Скидки. Надбавки. Комиссионные выплаты

Цены

Существуют расценки в зависимости от вида продаваемой площади: модулями или построчно.

Например, в газете «Утро» модульная реклама стоит: 1 полоса —   1000 руб., 1/2 полосы —  500 руб., ' 1/4 полосы — 250 руб., 1/8 полосы — 125 руб., 1/16 полосы — 65 руб., 1/32  полосы - 33 руб. Строчная реклама: 1 строка (27 знаков, 8 кегль) - 1, 66 руб.

В связи с неодинаковой платежеспособностью различных категорий рекламодателей издания могут вводить отличающие­ся цены на одни и те же услуги для разных клиентов. Так, могут быть цены:

• для местного рекламодателя;

• для национального;

• для транснационального;

• для частного лица;

• для юридического лица;

• для рекламодателя определенной сферы бизнеса;

• для рекламодателя, покупающего услуги совместно с дру­гими рекламодателями.

Как правило, в роли цен для местного рекламодателя высту­пают базовые цены издателя. Они действуют для большинства рекламодателей, размещающихся на территории, обслуживае­мой изданием.

Местными рекламодателями могут быть крупные компании, но в своем большинстве ими являются мелкие и средние компа­нии, осуществляющие свою рекламную деятельность в пределах одного региона. В основном они закупают услуги изданий не че­рез рекламные агентства, а напрямую.

Обычно для рекламодателей, ведущих свою деятельность по продвижению «неместных» товаров и услуг, расценки значи­тельно выше, чем для местных, в среднем — на 50-60%, но может быть и на 100-200%. «В США средние национальные рекламные расценки превышают местные расценки на 75%, в Германии — на 70%, в Великобритании — на 63, 2%, во Франции — на 35%, в Швейцарии — на 41, 5» [10, с. 90]. Объясняется такой подход двумя причинами.

Первая: у национальных рекламодателей платежеспособ­ность намного выше, чем у большинства местных рекламодателей. Соответственно, у них больше рекламных возможностей. В ситуации же разных цен позиции национальных и местных ре­кламодателей в какой-то степени уравниваются. Национальные рекламодатели, сдерживаемые повышенными ставками, не угро­жают местным рекламодателям засильем своей рекламы.

Вторая причина: реклама национальных рекламодателей, как правило, приходит в местные издания через одно или два рекламных агентства, каждому из которых необходимо платить комиссионные, т. е. издание повышает цены, чтобы не отдать всю собственную прибыль рекламным агентствам.

Ситуация с транснациональными компаниями, ведущими свою деятельность из-за пределов страны, примерно такая же, как и с национальными. Для них цены будут выше не только местных, но и национальных.

Практически на все услуги прессы цены для частных лиц та­кие же, как и для юридических. Связано это с тем, что данными услугами в основном и пользуются именно юридические лица — компании.

Однако в строчной рубричной рекламе, которая весьма попу­лярна у частных лиц, обычно есть отдельные расценки для этой категории рекламодателей. Это объясняется тем, что рекламная платежеспособность людей, продающих или покупающих что-то для личных нужд, значительно ниже платежеспособности ком­паний, использующих рекламу в деловых целях.

Стоимость рубричной рекламы для частных лиц меньше, чем для юридических. В среднем разница составляет 25-50%, но мо­жет быть и больше (75-100%).

Многие рекламодатели отличаются по платежеспособности, работая на одной и той же территории и не отличаясь друг от друга по признаку «частное лицо — юридическое». Такое быва­ет не только в случаях, когда одно предприятие работает более успешно, чем другое, но и тогда, когда предприятия изначально попадают в неравные условия. В разных экономических отрас­лях разная норма прибыли. Одни деньги по определению зараба­тываются легче, другие — труднее.

В таких случаях издания могут вводить цены на рекламу со­ответственно различной платежеспособности рекламодателей.

Национальные рекламодатели, пытаясь обойти предусмо­тренные для них повышенные расценки, нередко размещают рекламу в местных изданиях через своих местных дилеров. Из­дания в таком случае, принимая во внимание определенную «местность» дилеров, идут на компромисс. Для такой рекламы устанавливают расценки ниже, чем для национальных рекламо­дателей, но выше, чем для местных.

Пытаются удешевить для себя рекламу не только националь­ные рекламодатели, но и все остальные, объединяясь не по вер­тикальному, а по горизонтальному признаку, т. е. когда вместе платят за рекламу компании, связанные не партнерскими отно­шениями, а сферой бизнеса. Например, объединяются в реклам­ный пул туристические фирмы, обслуживающие одно направле­ние, рестораны и т. д.

Издания в таком случае также устанавливают специальные, несколько повышенные расценки. Но рекламодателю все равно выгоднее оплатить часть рекламы, чем всю ее целиком.

Скидки

Практически все скидки, предоставляемые газетами и жур­налами рекламодателям, можно объединить в три основные группы: финансовые, объемные и специальные.

Финансовые скидки

• за оплату счета в течение определенного срока после вы­ставления.

Например, скидка 2%, если счет будет оплачен в течение 72 часов после получения.

• за авансовый платеж (предоплата).

Например, скидка 5%, если оплата рекламы будет произ­ведена до ее публикации.

• за оплату наличными.

Например, скидка 2%, если оплата рекламы произведена наличными.

• за сумму заказа.

 

Например, при стоимости заказа свыше 10 000 руб. - скид­ка 1%, при стоимости свыше 15 000 руб. - скидка 2% и т. д.

Объемные скидки

• за количество заказов в течение определенного времени

Например, 15% за 10 заказов в течение календарного года.

• за объем купленной площади в течение определенного вре­мени.

Например, 10% за 10 полос, купленных в течение кален­дарного года.

• за количество публикаций в одном заказе.

Например, 5% за три публикации в одном заказе, 7% за пять публикаций и т. д.

• за определенный объем купленной площади в одном зака­зе (модульная скидка).

Например, при публикации модуля рекламного объявле­ния в 1/32 за волосы заказчик получает 0% скидки, при двух моду­лях 1/32 (или одного 1/16 = 1/32 + 1/32) _ 2%, три модуля по 1/32 (или один 1/16  и один 1/32) — 4%, четыре модуля по 1/32 (или одна 1/8 или две 1/16 или одна 1/16 и две 1/32) — 6%, и т. д.

Специальные скидки

• неизменяемая - в случае, если в нескольких публикациях одного заказа используется один и тот же неизменяемый макет рекламного объявления.

 

Например, при 10 публикациях 1/16 неизменяемого макета — 3% скидки.

• многоцелевая — за публикацию в различных выпусках одного и того же издания (изданий одного издателя).

Например, за заказ, включающий в себя две публикации в ежедневном выпуске газеты и четыре публикации в ежене­дельном приложении к газете — скидка 5%. Или за заказ, вклю­чающий в себя три публикации в ежедневном выпуске и 10 пу­бликаций в одном из региональных выпусков — скидка 7%.

• частная — за заказ от частного лица (как правило, предо­ставляется на полосах строчной рубричной рекламы).

Например, за заказ рубричной рекламы заказчик — част­ное лицо получает скидку — 25% от базовых расценок.

• пробная (тестовая) — за публикацию объявления рекламо­дателя, обратившегося в издание впервые.

Например, 20% скидки от стоимости заказа рекламодате­лю, размещающему рекламу в издании впервые.

• тематическая — за публикацию рекламы от определенных категорий рекламодателей или рекламных объявлений определенной тематики.

Например, 7% скидки при размещении рекламы о приеме на работу, 5% скидки при размещении рекламы о распродаже, 10% скидки рекламодателям - государственным или об­щественным учреждениям и т. д.

• сезонная — за публикацию рекламы в определенные вре­менные рамки.

Например, 25% скидки при размещении рекламы в летнее время, 10% скидки за рекламу в период с 1 по 20 января и т. д.

• «скользящая» — за размеры места, закупаемого в течение определенного срока. Она фиксируется в специальном договоре, заключаемом с рекламодателем. В нем огова­ривается общий объем рекламы, который предполагается использовать в течение длительного срока (обычно год). Каждый месяц по этому договору рекламодатель платит за фактически использованные услуги по указанному в дого­воре тарифу. Если в конце срока оказывается, что он ис­пользовал меньший объем, чем был оговорен в контракте, то рекламодателю снижается общая скидка. Если переби­рает, то скидка увеличивается.

Например, рекламодатели «А», «Б» и «В» заключили с га­зетой «Утро» годовые договоры на закупку 50 полос рекламы каждый. Все получили «скользящую скидку» 18%. В конце года оказалось, что только «А» купил площадь точно по договору — 50 полос. «Б» купил 45, а «В» — 60. В соответствии с договором газета «Утро» предоставила всем итоговую скидку: рекламодателю «А» — 18%, «Б» — 12%, «В» - 22%.

Здесь перечислены основные виды встречающихся и при­меняемых на практике видов скидок, что не исключает, однако, и других специфических скидок, разрабатываемых работниками рекламных служб различных изданий.

Надбавки

Все цены на рекламные услуги рассчитывают исходя из стан­дартных потребностей рекламодателей, которые соответствуют обычному технологическому циклу работы различных служб издания. Если же рекламодатель заказывает что-то особенное, требующее от издания изменения технологического цикла или дополнительных усилий и затрат, то для таких заказов преду­смотрены надбавки — дополнительная оплата.

Надбавки также используются и в случаях, когда те или иные услуги изданий пользуются повышенным спросом.

Далее перечислены основные виды надбавок.

• надбавка за срочность — при размещении рекламы в более короткие, чем установленные, сроки.

Например, 30% надбавки при заказе менее чем за 14 дней до публикации.

• надбавка за бронирование — при бронировании опреде­ленного места на полосе.

Например, за бронирование семи публикаций по вторни­кам размером '/16 в правом верхнем углу полосы: +10%.

• надбавка за определенные полосы — при размещении ре­кламы на наиболее эффективных полосах.

Например, на «номерных»: на 1-й полосе — +50%, на 2-й полосе — +30%, на 3-й полосе — +15%, на предпоследней  — +15%, на последней — +40%. На тематических: модульная реклама на полосах рубричной рекламы — +75%, на полосе «Финансы» — +30%, на полосе «Спорт» — +25%, и т. д. и т. п.

• надбавка за «день недели» — обычно используется газета­ми при повышенном спросе на определенные дни.

Например, понедельник — +20%, вторник — +5%, среда — +0%, четверг — +0%, пятница — +0%, суббота - +15%, воскресенье — +10%.

• надбавка за нестандартность — при публикации объявле­ния нестандартного размера или в месте, обычно не предо­ставляемом для размещения рекламы.

Например, при публикации объявления нестандартного размера, близкого к '/1В: +50% к стоимости '/16.

• надбавка за цветность — при использовании дополнитель­ных цветов.

Например, средний процент надбавки к стоимости черно-белого объявления размером в полосу составляет: черный + один цвет — +17%, черный + два цвета — +24%, черный + три цвета — +29%.

• надбавка «под обрез» — при публикации на всю полосу из­дания без полей (как правило, при размещении рекламы в журналах).

Например, при публикации рекламы «под обрез» надбавка к стоимости +15%.

Комиссионные выплаты

Значительную часть своих услуг газеты и журналы продают Рекламодателям с помощью рекламных агентов и агентств, кото­рые получают за свою работу комиссионное вознаграждение.

Комиссионные обычно выплачивают на процентной основе от стоимости заказа. Их размер бывает достаточно высоким, что­бы стимулировать продавца (агента или агентство). Но чтобы быть выгодным и для самого издания, размер комиссионных не может быть слишком высоким.

Наиболее распространенная ставка комиссионных для ре­кламных агентов — 5%, хотя в зависимости от популярности из­дания и стоимости его рекламных услуг она может быть выше или ниже.

Наиболее распространенная ставка для рекламных агентств — 15%, хотя, так же как и в случае с агентами, в зависимости от по­пулярности издания и стоимости его рекламных услуг она может быть выше или ниже.

При больших заказах, когда реклама проходит через несколь­ко рекламных агентств, комиссионные могут быть выплачены каждому агентству.

Как правило, установленные изданием официальные комис­сионные предоставляются уполномоченным продавцам реклам­ных услуг. Не являющиеся таковыми агенты и агентства прода­ют рекламу на общих с рекламодателями основаниях. [16]

Каждое издание имеет собственные расценки, рассчитанные исходя из конкретной рыночной ситуации: набора имеющихся услуг, их себестоимости, закладываемой прибыли, а также стра­тегии и тактики продаж.

⇐ Предыдущая30313233343536373839Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: