Размер. Стоимость рекламы

Размер

Известно, что при прочих одинаковых характеристиках большой предмет сильнее приковывает к себе внимание, как го­ворят, «сразу бросается в глаза». Поэтому естественно, что по­давляющему большинству рекламодателей хотелось бы видеть свою рекламу «крупным форматом». Однако чем реклама боль­ше, тем она дороже. В связи с этим рекламодателям приходится искать оптимальный подход: публиковать не просто самое боль­шое объявление, а достаточно большое. Последнее определить весьма сложно, так как нельзя увязывать размер объявления с его эффективностью напрямую. На нее влияет очень много факторов.

Однако в случае, когда рекламодатель думает над уменьше­нием или увеличением уже опробованного объявления, то он может учитывать следующее: читательская аудитория прираста­ет не прямо пропорционально увеличению размера объявления, а пропорционально возможности, предоставляемой соответству­ющим размером объявления.

Так, если реклама определенного размера замечена 20% чита­телей, то эта реклама, увеличенная в два раза, будет увидена не два раза по 20% аудитории, или всего 40%, а 20% читателей плюс соответственно 20% от оставшихся 80%.

Например, если объявление в 1/4 страницы привлекало 20 читателей (20% от 100 читателей), то 1/2 привлечет не 40, а 36 (20 + 20% от 80 человек), 1/1 соответственно - 49 человек (36 + 20% от 64 человек).

Число покупательных запросов читателей объявлений в за­висимости от размера сообщения также соотносится с этим принципом.

Следует заметить, что если с точки зрения восприятия аудито­рии маленькие объявления однозначно проигрывают большим, то средним — отнюдь не всегда. Так, если среди примерно одинако­вых средних объявлений окажется одно маленькое, то в силу есте­ственного контраста оно значительно выделится.

 

 

 

Маленькое объявление среди больших можно также выде­лить с помощью цвета.

Воздействие рекламы определенного размера очень сильно зависит от числа ее повторов. Размер — это главным образом средство возбуждения внимания. Для сохранения же восприня­того впечатления очень важно именно повторение, которое, как известно, «мать учения».

В общем же если рекламодатель хочет за один раз привлечь максимум внимания, то ему выгодно разместить объявление в целую полосу. Если рекламодатель думает о многоразовом размещении, то он может воспользоваться следующими за­кономерностями — повторы объявлений меньших размеров, в целом соответствующие одной полосе, будут выгоднее одно­полосного. Так, например, четыре 1/4 полосы или восемь 1/8 и т. д. привлекут внимание большего числа людей, чем одна полоса.

Самым выгодным делением по воздействию на аудиторию оказывается деление полосы на четыре четверти. Так, объявле­ние размером в 1/4 страницы, прочитанное в четырех различных номерах газеты, в шесть раз сильнее действует на внимание человека, чем объявление размером в целую страницу, но на­печатанное однократно. При делении полосы на поверхности, меньшие 1/4 страницы, эта разница становится не такой суще­ственной.

Часто размер определяет содержимое объявления. Если ком­пания крупная, солидная, то она, чтобы не повлиять негативно на свой имидж, не должна давать рекламы маленького размера. У потребителей в головах существует прямая взаимосвязь раз­меров: большая реклама — большая компания, средняя рекла­ма — средняя компания, маленькая реклама — маленькая ком­пания.

Банкам, например, не рекомендуется давать рекламу ме­нее 1/4 полосы. Компании, поддерживающей имидж активно действующей на рынке, по-видимому, не стоит давать рекламу меньше 1/16 полосы (формата А2).

На размер влияет также и форма объявления, необходимая для показа товара. Если рекламируемый товар имеет вытянутую форму и его требуется показать в горизонтальном виде, то можно воспользоваться разворотом — две полосы. Если товар не обяза­тельно показывать горизонтально, то выбор разворота вряд ли оправдан.

В целом же чем объявление крупнее, тем больше оно при­влекает внимания за одну свою публикацию и тем положительнее имидж рекламодателя. Но чем меньше рекламное объявление, тем оно дешевле, тем большего охвата аудитории позволяет оно добиться рекламодателю за счет большего числа повторов.

Например, одна публикация 1/2 полосы привлечет внимание большего числа потенциальных потребителей и гораздо сильнее подчеркнет солидность рекламируемой компании, чем публика­ция размером 1/8. Но четыре публикации по 1/8, дающие в сумме тот же объем 1/2 полосы, привлекут внимание гораздо большего числа потенциальных покупателей, чем одноразовое размеще­ние 1/2 полосы.

Если при продаже товаров компании в первую очередь важ­ны такие факторы, как цена, ассортимент и т. д., а не отноше­ние к самому продавцу, то она скорее остановится на размере 1/8 (четырехразовая публикация). Если же компании «дороже» имидж, то она скорее выберет размер 1/2 полосы (одноразовая публикация).

Во многих случаях, когда реклама дается регулярно, размеры объявлений со временем можно уменьшить без всякого ущерба для результата.

Естественно, что размер связан с содержанием рекламы. Многие продукты требуют предоставления большого количе­ства аргументов, иллюстраций и т. д. «Практика показывает, что для достижения наилучших результатов в рекламе музыкаль­ных и книжных клубов должно быть представлено максималь­ное количество аудиозаписей и книг. Соответственно, многие из таких клубов стандартным размером рекламного модуля счита­ют журнальный разворот. А в небольших по размеру изданиях (как TV Guide, например) им может требоваться шесть или даже восемь страниц, чтобы представить нужное количество книг или дисков.

Похоже, самые неподходящие размеры рекламы, размещае­мой с целью получить заказы, — это одна колонка и две колонки. Рекламе таких размеров редко удается стать эффективней более крупной (от полосы) и более мелкой (56, 42 и 21 строчка) рек­ламы. Хотя размер «три четверти» (две колонки по 70 строчек) тоже может быть очень удачным... » [22, с. 165].

Цель рекламирования, безусловно, влияет на выбор разме­ра. Как отмечают специалисты но директ-маркетингу, «реклама, направленная на привлечение потенциальных клиентов или по­лучение запросов, требует меньше площади, чем реклама, рас­считанная на получение заказов. Чем больше стоимость покуп­ки, тем более крупный рекламный модуль следует размещать» [22, с. 174].

Любопытное исследование было проведено в 90-х годах XX века в России компанией «Смысл». Она предоставила со­трудникам нескольких фирм по продаже программного и аппа­ратного обеспечения шесть номеров издания Computer World — Moscow. Эти сотрудники должны были найти в издании рекламу лазерных принтеров фирмы Hewlett Packard, а также комплек­тующих к ним. И еще им следовало найти другие объявления компаний, предлагающих эти товары. Всего в тестируемых но­мерах было 14 объявлений четырех фирм, на которые следова­ло обратить внимание.

Ни один из испытуемых не нашел всех объявлений. Число найденных объявлений каждым из них колебалось от 4 до 12, в среднем 8, 4. При этом исследователи отмечали, что число най­денных объявлений мало зависело от времени поиска. Самое интересное, что для разных объявлений процент заметивших их колебался от 20 до 100 % и не зависел от размера. Все объявления были разных размеров — от 1/3 до 1/16 полосы, но коэффициент ранговой корреляции между размером объявления и процентом увидевших его был близок к нулю (0, 08).

Главный вывод этого исследования, с которым согласны очень многие специалисты, состоит в том, что размер имеет зна­чение, но содержание сообщения может свести на нет получае­мые за счет размера преимущества.

Стоимость рекламы

Стоимость рекламы в прессе зависит от множества факторов, таких как география распространения издания, состав читатель­ской аудитории, тираж, способ распространения, технология печати, конкуренция, объем рекламы, платежеспособность ре­кламодателей и т. д. Так, например, чем выше доход у аудитории газеты, тем привлекательнее она для рекламодателя и тем выше цену на рекламу будет устанавливать издание. Чем больше га­зета продается по подписке, тем стабильнее ее аудитория и тем выше цена. Чем дороже бумага для печати, тем больше желание издателей повысить цену рекламы. Чем больше на рынке плате­жеспособных рекламодателей, тем дороже реклама. Чем больше конкуренция с другим изданиями, тем реклама дешевле, и т. д.

При выборе газеты или журнала стоимость рекламы играет решающую роль. Крупные и средние рекламодатели, как прави­ло, могут позволить себе любую газету или любой журнал, лю­бую их услугу. Если же рекламодатель имеет небольшой бюджет, то он прибегнет к изданиям, имеющим небольшую рекламную стоимость, или к тем, где есть разделы рубричных объявлений. Также он может воспользоваться услугами различных приложе­ний к газетам и журналам, цены в них могут оказаться достаточ­но низкими, а эффективность — высокой.

Таким образом, общая стоимость рекламы позволяет рекла­модателю очертить круг интересующих его изданий по тому, по­зволяет ли ему бюджет размещать в них рекламу.

При выборе же издания по величине затрат на рекламу ре­кламодатели прибегают к помощи сравнительной стоимости. Для того чтобы сравнить стоимость рекламы в различных изда­ниях, ее обычно приводят к общему знаменателю, т. е. к цене за единицу измерения (за рекламную строку, за полосу рекламы, за объявление в одном экземпляре).

В случае, когда используемая единица неудобна (составляет тысячные или миллионные доли), прибегают к более удобному масштабу единиц: тысяча, миллион. Наиболее часто встречаю­щийся и уже рассматриваемый нами ранее показатель — «цена за тысячу» («стоимость за тысячу»).

Так, можно рассчитать стоимость рекламы для аудитории из­дания.

Например, стоимость полосы рекламы в газетах: «К» - 20 000 руб., «Н» - 30 000 руб.  Аудитория: «К» - 2 000 000 чел., «Н» - 2 480 000 чел. «СРТ» (стоимость тысячи контактов с аудиторией): «К» - 10 руб. (20 000: 2 000 000x 1000), «Н» - 12 руб. (30 000: 2 480 000x 1000). Реклама в газете «К» дешевле.

Так же можно рассчитать стоимость рекламы, направленной на жителей определенного географического района.

Например, стоимость полосы рекламы в газетах: «Р» - 20 000 руб., «Ц» - 30 000 руб. Аудитория: «Р» - 400 000 чел., «Ц» - 620 000 чел. Рекламодателя интересуют жители города, которых: в аудитории газеты «Р» - 81% (324 000 чел. ), в аудитории газеты «Ц» - 70% (434 000 чел. ). Стоимость за охват тысячи горожан: «Р» - 61, 7 руб. (20 000: 324 000x 1000), «Ц» - 69, 1руб. (30 000: 434 000x 1000). Реклама для горожан в газете «Р» дешевле.

Таким же образом можно рассчитать и стоимость определен­ной социальной или демографической группы.

Например, стоимость полосы рекламы в газетах: «Р» - 20 000 руб., «Ц» - 30 000 руб. Аудитория: «А» - 400 000 чел., «Б» - 620 000 чел. Рекламодателя интересуют женщины — жительницы горо­да, в возрасте от 20 до 45 лет, которых: в аудитории газеты «Р» — 25% (100 ООО чел. ), в аудитории газеты «Ц» — 17% (105 400 чел. ). Стоимость за охват тысячи женщин-горожанок в возрасте от 20 до 45 лет: «Р» - 200 руб. (20 000: 100 000 х 1000), «Ц» - 285, 7 руб. (30 000: 105 000 х 1000). Реклама для целевой женской аудитории в газете «Р» де­шевле.

 

Если рекламодателя интересуют другие социальные, демогра­фические, географические и прочие группы, он также может прибегнуть к уже описанному способу сравнения. Этот метод ближе всего подходит к идеальному показателю сравнения Стоимости В таком случае сравнивают именно стоимость доведения рекламы до определенного числа реальных читателей — потенциальных по­требителей, а не стоимость рекламы определенным тиражом и т. д

Однако этот метод эффективен только тогда, когда в распо­ряжении рекламодателя есть, во-первых, необходимые данные во-вторых, действительно достоверные данные. Если в распо­ряжении рекламодателя нет данных по аудитории издания, он может рассчитать стоимость рекламы в одном экземпляре (или в тысяче — СРТ).

Например, рекламодатель сравнивает стоимость рекламы в двух газетах: «А» - 10 000 руб., «Б» - 12 000 руб. Тиражи: «А» - 17 000 экз., «Б» - 22 000 экз. Рекламодатель сравнивает стоимость рекламы в одном эк­земпляре газет: «А» - 0, 58 руб. (10 000: 17 000), «Б» - 0, 55 руб. (12 000: 22 000). Реклама в одном экземпляре газеты «Б» дешевле, чем в «А».

Для рубричной рекламы в многотиражных изданиях может быть использован показатель «миллайн» — «стоимость одной строки за миллион экземпляров» (milline rate).

Рассчитывается он по той же схеме, что и стоимость за тыся­чу. Тариф за одну строку делят на численность аудитории (или тираж) и умножают на миллион:

М = цена за строку/тираж х 1 000 000

Например, стоимость одной строки в газетах: «А» — 2 руб., «Б» — 3руб. Тираж: «А» - 600 000 экз., «Б» - 780 000 экз. Миллайн: «А» - 3, 3 (2: 600 000 х 1 000 000), «Б» - 3, 8 (3: 780 000 х 1 000 000).

Таким образом, «миллайн» — это стоимость публикации одной строки рекламного текста при тираже в 1 миллион экземпляров.

При сравнении стоимости рекламы используется и такой показатель, как стандартная единица стоимости рекламы (Standard Price Unit). Это цена дюйма одной колонки стандарт­ной шестиколоночной газеты.

На стоимость рекламы оказывают влияние такие факторы, как вид расценок для конкретного рекламодателя, скидки, над­бавки, комиссионные.

⇐ Предыдущая29303132333435363738Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: