Матричный анализ хозяйственного портфеля.

Достаточно популярным инструментом маркетингового анализа является матричный анализ хозяйственного портфеля фирмы.

Хозяйственный портфель – это все виды деятельности, которыми занимается фирма или все товары и услуги, которые она предлагает.

Первая матрица для анализа была разработана Бостонской консалтинговой группой и получила 3 названия: BCG, БКГ и матрица «рост/доля». Это двухклеточная матрица по каждой оси одна из которых показывает долю рынка относительно основного конкурента, другая темпы роста отрасли

 

Доля рынка

Низкая Высокая

Темпы роста   Низкая Высокая	«Трудные дети» («знаки»?)	«Звезды»
«Собаки»	«Дойные коровы»

 

1. «Трудные дети» - это фирмы (товары) имеющие низкую долю рынка в отраслях развивающихся высокими темпами (в новых отраслях). Если в них вкладывать средства есть шанс, что они превратятся в «звезды», при недостаточном финансировании станут «собаками».

2. «Звезды» - фирмы (товары) имеющие высокую долю рынка в отраслях развивающихся высокими темпами (лидеры в новых отраслях). Они приносят высокую прибыль, которую полностью тратят на поддержание своего лидирующего положения, поэтому требуют дополнительной финансовой поддержки.

3. «Дойные коровы» - фирмы (товары) имеющие высокую долю рынка в отраслях развивающихся замедленными темпами. (Лидеры в «стареющих» отраслях). Приносят высокие прибыли самим или столько средств не требуется, поэтому за их счет можно финансировать «трудных детей» и «звезд».

4. «Собаки» - фирмы (товары) имеющие низкую долю рынка в стагнирующих отраслях (стагнация – спад, затухание). Убыточные, от них следует избавляться.

 

Матрица БКГ имеет существенные недостатки: отсутствуют средние значения, поэтому в дополнение к ней была разработана матрица «привлекательность отрасли/позиция в конкуренции» или «МакКинзи» (Мак-Кинси)» или GE (название объясняется тем, что матрица разработана фирмой MacKinsey and Company по заказу General Electric).

 

 

Привлекательность отрасли

Высокая Средняя Низкая

Позиция в конкуренции Низкая Средняя Высокая

 

По данной матрице все виды бизнеса, которыми занимается фирма, делятся на 5 видов:

1. Бизнес с высокой привлекательность имеющий наивысший авторитет ()

2. Бизнес средний привлекательности, который требует небольших инвестиции для поддержание существующего состояния ()

3. Стабильный бизнес за счет, которого можно поддерживать другие виды бизнеса – «дойная корова» ()

4. Бизнес с повышенной долей риска вложение, в которые может принести хороший результат, а может и нет ()

5. Проигрышный бизнес – «собаки» ().

 

Для того чтобы определить позицию в конкуренции лучше воспользоваться взвешенной оценкой конкурентоспособности. Для определения привлекательности отрасли можно так же использовать взвешенную оценку или воспользоваться методикой рассмотренной в вопросе № 1.

 

 

Этапы жизненного цикла отрасли   Спад Зрелость Быстрый Начало Зарожде- рост роста ние	А
		В
С		Д
		Е

Однако в дополнение к матрице GE была разработана еще одна матрица – жизненного цикла отрасли.

Конкурентная позиция

 

Сильная Средняя Высокая

 

 

В этой матрице бизнес А – развивающийся (будущий победитель); B - потенциальный проигравший; С – сегодняшний победитель («звезды»); Д – «дойная корова»; Е – проигравший («собака»).

 

SWOT- анализ.

SWOT – анализ (ССВУ - анализ) – это анализ сильных и слабых внутренних сторон компании, потенциальных внешних возможностей и угроз.

SWOT – анализ является комбинированным инструментом, который позволяет совместить анализ внешней среды с анализом внутренней среды и выработать подходящую стратегию.

Результат SWOT – анализа оформляется в так называемой таблице SWOT, которая имеет следующий вид.

 

	Возможности: 1. 2.	Угрозы 1. 2.
Сильные стороны: 1. 2.	Поле СИВ	Поле СИУ
Слабые стороны: 1. 2.	Поле СЛВ	Поле СЛУ

Поле СИВ отражает какие сильные стороны позволяют реализовать имеющиеся возможности (например, лучшие рекламные компании позволяют привлечь дополнительные сегменты рынка или выйти на новые).

Поле СЛВ – отражает какие возможности помогут уменьшить слабые стороны (например, ослабленные позиции фирм конкурентов может повысить имидж анализируемой фирмы).

Поле СИУ – отражает какие сильны стороны могут уменьшить угрозы (например, изменение вкусов и предпочтений потребителей не так страшны фирме, которая завоевала лояльность потребителей).

Поле СЛУ – отражает какие слабы стороны усиливают угрозу (например, не адекватные финансовые ресурсы усиливают угрозу дорогостоящих законодательных требований).

 

Примеры сильных, слабых сторон, возможностей и угроз

Сильны стороны

Слабые стороны

1. Полная компетентность в ключевых вопросах. 2. Адекватные финансовые угрозы. 3. Хорошее впечатление сложившееся о компании у покупателей. 4. Лидерство на рынке. 5. Хорошо проработанная стратегия. 6. Экономия на масштабах производства. 7. Умение избегать сильного давления со стороны конкурентов. 8. Собственная технология. 9. Более низкие издержки. 10. Лучше рекламные компании. 11. Опыт в разработке новых товаров. 12. Проверенный менеджмент. 13. Лучшие возможности производства. 14. Другое.

1. Нет четкого стратегического направления развития. 2. Устаревшее оборудование. 3. Низкая прибыль. 4. Недостаток управленческого таланта и умения. 5. Отсутствие определенных способностей и навыков в ключевых областях деятельности. 6. Старая стратегия. 7. Внутренние производственные проблемы. 8. Отставание в области исследований и разработок. 9. Слишком узкий ассортимент продукции. 10. Недостаточный имидж. 11. Плохая сбытовая сеть. 12. Слабый маркетинг. 13. Недостаток финансовых средств. 14. Высокая себестоимость. 15. Другое.

 

Возможности

Угрозы

1. Способности обслужить дополнительные группы клиентов или выйти на новые рынки или на новые сегменты рынка. 2. Расширение ассортимента продукции. 3. Способность использовать наработанные навыки и технологические ноу-хоу в выпуске новой продукции или новых видов уже выпущенной продукции. 4. Вертикальная интеграция. 5. Снижение торговых барьеров на привлекательных иностранных рынках. 6. Ослабленные позиции фирм-конкурентов. 7. Резкий рост спроса на рынке. 8. Появление новых технологий. 9. Другое.

1. Выход на рынок конкурентов с более низкими издержками. 2. Рост продаж товаров – заменителей. 3. Медленный рост рынка. 4. Не благоприятные изменения курсов иностранных валют или торговой политики иностранных государств. 5. Дорогостоящие законодательные требования. 6. Высокая зависимость от колебаний спроса. 7. Изменение потребностей и вкусов покупателей. 8. Не благоприятные демографические изменения. 9. Другое.

Самый простой способ проведения SWOT-анализа – это определить соотношение количество сильных сторон и возможностей по отношению к слабым сторонам и угрозам. Если соотношение 50:50 (а то и меньше) позиции анализируемого предприятия очень слабые. При соотношении 60:40 и выше позиции хорошие.

Более подробный анализ делается при помощи ранее изобр. таблицы.

 

Д/з. Провести SWOT –анализ. Сначала разделительный, потом цельную таблицу.

 

⇐ Предыдущая1234567Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: