко | Не пользуюсь этими источниками |
| Газеты Радио Телевидение |
III. Реквизитная часть:
Включает вопросы, касающиеся социально-демографического положения респондента (пол, возраст, социальное и семейное положение, доход и т. п.).
Эти вопросы лучше размещать в конце, а обрабатывать и представлять в отчете в начале.
2) Шкалы измерений и их использование.
Все вопросы в вопроснике построены при помощи какой-либо шкалы измерения, тип шкалы определяется набором характеристик, который она включает
| Характеристики шкал различного типа | ||||
| Типы шкал | Характеристики | |||
| Описание | Порядок | Расстояние | Начальная точка | |
| 1. Шкала наименований 2. Шкала порядка 3. Интервальная шкала 4. Шкала отношений | + + + + | + + + | + + | + |
Описание – предполагает использование единственного дескриптора (опознавателя) для каждой градации в шкале (например, да или нет, согласен – не согласен, пол и т.д.).
|
|
|
Шкала наименований, построенная на этой характеристике – это любое перечисление, предполагающее один ответ. Эта шкала используется чаще всего, так как она очень простая.
Порядок – характеризует относительный размер дескрипторов (больше чем, меньше чем, равен).
Шкала порядка основана уже на 2-х характеристиках, обычно вопросы такой шкалы – это вопросы ранжирования или вопросы сравнения.
Например: 1) Пожалуйста, проранжируйте марки зубных паст в соответствии с системой Ваших предпочтений (поставьте 1 наиболее предпочитаемой марке, 2 - следующий по предпочтительности и т.д.)
«Colgate»
«Blend-a-med»
и т.д.
2) Из каждой пары торговых центров обведите кружком тот, который Вы предпочитаете
«Мега» или «Гринвич»
«Дирижабль» или «Мега»
«Дирижабль» или «Гринвич»
3) Что Вы скажите о ценах в магазине «Норд»?
Выше чем в Эльдорадо
Ниже чем в Эльдорадо
Такие же, как в Эльдорадо
Расстояние – используется, когда известна абсолютная разница между дескрипторами.
Интервальная шкала основана на 3-х характеристиках, она предполагает численное измерение мнений.
Например: Насколько Вы удовлетворены работой наших фитнес - инструкторов?
1. Да, удовлетворен полностью.
2. Скорее удовлетворен.
3. Скорее не удовлетворен.
4. Не удовлетворен совершенно.
Однако, вместо такого вопроса лучше вводить цифровую шкалу.
Например: Укажите степень Вашего удовлетворения работой наших фитнес -инструкторов
| Полностью не удовлетворен | -3 | -2 | -1 | +1 | +2 | +3 | Полностью удовлетворен |
или
| Полностью удовлетворен | Полностью не удовлетворен |
или
Укажите, пожалуйста, на сколько Вы оцениваете работу наших фитнес – инструкторов?
или
Таким образом, интервальная шкала широко используется и имеет различные варианты исполнения.
Начальная точка – это точка шкалы, имеющая единственное (нулевое) начало.
|
|
|
Например: шкала дохода или возрастная шкала.
Поэтому шкала отношений имеет место в тех случаях, когда это 0 раз (лет, рублей и т.д.).
Например: Укажите, пожалуйста, сколько раз за последний месяц Вы покупали хлеб в круглосуточном магазине?
Все эти шкалы дополняют друг друга, поэтому четко можно выделить только шкалу наименований и шкалу отношений. Шкалу интервалов и шкалу порядка часто невозможно отличить друг от друга.
Тип шкалы определяет вид статистической обработки информации, которая будет получена. Так, для шкалы наименований определяются частоты распределения (сколько % респондентов дали каждый вариант ответов).
Например: в опросе приняли участие 75 % женщин и 25% мужчин.
Для шкал порядка, интервальной и отношений определяют показатели центральной тенденции (моду, медиану, квартили), а так же коэффициенты взаимной сопряженности и корреляции рангов. Так же считают средние значения, показатели вариации и т.д.
Формирование выборки
На определенном этапе маркетинговых исследований возникает необходимость в определении группы, среди членов которой будет проводиться исследование.
Генеральная совокупность (совокупность) – это все объекты, обладающие изучаемыми признаками.
Выборочная совокупность (выборка) – это часть генеральной совокупности, сформированная каким-либо образом.
Исследовать всю совокупность обычно долго и дорого, поэтому чаще используют выборочные исследования.
При формировании выборки используются вероятностные или невероятностные методы.
Вероятностные методы предполагают, что все единицы совокупности имеют равный шанс попасть в выборку, при невероятностных методах этот шанс не известен.
К вероятностным методам относятся:
1. Простой случайный отбор
Осуществляется 2 способами:
- формирование выборки вслепую (жеребьевка)
- формирование выборки при помощи таблиц случайных чисел (эти таблицы
содержат произвольный набор чисел, точка отсчета выбирается произвольно,
направление движения тоже)
2. Систематический отбор – предполагает использование какого-либо систематизированного списка (данных личного стола, паспортного стола, телефонного или другого справочника).
В данном случае используется интервал скачка
Ос и Ов - объем совокупности, выборки.
Например, если в учебном заведении учится 3500 студентов (совокупность), а объем выборки запланирован 500 человек, то в выборку попадает каждый 70-й человек.
3. Кластерный отбор – предполагает формирование выборки на основе структурного деления, то есть, предполагается, что отдельная структурная единица может представлять всю совокупность.
|
|
|
Например, регион – это область, колледж – отделение и т.п.
Это самый неудачный метод, так как структурные единицы могут резко отличаться друг от друга по свои характеристикам.
4. Стратифицированный отбор.
Предполагает формирование выборки таким образом, что ее структура соответствует структуре всей совокупности (по половозрастным характеристикам, уровню дохода и т.д.)
Это самый точный метод формирования выборки, но и самый трудоемкий.
К невероятностным методам относятся:
1. Метод отбора на основе принципа удобства, который предполагает, что выборка формируется наиболее удобным с точки зрения исследователя образом.
Например, среди родных и друзей, по месту работы, по пути
Этот метод предполагает очень много ошибок.
2. Формирование выборки на основе суждения – основано на использовании мнения квалифицированного специалиста (часто так формируется состав фокус-группы).
3. Формирование выборки в процессе опроса предполагает, что каждый опрошенный должен опросить еще несколько человек.
4. Формирование выборки на основе квот – предполагает заранее оговоренные условия о составе выборки (например, в каждом магазине должно быть опрошено 50 мужчин и 50 женщин).
Определение объема выборки
1. Произвольный подход (например, бездоказательно принимается, что выборка должна составить столько-то человек или столько-то % от совокупности).
2. Исходя из заранее оговоренных условий (например, заказчик знает, что по потребительским товарам объем выборки должен составлять 1000-1200 человек и настаивает на этом объеме).
3. В зависимости от бюджетного ограничения.
4. При помощи статистических методов
ОШИБКИ СБОРА ДАННЫХ
Ошибки сбора данных
Ошибки выборки Невыборочные ошибки
Ошибки интервьюеров Ошибки респондентов
Преднамеренные Непреднамеренные
Ошибки выборки возникают по 2-м причинам:
1. Неудачно выбран метод формирования выборки
2. Объем выборки намного меньше, чем объем совокупности.
В 1-ом случае уменьшить ошибку выборки невозможно, придется проводить повторные исследования, во 2-м случае ошибка уменьшается при помощи статистических методов.
Невыборочные ошибки включают в свой состав:
1. Все типы ошибок, обусловленные тем, что не все респонденты дали ответы.
2. Ошибки сбора данных.
3. Ошибки обращения с полученными данными.
4. Ошибки анализа собранных данных.
5. Ошибки интерпретации полученных результатов.
Преднамеренные ошибки интервьюеров возникают тогда, когда они умышленно нарушают правила проведения опроса (сами отвечают, подсказывают ответы, склоняют к ответу и т.д.).
Для уменьшения таких ошибок интервьюеров проверяют (подсылают тайных респондентов, выборочно перепроверяют сам факт участия в опросе и ответы на некоторые вопросы).
Непреднамеренные ошибки интервьюеров, возникают в случае, когда их образовательный уровень не соответствует уровню составителя анкеты.
Для уменьшения таких ошибок необходимо тщательно разрабатывать вопросники и инструкции к ним, а так же проводить тренинг с интервьюерами по методу проигрывания ролей.
Преднамеренные ошибки респондентов бывают 2-х видов:
1. Обусловленные стремлением респондента фальсифицировать ответы (дать заведомо ложные).
2. Обусловленные отказом респондента отвечать на вопросы.
Для уменьшения ошибок первого вида необходимо постараться убедить респондента в анонимности и конфиденциальности полученных данных, объяснить ему, что чем точнее он ответит на вопросы, тем больше будет пользы от исследования.
Если ложный ответ видно «невооруженным» взглядом поправить по своему усмотрению.
Ошибки 2-го вида уменьшаются несколькими способами:
- необходимо тщательно проконтролировать, чтобы респондент ответил на все вопросы
- способ взвешенных средних (например, изучается мнение потребителей относительно новой марки крема для загара. На вопросы почтового опроса ответило 25% мужчин и 75 % женщин из числа потенциальных потребителей. На вопрос: сколько бы Вы заплатили за флакон крема мужчины ответили 200 рублей, а женщины 300 рублей. В этом случае взвешенная средняя будет равна 200 
0,25 + 300 0,75 = 275 рублей. Но мы знаем, что соотношение потенциального потребителя крема составило 50:50, тогда 200 0,5+300 0,5 = 250 рублей)
- сформировать выборку больших размеров
В этом случае лучше сразу сформировать большую выборку, а потом часть анкет откинуть.
Так в предыдущем примере вопросы были разосланы 10 000 респондентов из которых только 2000 дали ответы, при этом получена пропорция 25:75 / 500 мужчин и 1500 женщин. Чтобы привести пропорцию в значение 50:50 нужно «отбросить» анкеты 1000 женщин.
Непреднамеренные ошибки респондентов возникают тогда, когда они думают, что отвечают правильно, а на самом деле дают неверный ответ (из-за усталости, плохой памяти и т.д.).
Для уменьшения таких ошибок необходимо:
- тщательно разрабатывать вопросники;
- использовать различные шкалы измерений;
- вводить ответы «не знаю» или «не помню»;
- менять полярность шкал (оценить по предложенной шкале вкус выбранного Вами алкогольного напитка)
| -3 | -2 | -1 | +1 | +2 | +3 |
Очень Очень
горький сладкий
Оценить по предложенной шкале насколько Вас устраивает цена на выбранный Вами напиток.
| -3 | -2 | -1 | +1 | +2 | +3 |
Полностью Полностью не
устраивает устраивает
|
|
|
