1. 3. Основные параметры медиа-планирования

Процедурные вопросы

Разные фирмы верстают бюджеты на разные периоды и в разное время. Часто рекламные бюджеты рассчитывают на определенную рекламную кампанию и еще чаще — на весь следующий год. Время принятия бюджета, как правило, увязывают с окон­чанием финансового года компании, с началом планирования следующего.

Финансовый год компании часто отличается от календарно­го. Одни фирмы его начинают осенью, другие — весной. Наибо­лее часто бюджет принимают в декабре-январе. Но в любом слу­чае это происходит после того, как известны расценки изданий на следующий год, ибо без точных данных по ценам, скидкам и надбавкам составление бюджета превращается в абсурд.

Вот как, например, ведется работа над бюджетом у Coca-Cola: «У короля безалкогольных напитков процесс разработки медиа-бюджета и определения расходов на следующий год начинается примерно в июне и заканчивается где-то в августе или в начале четвертого квартала. В отличие от других компаний, Coca-Cola собирает вместе кучу игроков из корпорации и из агентств и запихивает их в одну комнату. Бренд-директора Coca-Cola и медиаэксперты садятся вместе со своими командами из агентских менеджеров клиентов и медиадепартаментов... оспаривая и со­гласовывая свои мнения. Вскорости после этого вносятся мар­кетинговые планы, и команда берется за те части планов бренда, которые связаны с рекламой.

Затем медиадепартаменты Coca-Cola и ее агентств начинают переводить эти маркетинговые цели в рекламные тактики. Для ввода нового продукта Coca-Cola предпримет " анализ первона­чальных выплат на ожидаемую долю, очень похожий на тот, ко­торый проводит P& G", — рассказывает Лин (Lynn) (сотрудник компании. — Прим. автора). Сперва план отсылается маркетинг-директору за одобрением, прежде чем его отдадут президенту за окончательным утверждением.

Как часто бюджеты приходится пересматривать? " Мы стара­емся просматривать бюджеты брендов ежеквартально, но на са­мом деле это зависит от потребностей бренда, — говорит Лин. — Некоторые бренды не надо и вовсе перерабатывать, другие же приходится исправлять по четыре раза".

Так как процесс бюджетирования в Coca-Cola только начи­нает свои хождения за одобрением, в то время как авансовый ТВ-рынок создается, не создает ли компания себе проблемы, не имея на руках некоего одобренного уровня расходов? " Никоим образом", — улыбается Лин. Он объясняет это тем, что так как бюджет за четвертый квартал уже одобрен, а 50 процентов буду­щей покупки могут быть свернуты, авансовая покупка без четко­го бюджета не представляет собой существенной проблемы. При этом ТВ-сети с большой долей вероятности заменят значитель­ный кусок покупки программными изменениями второго сезона. " Это вовсе не проблема, — пожимает плечами Лин. — Вы про­сто покупаете закладную на чье-то чужое будущее, так что это не ваша забота" » [40, с. 445-446].

В процессе распределения бюджета всегда целесообразно держать в резерве 10-20%. Во-первых, на горизонте может поя­виться неизвестный ранее, но весьма эффективный рекламоно­ситель. Во-вторых, могут измениться цены в рекламоносителях. В-третьих, творческие работники могут предложить варианты нестандартной, но более эффективной рекламы, и тогда при размещении придется затратить дополнительные средства.

Если же выделенный бюджет не привел к ощутимому результату, то компания может пойти на его сокращение. Ведь продажи могут быть на приличном уровне даже при очень небольшой рекламе в СМИ или обеспечении в основном только средствами стимулирования сбыта. «Иногда некоторые марки вообще обходятся без рекламы. Конечно, от марок, получающих такую скудную маркетинговую поддержку, трудно ожидать роста, но они вполне могут сохранять невысокий уровень рентабельных продаж, причем иногда на протяжении десятилетий. Например, в США до сих пор неплохо продается туалетное мыло Lux, хотя рекламировать его прекратили еще в 1967 году» [7, с. 612].

1. 3. ОСНОВНЫЕ ПАРАМЕТРЫ МЕДИА-ПЛАНИРОВАНИЯ

Во время планирования информационного воздействия на целевую аудиторию при помощи того или иного рекламоносителя приходится учитывать такие параметры, как охват, частота, интенсивность, вес. Они не являются постоянными, определенными, одинаковыми для всех рекламных кампаний. В различных ситуациях эти параметры будут различными и требуют очень пристального внимания при их определении. Эффективность медиапланирования как части всей рекламной кампании определяется во многом выбором именно этих параметров.

Рассмотрим их отдельно, понимая, однако, что практика планирования требует комплексного учета, согласования всех параметров. Можно охватить большую часть целевой аудитории, но с меньшим числом контактов с нею, и наоборот — обеспечить много контактов с незначительной частью потенциальных по­купателей. Можно обрушить всю рекламу на голову аудитории в течение нескольких дней, а можно растянуть ее на несколько месяцев.

За одни и те же деньги можно набрать разное число контактов со своей целевой аудиторией, охватить различное ее количество. Закономерный вопрос: а какой вариант самый правильный, эффективный, сколько нужно охватить человек, сколько раз? Ответить на него очень сложно. И прежде чем попытаться это сделать, разберемся, что же это такое — охват, частота, интенсив­ность, вес.