Тираж. Содержание. Внимательность чтения

Тираж

При отсутствии исследований аудитории в определенной степени о ней можно судить по тиражу издания — общему числу печатаемых в типографии экземпляров. Как правило, чем больше тираж издания, тем больше аудитория его чита­телей.

Например, рекламодатель «А» продает минеральную воду на территории, где распространяются газеты «Местные ново­сти», «Вечерний город» и «Все обо всем». Их тиражи: у «Местных новостей» —  20 000 экз.; у «Вечернего города» — 28 000 экз.; у «Все обо всем» —               35 000 экз. Наиболее интересной по широте охвата представляется га­зета «Все обо всем».

Однако у одного издания может быть тираж больше, чем у другого, но число реальных читателей — меньше, поскольку каждый экземпляр разных газет и журналов читает различное число людей.

Для того чтобы рассчитать рассматриваемый показатель, нуж­но аудиторию читателей одного номера разделить на тираж. Сред­нее число читателей одного экземпляра выявляется также в ходе социологических опросов, кто и как читает то или иное издание.

В среднем полагают, что каждую платную газету читают 3-4 человека, журнал — 7-8 человек. Но эти показатели могут быть ниже или выше в зависимости от вида и содержания кон­кретного издания (платного, бесплатного, ежедневного и т. д. ). У каждого издания свое среднее число читателей одного экзем­пляра. Например, в России на рубеже XX-XXI веков каждый экземпляр ежедневной газеты бесплатных объявлений «Из рук в руки» в среднем читали около шести человек, а каждый экзем­пляр бесплатной рекламной газеты «Экстра-М» — 0, 6 читателя.

Для того чтобы заинтересовать рекламодателей, издатели стремятся иметь как можно больший общий тираж. Одни улуч­шают качество продукта, увеличивая тем самым число желающих его купить. Другие завышают тиражи в выходных данных или, предъявляя рекламодателям справку из типографии о высоком тираже, часть отпечатанных экземпляров пускают под нож, в ма­кулатуру. Естественно, вместе со всей рекламой. Так возник даже специальный термин «рекламный тираж», т. е. тот, который за­является рекламодателю, но является либо вымышленным, либо не доставленным потребителям.

Несмотря на наличие комиссий по наблюдению за тиражами, объявляемые тиражи в современной России зачастую гораздо выше реально печатаемых. Однако это проблема не только оте­чественная. Зарубежные издания также могут иметь завышен­ные тиражи.

Определенным качественным ориентиром для рекламода­теля является такой показатель, как оплаченный тираж. Это то число экземпляров, за которое действительно заплатили читате­ли (подписчики или розничные покупатели). Оплаченный ти­раж свидетельствует о том, сколько экземпляров реально дошло До потребителя.

Другой полезный показатель — расщепленный тираж. Если тираж газеты печатается в несколько приемов для разных зон распространения, то это дает рекламодателям возможность размещать объявления или вкладывать рекламные материалы в часть тиража, предназначенную для определенного района.

Интересна для рекламодателя динамика тиража. Если ти­раж стабилен, значит, у газеты устоявшаяся аудитория. Если тираж растет, то газета обладает высоким уровнем читательской привлекательности, если падает — низким: читать ее будет все меньшее число потребителей и со все меньшим вниманием.

Очень важный показатель — процент списания (возврата не­проданных газет или журналов издателю). Рекламодателю необ­ходимо знать, сколько выпущенных экземпляров возвращается издателю непроданными.

Содержание

Рекламодателю очень важно знать, на кого ориентировано содержание издания. Оно определяет такие показатели, как ка­чественный и количественный составы аудитории, а также вни­мательность чтения.

Если газета в основном содержит редакционные материалы — статьи, заметки, репортажи, интервью и т. д., это информацион­ное издание — традиционный, самый привычный для читателей прессы вид. Если же акцент ставится на рекламных сообщениях, то это рекламное издание.

Как правило, рекламные издания читают «горячие» покупа­тели, т. е. те, кто уже определенно настроен купить или продать что-либо. Такие читатели сами ищут рекламную информацию.

Внутри рекламных изданий колебание аудитории чрезвы­чайно велико. Аудитория одной рубрики может отличаться от другой в несколько раз.

Колебание аудитории для конкретного информационного издания носит более плавный характер.

Информационные издания можно разделить на популярные и специализированные. Популярные издания читают люди раз­личного возраста, профессий, социального положения. В них ре­кламируются товары и услуги, которые нужны практически лю­бому члену общества: продукты, одежда, бытовая техника и т. д.

Специализированные издания читает определенная группа людей, связанных профессиональными, социальными и про­чими интересами. Соответственно, в них рекламируют товары и услуги, направленные на определенные группы потребителей. Если газета деловая, то в ней будет финансовая, компьютерная, транспортная реклама, в «Строительной газете» будет реклама строительных материалов и технологий, в «Учительской газе­те» — реклама учебных пособий и т. д.

В отличие от газет, специализированные журналы обычно об­служивают интересы очень узких групп людей. Если, например, газета может охватывать сельское хозяйство целиком («Сель­ская жизнь»), то журнал пишет об отдельных сферах («Удобре­ния», «Пчеловодство», «Уборочная техника» и т. д. ).

Издатели некоторых журналов так заинтересованы в цель­ности своей читательской аудитории, что могут даже отказать в подписке человеку, не имеющему отношения к тем проблемам, которые рассматривает журнал.

Через журналы можно проникнуть в аудитории, объединен­ные по самым различным признакам: по возрасту, по профессии, по хобби, по религии, по предпочтениям в одежде, еде, отдыхе и т. д. Практически на каждую группу людей, представляющую интерес для рекламодателя, есть свой журнал или даже журналы.

Сегодня лидирующее место по уровню продаж занимают женские журналы. Число их продолжает расти. Женские журна­лы могут быть и для определенной возрастной, социальной ауди­тории, и для людей определенных интересов.

Значительно менее распространены, но все же весьма по­пулярны мужские журналы. Они также могут быть различного содержания. Наиболее известны так называемые журналы «для настоящих мужчин» категории life style. Основные материалы в них посвящены спорту, охоте или рыбалке, табачным и спирт­ным продуктам, автомобилям, женщинам и т. д. «Настоящие мужчины» ведут активный образ жизни, имеют достаточно вы­сокий уровень дохода. Соответственно, такие журналы пользу­ются спросом у большого круга рекламодателей.

Значительную нишу на рынке занимают деловые и потре­бительские журналы. Деловые в основном посвящены вопросам бизнеса. Их читает высокоплатежная аудитория, в большей ча­сти — мужчины.

Потребительские журналы рассчитаны на широкий круг лю­дей, имеющих средства для покупок. Обычно в них рекламиру­ются недорогие товары, бытовая техника.

Очевидно, что рекламодатели выбирают издания также и с по­зиции их образного соответствия товару или услуге. Носители рекламы, обладающие «созвучным» товару индивидуальным об­ликом, часто усиливают эффект объявлений, рассчитанных на создание определенного образа. Одно из исследований устано­вило «отличия в оценке качества бренда и личных предпочтений среди читателей трех разных журналов — McCall's, Look и Life., Читатели воспринимали товары, рекламирующиеся в журнале McCall's, как изделия или продукты более высокого качества, чем такие же товары, рекламируемые в журналах Look и Life... Оче­видно, что на разницу' в оценке повлияло индивидуальное отно­шение людей к конкретным журналам» [3, с. 317].

Разработчики знаменитой рекламной кампании водки Absolut считали, что «когда человек читает журнал по искусству, он делает это для удовольствия. Его ум работает не так, как когда он читает еженедельный журнал. Бренд становится частью раз­влечений, и рекламные объявления в большей степени подходят такому умонастроению» [40, с. 471].

Журналы отличаются ярко выраженными чертами: муже­ственностью или женственностью, современностью или старо­модностью, интеллектуальной утонченностью или непритяза­тельностью.

Если издание пишет в основном на криминальные темы, то атмосфера страха будет подходящей не каждому рекламодателю. Если же газета или журнал посвящены, например, спорту (сила, воля, молодость), то это подходит для гораздо большего числа рекламодателей.

Издание может быть как солидным, компетентным, так и бульварным, не отвечающим за распространяемую в нем инфор­мацию. Не случайно многие рекламодатели избегают размещать рекламу в желтой прессе. Они справедливо опасаются, что невзы­скательное отношение к информации в такой газете перенесется и на их товар или услугу. Разместить же рекламу в солидном или официальном издании — желание многих. Товар получает допол­нительную солидность, сам рекламодатель — престиж.

Например, во время одной из рекламных кампаний маргарина Becel планировалось использовать СМИ только «с авторитетным редакционным содержанием, которые формируют общественное мнение... Becel не рекламировался в изданиях-сплетниках, так как " рекламная среда" не представлялась достаточно серьезной для " здорового" имиджа, который Becel хотел построить» [40, с. 413].

Однако есть рекламодатели, которые используют другие подходы. Среди них, например, водка Absolut, продвигаемая компанией Carillon: «С самого начала реклама стала выходить не только в новостных еженедельниках и известных глянцевых журналах (Vanity Fair, Rolling Stone, Esquire, Sports Illustrated), но также и в таких непривычных журналах, как Spy, Details, LA Style и Interview. Carillon — один из первых рекламодателей в Ms. и The Advocate (журнале для геев)... Рекламные объявления, которые обычно появлялись на целой полосе восемь-десять раз в году, порой были сделаны специально, чтобы соответствовать жанру журнала... » [40, с. 474].

Если издание напрямую не связано с характером товара или услуги, то выбор может быть сделан на основе подсчета числа со­вместимых страниц. Ими будут те, которые в течение определен­ного срока издание посвятило темам, представляющим интерес для целевой аудитории рекламодателя.

Например, рекламодатель, занимающийся торговлей обу­вью в розницу, остановил свое внимание на двух журналах. Изучение тематики публикаций этих изданий за прошедший год показало, что первый журнал за данный период времени посвятил теме обуви 2, 5% всей своей площади, второй — 1, 5%. Скорее всего, читатели первого журнала более подготовлены к восприятию рекламы торговца обувью.

Внимательность чтения

В одних изданиях степень заинтересованности читателей в чтении будет высокой, в других — низкой. Одни издания люди читают «по диагонали», другие — более внимательно, третьи пе­речитывают по несколько раз. Обычно чем внимательнее и доль­ше читается издание, тем эффективнее в нем реклама.

Внимательность чтения издания выявляется с помощью специальных методик. По одной из них, например, фиксируют, сколько раз просматривается одна страница газеты или журнала. Чем число просмотров больше, тем внимательнее читается из­дание.

 

Например, среднее число прочтения одной страницы: журнала «А» — 0, 7    (журнал читается не полностью), журнала «Б» — 1, 2          (некоторые страницы читаются боль­ше, чем один раз), журнала «В» — 2, 3    (многие страницы прочитываются по несколько раз).

Очевидно, что внимательность чтения у журнала «В» са­мая высокая. Возможно, и реклама в нем будет просмотрена читателями наиболее внимательно.

Может быть подсчитано, сколько времени в среднем чита­ется то или иное издание. Чем дольше, тем внимательнее и тем больше вероятность просмотра рекламы.

Например, среднее время чтения одинаковых по объему изданий: журнала «А» — 128 минут, журнала «Б» — 65 минут, журнала «В» — 87 минут. Очевидно, что журнал «А» читают наиболее внимательно.

Также может быть измерено, сколько дней читается то или иное издание.

Исследователи прибегают и к методике подсчета открытых страниц, т. е. подсчитывают, какое число страниц из всего изда­ния было открыто читателем, были ли открыты рекламные стра­ницы и т. д.

Рекламодатель, безусловно, учитывает не только вниматель­ность чтения издания, но и отношение аудитории к собственно рекламе. В одном издании читатели могут относиться к объявле­ниям нейтрально или даже позитивно, в другом — крайне отри­цательно, с раздражением. И это, конечно же, влияет на эффек­тивность рекламы.

В разных изданиях читатели могут по-разному относиться к рекламе, использующей различные же темы: семейных ценно­стей, личной свободы, отношения к работе и т. д. Чем специализированнее издание, тем важнее этот фактор.

Интересно, что во время одного из исследований читатель­ницы жаловались на слабую насыщенность женских журналов интересным, интеллектуальным содержанием. Однако при этом они признавали авторитетность этих журналов как источника информации о моде, косметике, парфюмерии. И таким образом ответ «поверхностно» на вопрос о тщательности чтения не являл­ся показателем низкой эффективности размещенной рекламы.

Рекламодатели также обращают внимание на объем рекламы в целом и объем конкурентной рекламы в частности. В большин­стве изданий чем меньше рекламы, тем внимательнее ее читают. Чем меньше конкурентной рекламы, тем больше шансов у кон­кретного рекламодателя.

Вместе с тем часто рекламодатели выбирают именно те изда­ния, где уже публикуются конкуренты. Соображение здесь впол­не понятное: «Раз они публикуются с выгодой, значит, там точно есть мои потенциальные потребители».

Национальные рекламодатели часто склоняются к тем газе­там, в которых предпочитают давать рекламу местные дилеры — доверяют их опыту.

⇐ Предыдущая26272829303132333435Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: