 |
Тема 2. Формирование брэнда (2 час.).
|
|
|
|
План:
1. Идентичность бренда. Индивидуальность бренда, восприятие, ассоциации.
2. Модели разработки бренда.
3. Креативные и психотехнологии рождения брендов.
4. Имя. Дизайн. Мифологические корни брендинга.
5. Упаковка. Фирменный знак, логотип, символ.
Три элемента платформы бренда (корпорация Interbrand):
философия, цели и ценности – указывают на наличие особых свойств, отвечающих на неудовлетворенные потребности. «Дух» бренда – эмоциональный элемент (См. Бодрийяр Ж. Система вещей. С.137, 154: в психике человека у каждой вещи появляется слишком много вспомогательных функций, часто несущественных и бесполезных, но для человека они имеют важное значение… Вещь служит заменой человеческих отношений, решением многих проблем; псевдоуникальность становится признаком ценности, приобщение к вещи влияет на социальный статус, доминирует философия личностного самоосуществления; потребление становится систематическим манипулированием знаками; все человеческие желания, фантазии, замыслы, страсти, отношения материализуются в знаках и вещах – предметах покупки и потребления). В брендинге используется безграничность фантазии потребителей в наделении вещей особой знаковостью.
Структура марочной идентичности: [Д. Аакер]
1. имидж бренда,
2. позиция бренда,
3. внешняя перспектива,
4. фиксация на главных особенностях товара.
Структура марочной идентичности: [В.Н. Домнин]
1. позиционирование бренда,
2. индивидуальность марки,
3. ценности бренда,
4. восприятие качества,
5. ассоциации бренда,
6. суть бренда.
Корпоративная идентичность – это визуальное представление структуры бренда или компании. Компании единичной идентичности (бренд-зонтик). Компании подтвержденной идентичности (крупные портфели товаров и брендов). Компании брендовой идентичности (различные бренды товаров быстрого потребления [А. Эллвуд]. Бренды широкого диапазона (широкий диапазон товаров и услуг в рамках единого брендового предложения). Лайн-бренды (слегка различающиеся товары). Расширения бренда. Глобальные и местные бренды. Брендовые измерения: длина бренда, ширина бренда, вес бренда, сила бренда [А. Эллвуд].
|
|
|
Проектирование и разработка марки. Элементы видения марки. Портрет торговой марки: определение имиджа марки, составление марочного контракта, разработка модели поведения потребителя и его соотнесения с маркой. Пирамида ценностей торговой марки. Индивидуальность торговой марки. Уникальная марочная идея.
Атрибуты бренда (обещания, подтверждения, ожидания; особенности
товара, имя, упаковка, фирменная символика и др.) и информационные потоки «бренд – потребитель». Имя: скоропись, акронимы, корпоративное эго [Э. Райс, Дж. Траут]. Коммуникации и ассоциации бренда. Логические уровни личности Р. Дилтса и поведение человека. Интроекция, проекция, проективные методики при разработке позиции бренда. Цветовая палитра, шаблон, фон, символы. Тестирование визуальных элементов.
Изменение сознания с помощью нейро-лингвистического программирования. Подлинные и «мнимые» бренды. Креатив в брендинге.
Символическая природа бренда. Создание имени: точность и содержательность, отсутствие негативных ассоциаций, формальные требования. Этапы создания имени: маркетинговые исследования (анализ товара, конкурентный анализ, сегментирование потребителей); позиционирование бренда; определение идентичности бренда; удовлетворение требований к имени, выбор нескольких вариантов имени; создание семантического поля для имени; тестирование имен потребительскими группами; правовая экспертиза. Неудачные названия. Культурные и лингвистические негативные ассоциации имени на языках других народов, сокращения и аббревиатуры в имени.
|
|
|
Процесс создания имени:
1. обсуждение с высшим руководством направления деятельности компании, её имиджа, ценностей;
2. описание того, чему нужно дать название, его свойств, преимуществ, желаемого образа; выбор предпочтительных признаков компании (товара, услуги) для вашего сегмента рынка, подбор названий с использованием программного обеспечения для составления словарных комбинаций;
3. для каждого названия проводится юридическое исследование на выяснение его принадлежности кому-либо (число названий, как правило, сокращается на 80%);
4. лингвистический анализ на звучание оставшихся названий на других языках;
5. тестирование восприятия нового имени среди клиентов, акционеров и экспертов.
Миф, легенда, состояние вовлеченности, воспроизведение архаического ритуала дара, подарка как инструменты бренд-менеджмента, «клубности», директ-маркетинга.
Имя должно быть [Райс Л., Райс Э. «22 закона создания бренда»]: 1.коротким, 2. простым, 3. уникальным, 4. желательно – аллитеративным (рифмованным), 5. легко произносимым. Для имени компании и товарных знаков используются слова из словаря, выдуманные слова, личные имена, географические названия, аббревиатуры и числа, графика.
Для получения права на владение товарным знаком следует соблюдать
следующие правила:
- название товарного знака всегда должно быть выделено (шрифтом, размером букв и т.д.);
- вместе с названием товарного знака должно стоять родовое название товара
или слово «марка» (brand), например, «компьютеры «Apple»;
- нельзя употреблять название товарного знака во множественном числе, (не
«три Kleenex-a», а «три салфетки «Kleenex»;
- нельзя использовать название товарного знака в притяжательной форме или
в качестве глагола (за исключением товарных знаков в этой форме) [«Рекламные технологии Клеппнера», с.732]
Упаковка как часть маркетинг-микса. Функции упаковки: утилитарные, информативные, коммуникативные. Требования ГОСТов к упаковке и маркировке продукции. Упаковка является одним из важнейших атрибутов бренда, выражает его индивидуальный образ. Дизайн упаковки, разработка новой упаковки, её лабораторное тестирование, тест-партии для испытания в магазинах. Технологии создания и развития торговой марки. Важнейшим атрибутом бренда услуг является фирменный знак (графическая часть фирменной символики) и логотип (начертание марки). Фирменные знаки должны точно передавать ассоциации, связанные с товаром, услугой или компанией. Дополнительные атрибуты бренда: рекламные герои, персонажи-
|
|
|
символы, цвет, шрифт, мелодия и «голос», жесты, прикосновения.
Фирмы, специализирующиеся на упаковке и программах по созданию идентичности торговых марок предоставляют услуги в создании корпоративной и марочной идентичности, упаковочных систем, проведению исследований, по созданию названий, системы управления марочным капиталом, разработки дизайна розничных торговых точек и организации событийного брендинга.
Товарные знаки в киберпространстве (структура web-сайтов, индивидуальность, конкуренция).
Пример рекламной кампании бренда:
Рекламное агентство Bates VIAG (входит в Группу Компаний Видео Интернешнл) проводит рекламную кампанию новых продуктов московской
фабрики «Ударница» - зефира и пастилы под зонтичным брендом «Шармэль». Размещение: национальное телевидение («Первый канал», «Россия», СТС, Ren TV, ТВ3, «ДТВ-Viasat», «Муз-ТВ») и наружная реклама (метро) в Москве и Санкт-Петербурге. Кампания на ТВ проходит в марте-апреле, в метро – в апреле-мае 2005 года. Креативное решение кампании явилось развитием общей творческой стратегии бренда «Шармэль». При съемке ролика использовался прием «старения», создающий эффект «старого кино». Ролик сняла студия Bazelevs. Основные понятия [сайт www.inter.ru]:
Креативная (творческая) концепция – один из основных разделов плана рекламной кампании, содержащий предложения по творческому воплощению в рекламе концепции позиционирования товара, выбору бренд-имиджа, разработке слогана и т.д. [И. Крылов]
Креативность ** – духовный инструмент мифодизайна, представляющий собой совокупность приемов по подготовке, осуществлению и завершению процесса творчества, понимаемого как подсознательное художественное моделирование, начинающееся и завершающееся сознательной коммуникацией с собственным подсознанием.
|
|
|
Метадизайн (российский) – вид дизайна, семантически трактуемого в творческо-психологическом смысле как «затея», «ухищрение», «умысел», «интрига», совместно с поэзией, музыкой, хореографией, хеппенингом, перфомансом, концептуальным и электронным искусством художественно-образно моделирующий собственные свойства индивида, его внутриличностные проявления, межчеловеческие связи и отношения, представляющие в совокупности условные эталоны человека для имитационной, аналитической, педагогической и др. целей.
Вопросы для самопроверки:
1. Индивидуальность бренда, восприятие, ассоциации.
2. Основные модели разработки бренда.
3. Рождения брендов креативные и психотехнологии.
4. Имя. Дизайн. Мифологические корни брендинга.
5. Упаковка. Фирменный знак, логотип, символ.
Список литературы:
Основная литература
1. Годин, А.М. Брендинг: учеб. пособие / А.М. Годин. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Дашков и К, 2006. - 423 с.
2. Белоусова, Л.А. Бренд-менеджмент: учебное электронное текстовое издание / Л.А. Белоусова, Т.Н. Савина. ГОУ ВПО УГТУ−УПИ, 2006. - 82 с.
Дополнительная литература
1. Драгилева, Л.Ю. Бренд-менеджмент: учебная программа / Л.Ю. Драгилева. - Владивосток: ВГУЭС, 2010. - 20 с.
2. http://www.marketing.spb.ru Энциклопедия маркетинга. Пресс-релизы маркетинговых и рекламных кампаний. Библиотека маркетолога: брендинг, маркетинг-менеджмент; маркетинговый анализ; маркетинговые коммуникации; маркетинговые исследования, программное обеспечение; маркетинговая периодика; библиография по маркетингу - [Электронный ресурс].
3. http://www.sostav.ru Сайт по вопросам маркетинга и рекламы. Статьи, словари, рейтинг креативности, видео - [Электронный ресурс].
4. http://www.grebennikon.ru 13 профессиональных журналов, изданных Издательским домом Гребенникова, в том числе основные профессиональные журналы: Индустриальный и b2b маркетинг, Маркетинг услуг, Маркетинг в сфере финансовых и страховых услуг. Представлены номера журналов за весь период издания. Также статьи сгруппированы по рубрикам - [Электронный ресурс].
5. - http://www.iqlib.ru Интернет-библиотека образовательных изданий, в которой собраны электронные учебники, справочные и учебные пособия. Удобный поиск по ключевым словам, отдельным темам и отраслям знаний - [Электронный ресурс].
|
|
|
