Характеристики изданий. География распространения. Читательская аудитория. Регион. AIR, тыс. чел.

Характеристики изданий

Различные категории рекламодателей в зависимости от сво­их рекламных целей используют различные издания, подбирают их по подходящим характеристикам: по географии распростра­нения, но читательской аудитории, по информационному содер­жанию, по печатаемому тиражу, по периодичности выхода, по времени выхода, по способу распространения, по формату и т. д.

География распространения

Рекламодателя постоянно интересует география распростра­нения газеты: насколько она соответствует распространению ею товаров или услуг. Было бы странным давать рекламу в той га­зете, которую читают люди в регионах, где товар или услуга не продаются. Поэтому рекламодатели выбирают в первую очередь те издания, которые распространяются на территории продажи их товаров или услуг.

Рекламодателей также интересует концентрация аудитории в определенных районах.

Исходя из географии распространения, газеты бывают мест­ными, региональными, национальными и транснациональными.

Локальные газеты распространяются в пределах одного на­селенного пункта или его части. Это может быть квартальная, районная, окружная или городская газеты. С их помощью можно охватить небольшую территорию. Стоимость объявлений в них относительно невысокая. Большую часть рекламы в локальных газетах составляют предложения местных магазинов, ресторанов, спортивных, оздоровительных и развлекательных учреждений.

Региональные газеты распространяются в пределах опреде­ленного крупного населенного пункта и прилегающих к нему территорий. Это может быть область, край. Региональные газеты охватывают значительные территории. Рекламодателями в них выступают в основном компании, продающие свои товары и услу­ги на соответствующем географическом пространстве. Обычно это фирмы — представители среднего и крупного бизнеса.

Национальные газеты распространяются на территории всей страны. В них рекламируются, как правило, представители «большого» бизнеса.

Транснациональные газеты распространяются в нескольких странах мира. Таких газет, по сравнению с другими типами, не так уж много.

В отличие от газет, журналы в основном бывают националь­ными, реже — транснациональными и очень редко — локальны­ми (городскими).

Роль локального издания могут сыграть и зональные вы­пуски, а также региональные приложения национальных газет и журналов.

Читательская аудитория

После того как рекламодатель отобрал издание, соответству­ющее региону распространения его товаров или услуг, он выби­рает газеты, журналы или приложения по составу читательской аудитории. Она должна отвечать маркетинговым характеристи­кам потребителя конкретных товаров или услуг: возрасту, полу, доходу, семейному положению, социальному положению, уров­ню образования, культуры и т. д.

Наиболее интересно рекламодателю издание, в аудитории которого окажется больше всего читателей, отвечающих портре­ту потенциального покупателя. Узнать о составе читательской аудитории СМИ можно из результатов социологических иссле­дований.

Судить о численности потенциальных потребителей среди читателей того или иного издания можно по такому параметру, как средняя аудитория одного номера (Average Issue Readership, AIR). Конечно, реальное число читателей любого издания коле­блется от номера к номеру в зависимости от различных факто­ров, однако для рекламодателя нужен определенный ориентир. В качестве него и выступает AIR.

Этот показатель может быть выражен и в абсолютном зна­чении (тыс. человек), и в процентах от населения. Например, аудитория ежедневных газет:

Издание	Регион		AIR, тыс. чел.		AIR, %
«Ведомости»
	Россия		182, 9		0, 3
	Москва		98, 3		1, 1
	СПб.		33, 0		0, 8
«Из рук в руки»
	Россия		3888, 3		6, 7
	Москва		299, 8		3, 3
	СПб.		241, 1		6, 0
«Известия»
	Россия		415, 4		0, 7
	Москва		127, 7		1, 4
		СПб.		74, 2		1, 9
«Коммерсантъ»
		Россия		366, 8		0, 6
		Москва		144, 1		1, 6
		СПб.		44, 5		1, 1
«Комсомольская правда»
		Россия		2226, 7		3, 8
		Москва		502, 4		5, 5
		СПб.		177, 3		4, 4
«Московский комсомолец»
		Россия		1354, 6		2, 3
		Москва		802, 9		8, 8
		СПб.		35, 0		0, 9

Источник: TNS Россия; National Readership Survey, май—октябрь 2008 г.

Охват аудитории одного номера часто называют Cover, пре­дельный охват издания за определенный период (обычно полго­да) — Cover max.

В числе показателей прессы используют и «долю рынка» (Share). Например, газета может иметь рейтинг 5% (охватывая 5% населения) и при этом иметь долю рынка 10% (охватывая 10% всех читателей газет). Долю рынка можно измерить как для отдельной газеты, так, например, и для локальных изданий от­носительно национальных и т. д.

На основе данных о составе читательской аудитории рекла­модатель рассчитывает индекс соответствия целевой аудитории, ИС (Affinity Index, AI)[15]. Он представляет собой отношение доли представителей целевой группы в аудитории СМИ к доле пред­ставителей целевой группы в генеральной совокупности населе­ния в целом:

ИС = целевая аудитория СМИ / целевая аудитория во всем населении х 100

Множитель 100 применяют для удобства. Измеряется ин­декс соответствия целевой аудитории в абсолютных единицах, Т- е. знак процента не указывается.

Величина ИС показывает, насколько та или иная аудитория соответствует целевой группе. Например, если из двух газет в це­левой группе одна имеет индекс 400, а другая 100, то это означает, что первую газету целевая аудитория читает в среднем в 4 раза чаще, чем население в целом, а вторая читается так же, как и всем остальным населением.

Если индекс соответствия равен 100, это значит, что в ауди­тории СМИ точно такой же процент представителей целевой группы, как и среди всего населения (если генеральная совокуп­ность — все население). Для эффективного выбора рекламодате­лем И С должен превышать 100. Если индекс меньше этого зна­чения, то издание не самое подходящее.

Например, целевая аудитория рекламодателя — это мужчи­ны в возрасте 25-45 лет. На местном рынке доля таких мужчин от всего населения — 15%. Газету «А» читает 30% всех местных мужчин в возрасте 25-45 лет. Соответственно: ИС = 200 (30: 15 х 100). Газета «А» вполне подходит, так как имеет значительное число читателей — представителей целевой аудитории.

Следует иметь в виду, что при малых величинах, когда рей­тинг целевой аудитории и генеральной совокупности составля­ет 1-5%, вероятность значительной погрешности чрезвычайно велика, и индекс соответствия вообще теряет свою значимость. О погрешности можно судить по наблюдениям за изменением ИС в течение длительного времени. Если наблюдаются более или менее одинаковые значения, то логично предположить, что это соответствует действительности. Но если ИС сильно коле­блется, то это, возможно, просто погрешность измерения.

При выборе нужного издания рекламодателю приходится Учитывать такой фактор, как пересечение аудиторий. Издание тем ценнее, чем в большей степени обладает эксклюзивной ауди­торией, той, к которой попадает только оно.

Общая аудитория читателей, которую измеряют исследова­тельские компании, состоит из первичной и вторичной. Первич­ную аудиторию составляют основные подписчики или покупате­ли издания. Обычно издания имеют собственную информацию именно об этой части аудитории.

Вторичная аудитория состоит из членов семьи основно­го читателя, коллег по работе, друзей, знакомых, посетителе]"! различных заведений (поликлиник, парикмахерских, массаж­ных салонов), просматривающих издания, уже прочитанные сотрудниками-подписчиками, и т. д. Некоторые исследователь­ские организации дают данные не только по числу и составу вто­ричных читателей, но и по местам чтения ими изданий.

Вторичная аудитория не так однородна по составу, как пер­вичная: если газету выписал муж, а читают несколько членов се­мьи, то они могут и не представлять интерес для рекламодателя, а могут и быть таковыми (все или только часть из них).

⇐ Предыдущая25262728293031323334Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: