 |
Разработка креативных идей
|
|
|
|
1. Первая попытка создать яркий образ — преувеличение (Фольксваген — think small)
Я плохо побрился. Моя бритва не из лучших, но я считаю себя лучшим. Я вижу красивую девушку, и она хочет меня. Мой поцелуй ласкает её губы. ООО… Боже, своей щетиной я исцарапал ей всё лицо. В её глазах я стал «говном», я испортил ей внешность».
Есть решение? Наверное, бритва, которая бреет в самых недоступных местах.
(Пример, http://www.youtube.com/watch?v=iBBcibQByNs)
2. Абсурд и сюрреализм
Посадите обезьяну за барабанную установку, устройте «танец на бровях»… Абсурд? Именно он нам и нужен. И кто знает, эффективно ли это, допустим для шоколадки, но, когда это привлекает внимание, есть шанс на то, что диалог с человеком состоится.
http://www.youtube.com/watch?v=77NxfrhYhnY
http://www.youtube.com/watch?v=BvJ6Z8TNaKs
3. Сила слова и анализа
Своё сообщество людей. Свой сленг, свои знаки, свои мысли, свои мнения. Заговорите с ними на их языке, пускай он будет не понятен другим. Это Ваш тайный язык, ваши тайные символы. Но они понятны нужной Вам аудитории. И в благодарность за это, вы получите новых потребителей. (пример, http://www.youtube.com/watch?v=7KS3PrYN8lc)
4. Стремление убедить в эффективности действия:
· буквальная иллюстрация
· абсурдная альтернатива
· депривация
· метафора и аналогия
· смешное сопоставление
· альтернативное использование с нарративом
· переворот и перемена функций
· экстремальные последствия
5. Изменение человеческого восприятия:
· шок
· изменение точки зрения
· расширение рамок
· гений места
6. Непосредственное вовлечение:
· рассказ активация
· вовлечение в общение
7. Стремление убедить в эффективности действия, полезного для человека
Приемы вовлечения:
1. Буквальная иллюстрация (как правило, со сравнением, метафорой, устойчивым сравнением)
|
|
|
Самое сложное в этом приеме — определить точный посыл.
Пример: страховая компания Geico — так просто, что даже пещерный человек сможет это сделать.
http://www.youtube.com/watch?v=AX1tFD_C29M
2. Абсурдная альтернатива. Тут должна быть альтернатива и вместе с тем призыв к действию.
Пример: Вместо того, чтобы валять дурака, попшикайся «Аксом» и заведи девушку.
http://www.adme.ru/prints/2007/06/16/18668/
3. Депривация (лишение чего-либо). Мало распространенный, но сильный прием. Этот метод работает с сильно полюбившимися либо жизненно необходимыми продуктами, чтобы освежить их образ в сознании потребителя.
Пример: рекламная кампания GotMilk? Считается, что молоком принято запивать печенье. Так, в рекламном ролики создается прямо-таки ощущение сухости во рту без молока.
http://www.youtube.com/watch?v=FxX-cgluWXQ
Пример: Бургер Кинг якобы прекращает продажу самого популярного сандвича Вапера, что вызывает у посетителей бурю негодования.
http://www.youtube.com/watch?v=mMOPj6-4nDU
4. Метафора и аналогия
Интересное визуальное сравнение не так легко найти, потому что необходима связность и слитность, чтобы зрителю было легко понять созданный образ.
Пример: Острый Heinz на столько острый, что им вскармливают дракончика
http://www.sostav.ru/news/2007/01/09/zar6
5. Смешение и сопоставление
Тут работает «принцип Велкро», т. е. принцип липучки. Чем больше петелек для сцепления — тем лучше образ закрепляется в сознании потребителя.
Пример: http://ua.adme.ru/paedia/prints/2000/01/17/8311
http://www.adindex.ru/anews.type_4.id_4311.html
6. Сравнительное противопоставление
Отлично работает с юмором, но при этом должно выглядеть убедительным
Пример: долгожданный глоток Стелла Артуа дороже чем…
http://www.sostav.ru/news/2005/10/26/len1
7. Альтернативное использование
Пример: дети будут играть в другие игры, если в игрушках сядут батарейки
http://www.advertka.ru/media/prints/13841
8. Переворот и перемена функций
Пример: http://www.printmagazine.ru/news/17939
|
|
|
9. Экстремальные последствия
Пример: http://www.adme.ru/china/2007/06/10/18532
Summary:
1. Первая попытка создать яркий образ
· преувеличение,
· проблемы или решения
· абсурд и сюрреализм
· необычный образ, привлекающий внимание и запоминающийся
· сила слова и знака
· главное — найти общий язык с точно определенной аудиторией
2. Стремление убедить в эффективности действия, полезного для человека
· Буквальная иллюстрация
· визуализация текстового предложения
· Абсурдная альтернатива
· что остается делать в отсутствии продукта или предложения
· депривация
· лишение известного продукта, сервиса, бренда, «есть способ лучше…»
· метафора и аналогия
· главное — увидеть похожесть
· смешение и сопоставление
· дающее понимание предложения
· сравнительное противопоставление
· «это лучше чем…»
· альтернативное использование
· новая функция или роль продукта
· переворот и перемена функций
· для многократного усиления предложения
· экстремальные последствия
· сверхпозитивный результат использования продукта, сервиса, бренда
3. Изменение человеческого восприятия
· шок
· работает только раз
· изменение точки зрения
· новый взгляд на проблему
· расширение рамок
· «больше чем реклама…»
· гений места (амбиентная медиа)
· контекст работает на усиление предложения
4. Непосредственное вовлечение
· рассказ, история, от которой невозможно оторваться
· активация
· вовлечение в действие
· вовлечение в общение
· создание платформы, интерактив
|
|
|
