 |
Понятие и оценка конкурентоспособности (КСП).
|
|
|
|
КСП (конкурентоспособность) - это способность фирмы создавать и удерживать конкурентные преимущества. КСП всегда относительная характеристика, так как ее можно оценить только относительно конкурентов (у монополистов КСП не оценивают).
Различают КСП товара и фирмы:
КСП товара – создается и оценивается в первую очередь потребителями в краткосрочной перспективе.
КСП фирмы – оценивается в первую очередь вкладчиками, партнерами, конкурентами и только потом потребителями в долгосрочной перспективе.
Среди методов оценки конкурентоспособности наибольшее распространение получила методика «взвешенной оценки», которая заключается в следующем:
1. Выбираются факторы КСП (в зависимости от назначения товара или профиля деятельности фирмы).
факторы характеризуют соотношения цена/качество, но качество – это комплексный показатель состоящий из набора других показателей;
2. Каждому фактору присваивается вес (в долях единицы или в % таким образом, чтобы отделить более важные факторы от менее важных, а в сумме получить или 100%);
3. Выявляются конкуренты на данном рынке (все или основные,в зависимости от цели) и бюджет исследования.
4. Каждый конкурент оценивается по каждому фактору по 5 или 10 бальной системе.
5. Рассчитываются взвешенные оценки путем перемножения веса 
… балла.
6. Делается вывод о конкурентоспособности путем сложения взвешенных оценок и исходя из того, что оценки 1-2 (1-3) – низкие
3 (4-7) - средние
4-5 (8-10) – высокие
Пример: сравним КСП различных марок сотовых телефонов.
| Факторы КСП | Вес | Конкуренты | |||
| Nokia | Sony Ericsson | Samsung | LG | ||
| 1. Дизайн 2. Долговечность 3. Имидж марки 4. Простота использования 5. Качество технических параметров 6. Реклама 7. Цены 8. Доступность 9. Модельный ряд Итого | 0,11 0,08 0,13 0,13 0,2 0,1 0,12 0,06 0,07 1,0 | 5/0,55 5/0,4 5/0,65 5/0,65 5/1,0 3/0,3 2/0,24 5/0,3 5/0,35 4,44 | 5/0,55 5/0,4 5/0,65 4/0,52 4/0,8 5/0,5 3/0,36 5/0,3 4/0,28 4,36 | 5/0,55 3/0,24 4/0,52 5/0,65 3/0,6 5/0,5 5/0,6 5/0,3 5/0,35 4,31 | 5/0,55 2/0,16 2/0,26 4/0,52 2/0,4 4/0,4 4/0,48 2/0,12 3/0,21 3,1 |
|
|
|
Вывод: Nokia, Sony Ericsson и Samsung имеют высокую конкурентоспособность, при этом их КСП обусловлена разными факторами.
Nokia получила максимальные баллы по всем факторам кроме «рекламы», то есть у нее есть реальный резерв повышения КСП за счет усиления рекламной компании. То что ее конкурентоспособность снижает высокая цена на самом деле является частью имиджа, поэтому цену можно даже поднять (чтобы оправдать затраты на рекламу).
Sony Ericsson – имеет высокие оценки по всем факторам, но его конкурентоспособность снижается за счет относительно высокой цены. Здесь есть 2 пути, либо поработать над качеством технических параметров и простатой использования и оставить цену на прежнем уровне, либо не менять технические параметры и поменять резервы снижения цены.
Samsung - уступает Nokia и Sony Ericsson по долговечности и техническим параметрам. Здесь резервы повышения конкурентоспособности.
Марка LG имеет среднюю КСП, потребители считают приемлемым цену, дизайн, легкость в использовании, но при этом очень низко оценивают технические параметры, организацию сервисного обслуживания, долговечность, несмотря на достаточно эффективную рекламу у LG стойкий неблагоприятный имидж (это касается не только телефонов). LG необходимо снизить затраты на рекламу и направить усилия на повышения качества.
Практическая работа
«Оценка конкурентоспособности»
Задание: оценить КСП выбранного товара или фирмы и основных конкурентов.
| Фактор КСП | Вес | Конкуренты | |||
| «Красавчик» | «Моя семья» | «Добрый» | «Фруктовый сад» | ||
| 1. Ассортимент 2. Имидж марки 3. Качество вкуса 4. Удобство упаковки 5. Реклама 6. Цена 7. Содержание 100% сока 8. Содержание консервантов | 0,15 0,11 0,13 0,12 0,11 0,14 0,14 0,10 | 5/0,75 4/0,44 5/0,65 5/0,6 5/0,55 5/0,7 5/0,7 5/0,5 | 5/0,75 3/0,33 4/0,52 4/0,24 5/0,55 5/0,7 4/0,56 5/0,5 | 5/0,75 5/0,55 5/0,65 5/0,6 5/0,55 5/0,7 5/0,7 5/0,5 | 5/0,75 4/0,55 4/0,52 5/0,6 4/0,44 5/0,7 4/0,56 5/0,5 |
| Итого | 1,0 4,64 4,15 4,76 4,52 |
|
|
|
Вывод: Соки «Красавчик», «Добрый», «Фруктовый сад» имеют высокую КСП, при этом их КСП обусловлены разными факторами.
«Добрый» получил максимальные баллы по всем факторам.
«Красавчик» - имеет высокую оценку по всем ее КСП фактор имидж марки.
«Моя семья» - повысить имидж повышения качества вкуса, содержания 100%.
«Фруктовый сад» - повысить имидж марки за счет рекламы, качества вкуса.
Использование мультиатрибутивных
Моделей в маркетинговых исследованиях.
Модель Фишбейна
Модель идеальной точки.
1. Модель Фишбейна.
В такой науке как поведение потребителей (область, выделившаяся из маркетинга) существуют методы измерения потребительских предпочтений и установок, которые успешно используют в маркетинговых исследованиях. Эти методы получили название мультиатрибутивных моделей. В какой-то степени они перекликаются с методикой взвешенной оценки, но в основе модели лежат не экспертные оценки КСП, а методы опроса.
1. Модель Фишбейна основана на ответах на следующие вопросы:
- касающиеся значимости (важности) параметров (атрибутов) исследуемого товара.
Например: укажите, пожалуйста, на сколько важен для Вас вкус сока
| -3 | -2 | -1 | +1 | +2 | +3 |
Совсем Очень важен
не важен
- касающиеся оценки этих же параметров (атрибутов) по каждому конкуренту (обычно выбирают не более 2-4 конкурентов, чтобы не перегружать анкету вопросами).
Например: укажите, пожалуйста, как Вы оцениваете вкус сока «Добрый»
| -3 | -2 | -1 | +1 | +2 | +3 |
Очень Очень хороший
плохой
Далее можно задавать такие же вопросы по конкурентам, либо совмещать конкурентов в одном вопросе.
Например: укажите, пожалуйста, как Вы оцениваете вкус сока следующих марок
| Марки | Очень плохой Очень хороший | ||||||
| -3 | -2 | -1 | +1 | +2 | +3 | ||
| «Добрый» | |||||||
| «Любимый» | |||||||
| «Rich» |
|
|
|
Ответы на эти вопросы сводятся в аналитическую таблицу.
| Атрибуты | Важ-
ность 
| «Добрый» | «Любимый» | «Rich» | |||
балл
| 
| балл
|
| балл
|
| ||
| 1. Вкус 2. Имидж 3. Натуральность 4. Дизайн упаковки 5. Ассортимент 6. Реклама 7. Цена | +3 +1 +3 +1 +2 +1 +2 | -1 +1 +2 -1 +3 +2 | -3 +1 +6 -1 +6 +2 | -2 -1 +1 -2 +2 +2 +1 | -6 -1 +3 -2 +4 +2 +2 | +2 +3 +3 +2 +2 +1 -2 | +6 +3 +9 +2 +4 +1 -4 |
| Итого | +11 | +2 | +21 |
Вывод: наиболее благосклонны потребители относятся к марке «Rich», на 2 месте «Добрый» и на последнем «Любимый». Если при заданной оценке важности атрибутов максимально можно было набрать + 39 баллов, то у всех марок есть резервы для повышения лояльности потребителей.
Модель идеальной точки.
Это более сложная модель, но она дает более интересные результаты. Здесь кроме тех типов вопросов, которые задаются в модели Фишбейна,задаются вопросы об идеальных параметрах товара. Для нашего примера вопросы будут следующие:
- Вы считаете, что вкус сока должен быть
Очень Очень сладким
горьким
- Вы считаете,что имидж марки сока должен быть
Очень Очень высоким
низким
- Вы считаете, что сок должен быть
Искусственным Натуральным
- Вы считаете дизайн упаковки должен быть:
Безвкусный Гармоничный
- Вы считаете, что ассортимент сока должен быть
Узкий Широкий
- Вы считаете, что реклама сока должна быть
Незначительной Массированной
(отсутствовать) (эффективный)
- Вы считаете,что цена должна быть
Очень низкой Очень высокой
Результаты обобщаются в таблицу
| Атрибуты | Важ-
ность 
| Идеальная
Точка
| «Добрый» | «Любимый» | «Rich» | |||
| |  |
|
| | |
|
| | |
| |||
| 1. Вкус 2. Имидж 3. Натуральность 4. Дизайн 5. Ассортимент 6. Реклама 7. Цена | ||||||||
| Итого |
|
|
|
Взвешенные оценки определяются по формуле
| 
|
«Добрый»: 
«Любимый»: 
«Rich»: 
По методу идеальной точки – чем меньше баллов, тем лучше, поэтому ближе к идеалу потребителей сок «Добрый», «Rich» дальше идеала, и «Любимый» особенно далек от идеала. При наихудшем значении 256 баллов можно считать, что мы анализируем не самые плохие соки.
Задание.
Составить анкету в основе, которой лежит метод идеальной точки, опросить 5 человек и сделать выводы.
Анкета.
Раздел II
1. Вы считаете, что ассортимент должен быть?
Очень Очень большим
маленьким
2. Вы считаете, что имидж марки должен быть?
Очень Очень высокий
низкий
3. Вы считаете, что вкус должен быть?
Очень Очень сладким
горький
4. Вы считаете,что упаковка должна быть?
Не Удобной
удобной
5. Вы считаете, что реклама сока должна быть?
Незначительной Массированной
(отсутствовать) (эффективный)
6. Вы считаете, что цена сока должна быть?
Низкой Высокой
7. Вы считаете, что сок должен быть?
Искусственный Натуральный
Раздел I
1. Укажите, пожалуйста, на сколько важен Вам ассортимент сока?
Не важен Важен
2. Укажите, пожалуйста, на сколько важен для Вас имидже марки сока?
Не важен Очень важен
3. Оцените, на сколько важен для Вас вкус сока?
Не важен Очень важен
4. Укажите, пожалуйста, насколько важно для Вас удобство упаковки?
Не важен Очень важен
5. Оцените, пожалуйста, насколько важно для Вас рекламируемый сок Вы покупаете или нет?
Не важно Очень важно
6. Укажите, пожалуйста, на сколько важна Вам цена сока?
Не важна Важно
7. Укажите, пожалуйста, на сколько, Вам важно содержание 100 % сока?
Не важно Важно
Раздел III
1. Укажите, пожалуйста, как Вы оцениваете вкус сока следующих марок?
|
|
|
| «Красавчик» | ||||||||
| «Моя семья» |
2. Укажите, пожалуйста, уровень имиджа сока следующих марок?
| «Красавчик» | ||||||||
| «Моя семья» |
низкий высокий
уровень уровень
3. Укажите, пожалуйста, уровень ассортимента сока следующих марок?
| «Красавчик» | ||||||||
| «Моя семья» |
узкий широкий
4. Укажите, пожалуйста, на сколько, для Вас удобна упаковка следующих марок сока?
| «Красавчик» | ||||||||
| «Моя семья» |
не удобна удобна
5. Укажите, пожалуйста, уровень рекламы у сока следующих марок?
| «Красавчик» | ||||||||
| «Моя семья» |
редко часто
рекламируемый рекламируемый
6. Укажите, пожалуйста, уровень цены следующих марок сока?
| «Красавчик» | ||||||||
| «Моя семья» |
очень очень
низкая высокая
7. Укажите, пожалуйста, на сколько натурален сок следующих марок?
| «Красавчик» | ||||||||
| «Моя семья» |
искусственный натурален
| Атрибуты | Важ-
ность
| Идеальная
Точка
| «Красавчик» | «Моя семья» | ||
|
| | |
|
| | |
| |||
| 1. Ассортимент 2. Имидж марки 3. Вкус 4. Реклама 5. Цена 6. Удобство упаковки 7. Натуральность |
«Красавчик» 
«Моя семья» 
Ближе к идеалу потребителей сок «Моя семья» относительно сока «Красавчик». При наихудшем значении 211 баллов.
|
|
|
