 |
Выявление оптимального метода начисления средств на рекламу
|
|
|
|
Фирма N существует на рынке более пятнадцати лет и занимается производством промышленных товаров (далее товар x). С момента появления и по сегодняшний день предприятие ежегодно выделяет средства на рекламу.
В первые годы существования фирма использовала остаточный метод формирования рекламного бюджета, так как только начинала свою работу.
Со временем перешла на метод фиксированного бюджета, выделяя на рекламу в течение нескольких лет определенную сумму, независимо от внутренних и внешних изменений в компании. Данный метод впоследствии тоже оказался не эффективным, поэтому руководство предприятия решило попробовать начислять рекламный бюджет по следующим методам:
1) определение бюджета на основе определенного процента от продаж (здесь и далее на 2010 год)
| Вид прод-ии. | Кол., шт./год | Цена руб./шт. | V прод. т./руб. | |
| x | 20 000 | 12 000 000 |
Rb = k Ч S d, где
Rb - рекламный бюджет;
k - процент от продаж (в нашем случае 15 %);
S d - объем продаж;
Rb = 15 % Ч 12 000 000 = 1 800 000 т./руб.
Соответственно, при изменении объема продаж будет изменяться рекламный бюджет компании.
| год | |||||
| V прод.т./руб. | 9 000 000 | 10 000 000 | 8 000 000 | 12 000 000 | |
| ? рекл.бюдж. | 1 350 000 | 1 500 000 | 1 200 000 | 1 800 000 |
Сумма, определенная по итогам продаж за 2009 год, составит рекламный бюджет фирмы на 2010 год.
2) определение бюджета на основе определенного процента от продаж, принятого у конкурентов.
| конкуренты | ?? рекл.бюдж., 2009 год | ? V прод.т./руб., 2009 год | |
| A | 2 500 000 | 15 000 000 | |
| B | 2 000 000 | 13 000 000 | |
| C | 1 700 000 | 11 000 000 |
По имеющимся данным возможно вычислить процент, который конкуренты выделяют на рекламу:
k (A) = 2 500 000:15 000 000 = 0, 166? 17%
k (B) = 2 000 000:13 000 000 = 0, 153? 15 %
|
|
|
k (C) = 1 700 000:11 000 000 = 0, 154? 15 %
Таким образом, все нужные данные получены, можно рассчитать процент и сумму рекламного бюджета компании N:
k (N) = 17% + 15% + 15 % = 47%:3 = 15,6? 16%
Rb (N) = 16 % Ч 12 000 000 = 1 920 000 т./руб. (на 2010 год)
3) определение бюджета на основе доли рекламного рынка, равной доле товарного рынка, занимаемого компанией
Для определения бюджета на рекламу по данному методу необходимо сначала выявить долю товарного ранка, занимаемого предприятием N. Из десяти имеющихся методов определения доли рынка выберем «Опрос предпочтений».
Опрос предпочтений -- респондентов напрямую спрашивают, какие товары и как часто они покупают -- частота покупок умножается на среднюю покупку. Часто опрос также включает измерение узнавания определенных марок и отношения к ним. Это наиболее дешевый, но наименее надежный метод. Из-за своей простоты и доступности, именно он получил наибольшее распространение.
Опрос предпочтений респондентов (на примере товара x фирмы N)
| 1-й чел. | 2-й чел. | 3-й чел. … | n-й чел. | ||
| Частота покупок, шт./год | 1 … | n |
По результатам опроса частота покупок в год = 5+2+3+1+6+2+n = 19+n, отсюда средняя покупка будет равна 19+n:n
Доля рынка = (19+n) Ч (19+n:n) = (19+n)2 Чn %
Rb = Доля рынка = (19+n)2 Чn %
4) метод Дорфмана-Стэймана
Рекламный бюджет рассчитывается следующим образом:
Р = ПЧ Эр /Эце. (обозначения см. в пункте 1.1. гл. 1)
объем продаж компании N за 2009 год = 12 000 000;
эластичность спроса по рекламе = 2,5;
эластичность спроса по цене = 8.
Подставляя эти данные в формулу, получим:
P = 12 000 000 Ч 2,5:8 = 3 750 000 т./руб. (на 2010 год)
5) метод Данахера-Руста
А. Максимизация прибыльности рекламных расходов Е (1)
Предположим, что у нас известна рекламная эффективность k = 3,21.
Количество охваченных рекламой потребителей f = 45% = 0,45, стоимость рекламы (или величина рекламного бюджета) c = 180 000 т./руб. (18). Соответственно, имея такие данные, можно рассчитать прибыльность рекламных расходов E (1).
|
|
|
E (1) = 3,21 Ч 0,45 - 18 = - 16,6
В. Максимизация рекламной эффективности Е (2)
f - 45% = 0,45,
k - 3,21
c - 180 000 т./руб. (18).
Е (2) = 3,21 Ч 0,45:18 = 0, 08
C. Максимизация возврата инвестиций в рекламу Е (3)
Е (2) = 0, 08
Е (3) = 0,08 - 1 = - 0,92.
По полученным результатам можно сделать вывод, что при рекламном бюджете в 180 000 тыс.руб. и рекламной эффективности равной 3,21 максимизации прибыльности и возврата инвестиций в рекламу имеют отрицательное значение, что говорит о неэффективности рекламной кампании.
Итоговый бюджет компании
Рассчитав бюджет рекламной кампании по приведенным выше методам, компания выбрала оптимальный для себя вариант на данный промежуток времени (2010 год) - определение бюджета на основе определенного процента от продаж, принятого у конкурентов.
Полученную при расчетах сумму (1 920 000 т./руб.) было решено использовать следующим образом:реклама в средствах массовой информации, производство рекламных объявлений, выставки, разработка веб-сайта и прочее.
На производство рекламных объявлений (как в печатные издания, так и на телевидение) была выделена сумма в размере 320 000 тыс.руб.
700 000 тыс.руб. пойдет на оплату эфирного времени на телевидении и места в периодических печатных изданиях.
На выставки, проходящие в течение года, выделена сумма в 300 000 тыс.руб. Также компания N в конце 2010 года планирует разместить в Интернете свой сайт, на который отведено 300 000 тыс.руб. Оставшийся бюджет (300 000) предназначен на прочие расходы, связанные с проведением рекламной кампании.
Итоговой бюджет рекламы представлен в таблице 3.
Таблица 3
| Итоговый бюджет Продукт x Финансовый год 2010 | ||||||||||||||
| Годовой бюд-т, т./руб. | январь | февраль | март | апрель | май | июнь | июль | август | сентябрь | октябрь | ноябрь | декабрь | ||
| реклама в СМИ | 700 000 | 100 000 | 100 000 | 100 000 | 100 000 | 100 000 | 100 000 | 100 000 | ||||||
| разраб. рекл. сообщ. | 320 000 | 320 000 | ||||||||||||
| выс-тавки | 300 000 | 200 000 | 100 000 | |||||||||||
| веб-сайт | 300 000 | |||||||||||||
| прочее | 300 000 | |||||||||||||
| Итого | 1 920 000 | |||||||||||||
В данной главе на практике были рассмотрены методы расчета бюджета рекламной кампании. Каждый метод имеет свои особенности и выбирая тот или иной, руководитель должен руководствоваться внутренней и внешней ситуацией в компании.
|
|
|
Нельзя назвать не один из способов определения рекламного бюджета оптимальным, в каждом есть свои плюсы и минусы.
Подведение итогов. Выставление оценок.
План лабораторного занятия № 10 на тему:
«Создание нового рекламного агентства»
Цель работы: о знакомиться с бизнес-планированием рекламного агентства.
Количество часов:
4 часа: 1 часа – собеседование,
3 час – разработка и защита проекта.
Содержание работы:
1. Принципы работы рекламного рынка.
2. Сущность рекламного продукта.
3. Этапы создания рекламного агентства.
Оборудование:
1.Доска.
2.Проектор.
3.Экран.
4.Ноутбук или компьютер.
5.Диски со слайдами.
Методические указания к лабораторной работе:
1 часа – собеседование. Студенты участвуют в индивидуальном собеседовании и фронтальной беседе.
3 часа – проект. Методические рекомендации для написания бизнес-плана. В соответствии с материалами лекции № 10 разработать проект бизнес-плана по созданию рекламного агентства.
Подведение итогов. Выставление оценок.
План лабораторного занятия № 11 на тему:
«Создание нового отдела по связям с общественностью»
Цель работы: о знакомиться с планированием отдела по связям с общественностью.
Количество часов:
4 часа: 2 часа – собеседование,
2 часа – разработка и защита проекта.
Содержание работы:
1. Понятие и функции отдела по связям с общественностью и пресс – службы.
2. Правила взаимодействия пресс - служб с журналистами.
3. Функции отдела по связям с общественностью.
Оборудование:
1.Доска.
2.Проектор.
3.Экран.
4.Ноутбук или компьютер.
5.Диски со слайдами.
Методические указания к лабораторной работе:
2 часа – собеседование. Студенты участвуют в индивидуальном собеседовании и фронтальной беседе с элементами мозгового штурма.
|
|
|
2 часа - проект. Методические рекомендации для написанияпланирования отдела по связям с общественностью на предприятии. В соответствии с материалами лекции № 11 разработать проект планирования отдела по связям с общественностью на предприятии.
Подведение итогов. Выставление оценок.
План лабораторного занятия № 12 на тему:
«Планирование продвижения рекламного агентства»
Цель работы: о знакомиться с планированием продвижения нового рекламного агентства на рынок.
Количество часов:
3 часа: 1 часа – собеседование,
2 часа – разработка и защита проекта.
Содержание работы:
1.Этапы рекламной кампании рекламного агентства.
2.Продвижение рекламного агентства.
Оборудование:
1.Доска.
2.Проектор.
3.Экран.
4.Ноутбук или компьютер.
5.Диски со слайдами.
Методические указания к лабораторной работе:
1 часа – собеседование. Студенты участвуют в индивидуальном собеседовании и фронтальной беседе.
2 часа - проект. Методические рекомендации для написанияплана продвижения рекламного агентства. В соответствии с материалами лекции № 12 разработать проект планирования продвижения рекламного агентства на рынок.
Подведение итогов. Выставление оценок.
План лабораторного занятия № 13 на тему:
«Перспективы развития отдела по связям с общественностью»
Цель работы: о знакомиться с перспективами развития отдела по связям с общественностью.
Количество часов:
3 часа: 1 часа – собеседование,
2 часа – мультимедийная презентация.
Содержание работы:
1. Концепция работы служб по связям с общественностью.
2. Планирование и развитие бюджета службы по связям с общественностью.
3. Правила построения отношений с топ-менеджерами.
4. Сформировать умения работать в среде Power Point, продолжить формирование умения осуществлять поиск необходимой информации в сети Интернет.
Оборудование:
1.Доска.
2.Проектор.
3.Экран.
4.Ноутбук или компьютер.
5.Диски со слайдами.
Методические указания к лабораторной работе:
1 часа – собеседование. Студенты участвуют в индивидуальном собеседовании и фронтальной беседе.
2 часа – мультимедийная презентация. Студенты подготавливают мультимедийную презентацию на тему «Перспективы развития отделов по связям с общественностью». Студенты рассматривают инструкцию 1. (см. план семинарского занятия № 1).
Подведение итогов. Выставление оценок.
План лабораторного занятия № 14 на тему:
«Рекламный аудит и аутсоринг»
Цель работы: о знакомиться с понятием и методикой рекламного аудита.
|
|
|
Количество часов:
3 часа: 1 часа – собеседование,
2 часа – мультимедийная презентация.
Содержание работы:
1. Сущность и предпосылки аутсорсинга.
2. Что такое «аудит в рекламе»?
3. Методика рекламного аудита.
Оборудование:
1.Доска.
2.Проектор.
3.Экран.
4.Ноутбук или компьютер.
5.Диски со слайдами.
Методические указания к лабораторной работе:
1 часа – собеседование. Студенты участвуют в индивидуальном собеседовании и фронтальной беседе.
2 часа – мультимедийная презентация. Студенты подготавливают мультимедийную презентацию на тему «Рекламный аудит и аутсоринг». Студенты рассматривают инструкцию 1. (см. план семинарского занятия № 1).
Подведение итогов. Выставление оценок.
План лабораторного занятия № 15 на тему:
«PR-аудит»
Цель работы: о знакомиться с понятием и методикой PR- аудита.
Количество часов:
3 часа: 1 часа – собеседование,
2 часа – мультимедийная презентация.
Содержание работы:
1. PR-аудит: как объективно оценить эффективность PR-деятельности предприятия.
2. Кризис менеджмент.
Оборудование:
1.Доска.
2.Проектор.
3.Экран.
4.Ноутбук или компьютер.
5.Диски со слайдами.
Методические указания к лабораторной работе:
1 часа – собеседование. Студенты участвуют в индивидуальном собеседовании и фронтальной беседе.
2 часа – мультимедийная презентация. Студенты подготавливают мультимедийную презентацию на тему «PR-аудит». Студенты рассматривают инструкцию 1. (см. план семинарского занятия № 1).
Подведение итогов. Выставление оценок.
План лабораторного занятия № 16 на тему
« Исследование работы отдела по связям с общественностью на предприятии»
Цель работы: о знакомиться с предметом и методами исследований работы отдела по связям с общественностью на предприятии.
Количество часов:
3 часа: 1 часа – собеседование,
2 часа – мультимедийная презентация.
Содержание работы:
1. Исследования в связях с общественностью.
2. Типы исследований в связях с общественностью.
Оборудование:
1.Доска.
2.Проектор.
3.Экран.
4.Ноутбук или компьютер.
5.Диски со слайдами.
Методические указания к лабораторной работе:
1 часа – собеседование. Студенты участвуют в индивидуальном собеседовании и фронтальной беседе.
2 часа – мультимедийная презентация. Студенты подготавливают мультимедийную презентацию на тему «Исследования в работе отдела по связям с общественностью». Студенты рассматривают инструкцию 1. (см. план семинарского занятия № 1).
Подведение итогов. Выставление оценок.
План лабораторного занятия № 17 на тему
« Конкретные формы работы отдела по связям с общественностью»
Цель работы: о знакомиться с формами и видами работы отдела по связям с общественностью.
Количество часов:
3 часа: 1 часа – собеседование,
2 часа – мультимедийная презентация.
Содержание работы:
1.Направления деятельности связей с общественностью.
2. Эволюция технологий.
3.Виды связей с общественностью.
Оборудование:
1.Доска.
2.Проектор.
3.Экран.
4.Ноутбук или компьютер.
5.Диски со слайдами.
Методические указания к лабораторной работе:
1 часа – собеседование. Студенты участвуют в индивидуальном собеседовании и фронтальной беседе.
2 часа – мультимедийная презентация. Студенты подготавливают мультимедийную презентацию на тему «Виды связей с общественностью». Студенты рассматривают инструкцию 1. (см. план семинарского занятия № 1).
Подведение итогов. Выставление оценок.
План лабораторного занятия № 18 на тему
«Подготовка и рассылка пресс-релизов, организация пресс-мероприятий»
Цель работы: о знакомиться с практикой подготовки и рассылки пресс-лизов.
Количество часов:
3 часа: 1 часа – собеседование,
1 часа – мультимедийная презентация.
1 час - подготовка кейса.
Содержание работы:
1. Понятие пресс-релиза.
2. Общие требования к новостной информации.
3. Выбор каналов доставки пресс-релиза.
4. Этап редактирования пресс-релиза.
5. Телевизионный и радиорелиз.
Оборудование:
1.Доска.
2.Проектор.
3.Экран.
4.Ноутбук или компьютер.
5.Диски со слайдами.
Методические указания к лабораторной работе:
1 часа – собеседование. Студенты участвуют в индивидуальном собеседовании и фронтальной беседе.
2 часа – мультимедийная презентация. Студенты подготавливают мультимедийную презентацию на тему «Структура пресс-релиза», «Правила оформления пресс-релиза». Студенты рассматривают инструкцию 1. (см. план семинарского занятия № 1).
1 час – подготовка кейса.
Кейс № 1
Практический кейс посвящен превращению неэффективного пресс-релиза ЦНИИ «Электроприбор» в эффективную публикацию о проведении научно-технической конференции.
Задание
В исходном пресс-релизе отсутствует заголовок
В среду, 13 октября, в петербургском ЦНИИ «Электроприбор» откроется XXIV двухдневная научно-техническая конференция, посвященная памяти выдающегося конструктора гироскопических приборов Н. Н. Острякова.
Перечисление участников конференции излишне подробно
В программу конференции, которая проводится в ЦНИИ «Электроприбор» раз в два года, включены доклады по актуальным проблемам гироскопии и навигации. В работе форума примут участие ведущие специалисты России и стран СНГ в области гироскопического приборостроения. В частности, ожидается участие представителей Санкт-Петербургского государственного университета аэрокосмического приборостроения, Института проблем механики (Москва), Пермской научно-производственной приборостроительной компании, РКК «Энергия» им. С. П. Королева (Московская область), Института проблем точной механики и правления РАН (Саратов) и других научно-исследовательских и научно-производственных организаций.
Описание мероприятий конференции содержит слишком много специальных терминов, а важность той или иной научно-прикладной тематики не всегда понятна неспециалисту
В рамках конференции будут работать 6 секций, в числе которых – «Электроника и вычислительная техника бортовых систем», «Чувствительные элементы систем навигации и управления», «Гироскопические системы» и др. Всего на конференции будет прочитано более 90 научных докладов.
Серия докладов будет посвящена системам электропитания навигационных комплексов, а также методикам выполнения измерений при создании навигационной аппаратуры и их роли в повышении качества этой аппаратуры.
Аббревиатура «КА» нуждается в расшифровке для неспециалистов
Специалисты РКК «Энергия» представят доклады о системе управления пуском космического корабля «Союз» и вычислительных средствах систем управления КА.
Ученые ЦНИИ «Электроприбор» расскажут о результатах разработки микромеханического гироскопа, имеющего широкий диапазон использования. До настоящего времени данный вид гироскопа производился лишь в США, Японии и Германии.
По окончании работы конференции, 14 октября, в ЦНИИ «Электроприбор» пройдет XVIII собрание международной общественной организации «Академии навигации и управления движением» – общественного объединения ученых, работающих в области навигации и управления движением в различных странах мира. На собрании состоится вручение Премии имени Н. Н. Острякова, учрежденной в 1946г., которая присуждается за выдающиеся научные достижения в создании и исследовании средств гироскопии и автономной навигации морского, авиакосмического и наземного применения.
Отсутствует бэкграунд по научной деятельности ученого, памяти которого посвящена конференция
Помимо этого, на собрании будут представлены доклады о перспективах развития средств навигации летательных аппаратов, современных методах навигации и управления движением судов, а также о новых задачах наземной навигации.
Решение
|
|
|
