Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!
МегаЛекции

Тема 1. Специфика современного брэнд-менеджмента (2 час.).




План:

1. Брэндинг как вид деятельности.

2. Основные цели и задачи брэндинга.

3. Брэндинг и его основные принципы.

4. Юридические аспекты брэндинга.

Слово «бренд» сегодня прочно вошло в сознание как потребителя так и производителя. Это не просто модная фишка, а мощное оружие конкуренции, инструмент создания деловой репутации и формирования потребительского доверия. Бренды выражают миссию фирмы и символизируют корпоративный потенциал, создаваемый всей компанией, включая самые малые подразделения.

В современном бизнесе именно бренды обеспечивают компаниям значительные преимущества на рынке. Для потребителей они символизируют доверие, стабильность, определенный набор ожиданий и ассоциаций, которые составляют целостный образ:

- развлечения для всей семьи от Диснея;

- семейный отдых и детский праздник от МакДоналс;

- высокие спортивные достижения Найк;

- безудержная свобода Вирджин.

В отличие от продуктов бренды не создаются в производстве, они формируются и существуют в сознании потребителей, обеспечивая эмоциональную связь между их восприятием и функциональностью продукта. Бренд – это набор реальных и виртуальных мнений, выраженных в торговой марке, который, если им правильно управлять, создает влияние и стоимость (Клифтон Р.)

Наше представление о том, что такое бренд, менялось с течением времени. Общеизвестно, что Брендом изначально называли головёшку для клеймения коров, т.е. в трёхвековой давности он имел значение лишь в скотоводстве. Бренд (буквально – тавро) служил утверждению права собственности и, в частности, в горах Шотландии означал «руки прочь».

Забавная ирония истории состоит в том, что сегодня один из идентифицирующих признаков мира обрел прямо противоположенное значение, - в 21 веке бренд совершенно определенно призывает: «Протяни руки и возьми!»

Таким образом бренды и стоящие за ним представления эволюционировали, следуя требованиям времени, с учетом новых обстоятельств. Бренды как бы обучаются. Умелое управление процессами эволюции и составляет суть хорошего бренд-менеджмента. Управление процессом эволюционирования брендов – суть хорошего маркетинга.

В дословном переводе с английского бренд означает клеймо или фабричную марку.

Современное толкование понятия бренд включает все ассоциации потребителя, возникающие в связи с товаром в результате приобретения собственного опыта, одобрения общественности и советов окружающих.

Сознание потребителя формирует образ, объединяющий различные характеристики бренда, связанные с его названием, символом (логотип Найк), упаковкой (форма бутылки Кока-колы), рекламным персонажем (кролик Нестле), мелодией Интел, Европа плюс), организацией коммуникаций в месте продажи, опытом предыдущих покупок и степенью удовлетворения качеством товара, а также чувствами и эмоциями, рекламными слоганами («Ведь ты этого достоин», Лориаль или «Мы делаем мир лучше», Филипс). Именно такую расширенную формулировку для определения понятия бренд предлагает Американская маркетинговая ассоциация.

Новая концепция брендинга основывается на марочном видении бизнеса и развитии капитала брендов. Она представлена многими течениями научной мысли и отражена в работах Д. Аакера, Ж. Капферера, Дж. Мерфи, П. Темпорала, Т. Гэда, Д. Алессандро, С. Дэвиса, Я. Эллвуда и других специалистов.

Сторонники современного подхода к развитию бизнес-моделей, ориентированных на бренды, рассматривают брендинг как стратегический инструмент формирования прибыли компании, который стимулирует развитие медиатехнологий и новых моделей бизнеса с иными подходами к созданию брендов.

Бренд-менеджмент — это применение маркетинговых техник к определенному продукту, линейке продуктов, или бренду. Цель — повышение значимости продукта в восприятии потребителя, увеличение ценности бренда. Ценность бренда составляет та выгода, которую бренд приносит производителю: увеличение продаж, увеличение цены, снижение себестоимости. И потому, что эффективность бренд-менеджмента исчисляема, бренд-менеджеры часто ведут финансовую отчетность — в отличие от маркетологов, которым бюджет и задачи предоставляются «сверху». Соответственно, бренд-менеджер, в отличие от менеджера по маркетингу, играет стратегическую роль в управлении организацией.

Бренд-менеджмент — это применение маркетинговых техник к определенному продукту, линейке продуктов, или бренду. Цель — повышение значимости продукта в восприятии потребителя, увеличение ценности бренда. Ценность бренда составляет та выгода, которую бренд приносит производителю: увеличение продаж, увеличение цены, снижение себестоимости. И потому, что эффективность бренд-менеджмента исчисляема, бренд-менеджеры часто ведут финансовую отчетность — в отличие от маркетологов, которым бюджет и задачи предоставляются «сверху». Соответственно, бренд-менеджер, в отличие от менеджера по маркетингу, играет стратегическую роль в управлении организацией.

Основные задачи:

· Создание функциональные и эмоциональных преимуществ бренда

· Создание ценности бренда и ДНК бренда

· Поддержание индивидуальности бренда

· Позиционирование и дифференциация бренда

· Управление иерархия брендов

· Создание устойчивости и целостности бренда

· Развитие бренда

Проблемы бренд-менеджмента:

· Бренд-менеджеры иногда ограничивают свою зону ответственности финансовыми и маркетинговыми целями, и упускают стратегическое видение бренда, отставляя его в компетенции исключительно высшего руководства.

· Определенная опасность таится в концентрации на краткосрочных тактических целях, в то время как они должны быть просто вехами на пути к цели стратегической.

· Обе упомянутые проблемы могут происходить из-за того, что менеджменту не предоставляется должная информация по стратегическому развитию фирмы.

· Иногда сложно выразить внутрикорпоративные ценности компании в едином бренде. Легко отслеживать изменения в стоимости акций, сложнее понять, какому продукту или категории акции обязаны своей динамикой.

· В крупной компании с множеством брендов может случиться так, что цели одних брендов войдут в противоречие с целями других или, что еще тяжелее, с целями всей компании.

· Бренд-менеджеры иногда ставят цели, которые позволят максимально проявиться эффективности только их отдела, а не всей фирмы.

· Бренды иногда подвергаются критике в социальных сетях и других «народных» СМИ — бренд-менеджер должен эти процессы отслеживать, регистрировать и реагировать.

Поделиться:





Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 megalektsii.ru Все авторские права принадлежат авторам лекционных материалов. Обратная связь с нами...