Распределение по торговым маркам

Распределение по торговым маркам

При распределении по торговым маркам нередко использу­ют концепцию share of voice (SOV) (она же message weight distri­bution — MWD или share of spending — SOS). SOV представ­ляет собой распределение рекламного бюджета в соответствии с рыночной долей: какой частью рынка сбыта компания владеет, столько она и должна вкладывать в рекламу.

Согласно концепции SOV, доля рынка должна соответство­вать рекламным затратам. Если же доля затрат на рекламу у ком­пании длительное время будет больше доли рынка, то она, ско­рее всего, разорится. Если же доля затрат на рекламу у компании длительное время будет ниже доли рынка, то ее, скорее всего, обойдут конкуренты, и доля на рынке начнет падать.

Концепция SOV ориентирована на конкурентные затраты, но не учитывает того, что конечный результат зависит не только от рекламных факторов (цена, качество товара, дистрибуция и т. д. ). К тому же данные мониторингов рекламных рынков могут быть очень неточны. В связи с этим концепция SOV используется да­леко не всеми рекламистами.

Пути экономии

В развитых странах со стабильным рынком расходы на рекламу изменяются не часто и не резко. Все колебания обычно происходят в области определенных средних цифр.

По поводу размера бюджета есть интересное мнение Д. Старча, который считает, что «хотя невозможно сказать о точном влиянии рекламных расходов на продажи, связь между этими величинами очевидна. И большие компании тратят на рекламу большие суммы не просто потому, что они большие, а потому что, как свидетельствуют американские специалисты, крупнейшие рекламодатели в сравнении со всеми остальными получают на 50% больше читателей своей рекламы на каждый потрачен­ный рекламный доллар. Они тратят на 70% больше на рекламу на единицу продаж и продают на 170% больше по количеству. В среднем на каждый 1 доллар рекламной стоимости обычно по­лучают около 3 долларов проданного товара» [45, с. 225].

«Причина и механизм этой экономии за счет масштаба точно неизвестны, однако полагают, что они связаны с одной характеристикой покупательского поведения потребителей: крупные марки выигрывают благодаря превышающей сред­ний показатель частоте покупок и повторных покупок. Мы используем для описания этого явления термин сверхпроник­новение» [7, с. 151].

Кеннет Мейсон утверждает, что «большой рекламный бюд­жет не ведет к высокому уровню сбыта. Наоборот, высокий уро­вень сбыта ведет к большому рекламному бюджету» [23, с. 414].

Согласно исследованию марок фасованных товаров, проведенному агентством J. Walter Thompson, «отношение рекламных расходов к сумме продаж для таких марок обычно составляет 4-8%» [7, с. 148].

Это лишь некоторые достаточно средние данные разных времен. Важно понимать, что при размещении рекламы всегда есть возможность немного сэкономить. Так, рекламодатель может договориться со СМИ или его агентством о том, что он купит со значительной скидкой место, которое перед подписанием номе­ра в печать или выходом в эфир по какой-то причине осталось свободным. Такие случаи подворачиваются достаточно часто. Конечно, их трудно предусмотреть и спланировать под них ре­кламу, но, возможно, игра все же стоит свеч.

Можно также сэкономить на новых проектах СМИ. Если, например, газета выпускает новую вкладку, то большинство рекламодателей осторожничают. Однако если реклама в этой вкладке оправданна, то стоит ею воспользоваться — в первых выпусках обязательно дадут значительную скидку. То же самое касается новых передач на телевидении и радио.

Экономичны и закупки значительной рекламной площади или рекламного эфира. Если купить площадь сразу на всю кам­панию, то в целом это обойдется дешевле, чем покупать через какие-то промежутки частями.

Можно объединиться с производителем или с другими фирмами и покупать рекламное пространство совместно. Каждому рекламодателю в итоге она обойдется дешевле.

Избежать лишних трат позволит выбор действительно эффективных СМИ. Реклама в нескольких газетах может быть дешевле, чем в одной. Но реклама в одной газете может быть эффективнее, чем в нескольких. То же касается рекламного эфира на телевидении и радио.

Часто хороший эффект дает комбинирование рекламы большого размера и маленького. Такой подход можно использовать всегда, когда нет постоянной необходимости в большом размере.

В местных газетах можно значительно экономить, используя строчную рубричную рекламу. Часто она оказывается намного дешевле и эффективнее модульной. Особенно это заметно при тестовой рекламе, когда проверяется реакция потребителей на предложение новых товаров (на новых условиях и т. д. ).

Также рачительно будет не скупиться на подготовку качественных рекламных материалов. Хорошо сделанное рекламное объявление обходится несколько дороже плохого, но плохое приносит меньший эффект, его придется чаще повторять, и рас­ходы возрастают несоизмеримо.