 |
Критерии классификации и виды брендов
|
|
|
|
По принадлежности:
• Частный бренд – т.е принадлежащий розничному или оптовому торговцу (торговому агенту, любому другому торговому посреднику).
• Производителя
• Дистрибьюторский
По иерархии в структуре портфеля:
· Портфель бренда – совокупность брендов и суббрендов, принадлежащих к одной организации.
· Корпоративный – бренд, носящий название компании (всегда занимает высшее положение в иерархии брендов).
· Зонтичный – бренд, объединяющий товары разных продуктовых линий или одной линии, но различающихся по назначению.
· Разновидность зонтичного бренда – Мультибренд – бренд, который объединяет товары одной категории и назначения, но предполагает различные выгоды или нацелен на различные потребительские сегменты
· Региональный
· Локальный
По предметной направленности:
• Товарный (т.е. продукты потребления):
• Сервисный (т.е. неосязаемые услуги):
• Социальный или личностный (т.е. конкретный человек в качестве бренда):
• Бренд организации (т.е. корпоративные бренды, благотворительная деятельность, политические партии):
• Событийный (например, концерты, турне, автомобильные гонки): Formula I, Kremlin Cup, Olympic Games
• Географический (страны, города, курорты): Канны, Венеция, Золотые
По сфере применения:
• Потребительский:
• Промышленный:
• Высокотехнологичный
Классификация брендов по стратегической полезности:
• Ведущий бренд - имеет доминирующую долю рынка и является предпочтительным при покупках потребителя, стремящийся завоевать место на рынке. Бренд, который находится в состоянии становления и разработки, осуществляемой в первую очередь для атаки на бренд конкурента
• Нишевой бренд - занятие ниши – это способ, к которому прибегают главным образом небольшие виды бизнеса для захвата и удержания позиций на рынке. В этом случае выбирается определенный сегмент, предъявляющий особые требования к качеству, обслуживанию и т.д
|
|
|
• Глобальный бренд - это наиболее известный продукт или семейство продуктов, имеющих общую узнаваемость брендов всегда и везде, когда они появляются на рынке. Кампании по их продвижению осуществляют при помощи унифицированных глобальных коммуникаций, часто поддерживаемых местными агентствами.
Классификация брендов в соответствии со степенью доверия.
• Идеальный бренд Бренд, который потребитель использует для сравнения с другими брендами
• Реферативный бренд В качестве реферативного выступает идеальный бренд, влияя на восприятие другого бренда. Восприятие бренда на основе собственной марки зависит от эмоционального влияния ведущих брендов товарной категории
• Соединительный бренд Бренд, выбираемый потребителем после установки последним минимального набора показателей функционирования, которые становятся основой дальнейшего сравнения
• Выделительный бренд Бренд, выбираемый потребителем, после установления небольшого числа критериев (показателей деятельности). Бренды, не обеспечивающие наличие установленных критериев, выпадают из сферы внимания и приобретения потребителей
Законодательная база РФ по охране и защите объектов интеллектуальной собственности.
Первый закон о регистрации товарных знаков в России был принят в 1896 г. Он определял названия, очертания, символы и знаки, подлежащие регистрации. Выдачей охранных свидетельств на товарные знаки в те годы ведал Департамент торговли и мануфактур.
После Октябрьской революции также выходили законодательные акты в этой области. Первый зарегистрированный советским государством товарный знак – «Нарзан».
|
|
|
Либерализация коммерческой деятельности, вызванная реформами в российской экономике, развитие рыночных отношений и увеличение товарооборота трансформировали рынок интеллектуальной собственности в Росси. С одной стороны, резко увеличилось количество подаваемых на регистрацию товарных знаков (к 2001 – более 50 тыс.) С другой – это направление стало приоритетным в деятельности международных и национальных организаций.
В решении вопросов интеллектуальной собственности в равной степени могут участвовать Министерство по антимонопольной политике и поддержке предпринимательской деятельности, Министерство внутренних дел, Государственный таможенный комитет, Федеральная служба налоговой полиции, Министерство юстиции, Прокуратура и др. Они защищают права владельцев брендов на принадлежащие им товарные знаки и пресекают проникновение фальсифицированной продукции на рынок России.
Правоприменительная практика в отношении элементов брендов как объектов интеллектуальной собственности реализуется в соответствии с международными договорами, определяется положениями уголовного, гражданского и административного права и подкрепляется нормами ведомственного законодательства РФ.
| Вид законодательства | Законодательный документ | Сфера применения законодательства |
| Международное законодательство | Парижская конвенция Мадридское соглашение Протокол к Мадридскому соглашению | Общие правила и принципы правоприменительной практики в отношении стран – участников соответствующих соглашений |
| Гражданское и Административное законодательство | Гражданский кодекс РФ Кодекс административных правонарушений | Продажа товара ненадлежащего качества Нарушение правил торговли Обман потребителей |
| Законодательство об интеллектуальной собственности | Закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» «Патентный закон» Закон «Об авторском праве и смежных правах» | Признание прав Нарушение авторских и смежных прав (упаковка, дизайн) Нарушение изобретательских и патентных прав (упаковка, вид изделия, состав продукта) Незаконное использование товарного знака Регламентация денежных компенсаций |
| Продолжение таблицы | ||
| Вид законодательства | Законодательный документ | Сфера применения законодательства |
| Ведомственные нормативные акты | Правила и процедуры Национального патентного ведомства | Регистрация договора Внесение изменений в регистрацию Выдача дубликата охранного свидетельства Порядок продления срока действия регистрации |
| Законодательство о конкуренции | Закон «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» | Посягательство на некоторые права владельцев (ТЗ, логотип) Недобросовестны действия в отношении других предпринимателей Штрафы и санкции |
| Законодательство о правах потребителей и рекламе | Закон «О рекламе» Закон «О защите прав потребителей» | Ненадлежащая реклама Заведомо ложная реклама Контрреклама Обман потребителей |
| Уголовное законодательство | Уголовный кодекс РФ | Мошенничество, незаконное предпринимательство Посягательство на здоровье населения по причине некачественной продукции либо скрытия информации об этом Использование поддельных акцизных марок |
|
|
|
Вопросы для самопроверки:
1. Содержание понятия «бренд»
2. История возникновения и развития понятия «бренд».
3. Основные преимущества бренда для государства, производителя, потребителя.
4. Соотношение понятий «бренд», «торговая марка», «товарный знак».
5. Классификация брендов.
6. Критерии классификации и виды брендов.
7. Юридические аспекты брэндинга.
Список литературы:
Основная литература
1. Годин, А.М. Брендинг: учеб. пособие / А.М. Годин. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Дашков и К, 2006. - 423 с.
2. Рудая, Е.А. Основы бренд - менеджмента: учеб. пособие / Е.А. Рудая. - М.: Аспект Пресс, 2006. - 256 с.
Дополнительная литература
1. Музыкант, В.Л. Формирование брэнда средствами PR и рекламы: учебное пособие / В.Л. Музыкант.-2-е изд., с изм. – М.: Экономистъ, 2006.
2. Красникова, Е.И. Сборник кейсов по дисциплине "Управление брендингом":учеб.- метод. пособие / Е.И. Красникова; АмГУ, Эк.ф. - Благовещенск: Изд-во Амур. гос. ун-та, 2009. - 74 с.
|
|
|
3. Лейни, Т. А. Бренд-менеджмент: учеб.-практ. пособие / Т.А. Лейни, Е.А. Семенова, С. А. Шилина. - М.: Дашков и К, 2008. - 228 с.
4. http://www.marketing.spb.ru Энциклопедия маркетинга. Пресс-релизы маркетинговых и рекламных кампаний. Библиотека маркетолога: брендинг, маркетинг-менеджмент; маркетинговый анализ; маркетинговые коммуникации; маркетинговые исследования, программное обеспечение; маркетинговая периодика; библиография по маркетингу - [Электронный ресурс].
5. http://www.sostav.ru Сайт по вопросам маркетинга и рекламы. Статьи, словари, рейтинг креативности, видео - [Электронный ресурс].
6. http://www.grebennikon.ru 13 профессиональных журналов, изданных Издательским домом Гребенникова, в том числе основные профессиональные журналы: Индустриальный и b2b маркетинг, Маркетинг услуг, Маркетинг в сфере финансовых и страховых услуг. Представлены номера журналов за весь период издания. Также статьи сгруппированы по рубрикам - [Электронный ресурс].
7. - http://www.iqlib.ru Интернет-библиотека образовательных изданий, в которой собраны электронные учебники, справочные и учебные пособия. Удобный поиск по ключевым словам, отдельным темам и отраслям знаний - [Электронный ресурс].
|
|
|
