 |
Философичность, или наличие большой идеи
|
|
|
|
Я вообще считаю философичность главным признаком слогана (большим, чем афористичность), поэтому мне нравится следующее определение: «Слоган — это идея бренда, делающая его уникальным в глазах потребителя». Хороший слоган дает потребителю больше, чем УТП (уникальное торговое предложение). Он дает ему идею для жизни.
Вспомните историю бренда Nike. Слоган Just do it на протяжении десятка лет поддерживает в людях, далеких от профессионального спорта, веру в то, что они могут преодолеть самих себя.
Слоган Pepsi Ask for more провоцирует нас не останавливаться на достигнутом: хорошо для меня не достаточно, я могу больше.
Слоган Honda Hate something, change something дает нам позитивный «урок» борьбы с недостатками. В жизни есть много ненавистных нам вещей и, безусловно, самое простое — это уничтожить их. Но куда гуманнее, если ты что-то ненавидишь, постараться это изменить. Как сделала Honda, изобретя дизельный двигатель с целью улучшить экологию планеты.
Вывод. Итак, хороший слоган не должен быть только коротким и лаконичным. Он должен нести в себе философию.
О художественности
Слоган — это жанр копирайтерского искусства, и к нему предъявляются те же требования, что и к любому другому жанру словесного творчества. Рассмотрим, какие приемы используются при создании слоганов. Для удобства разделим их на три группы: фонетические (звуковой уровень), лексические (уровень слов) и синтаксические (уровень словосочетаний и предложений).
Начнем с фонетических приемов. К сложалению, мы очень редко уделяем внимание звукам, а ведь большинство текстов создается для устной\звучащей рекламы (ТВ, радио). И даже если мы тексты читаем (в прессе), мы их всё равно, хотя бы сокращенно, но про себя проговариваем.
|
|
|
В чем секрет слогана «Ваша киска купила бы „Вискас“»? В рифмовке слов «киска» — «Вискас» и в наличии звуков [кс], которые ассоциируются с кошками. И хотя слоган уже давно не используется брендом «Вискас», но его до сих пор помнят даже те, у кого нет домашних животных.
Ещё один характерный фонетический прием — это рифма. Ниже несколько удачных примеров:
· Gillette. Лучше для мужчины нет
· Есть идея. Есть IKEA.
· Молоко вдвойне вкусней, если это — Milky Way
· Не тормози — сникерсни
Хочу дать небольшой совет по использованию рифмы в слоганах и рекламных текстах. Рифмовать надо не просто ради самого приема и «фана». Если вы хотите, чтобы рифма «работала», одно из рифмованных слов должно быть названием бренда, а другое — ключевым словом, выражающим суть рекламного позиционирвоания. Например, «Есть идея, есть IKEA»: слово «идея» раскрывает суть бренда, слово «IKEA» — его название.
Использование звуков поможет вам уйти от банального решения брифа. Предположим, вам надо сказать о вкусе продукта. Сначала приведу примеры того, как это будет выглядеть без использования художественного приема:
· Вкус к жизни (Coca-Cola)
· Знак хорошего вкуса (Lipton)
· Вкус с отличием (Эрмигут)
· Вкус радости (J7)
· Богатый вкус. Точный расчет (пиво «Сибирская корона»)
· Слоеная вкуснятина (Вискас)
Как видите, даже самые сильные бренды не смогли виртуозно решить эту проблему, только используя слова. А теперь посмотрим на слоган, который придумал для «Danon» Фредерик Бегбедер (известный французский писатель и креативный директор рекламного агентства): «М-м-м, Данон..». В этом слогане Бегбедеру удалось не только оригинально раскрыть тему вкуса, но и создать образ аппетитно поедающего йогурт человека, у которого рот занят и поэтому он может только мычать от удовольствия: «М-м-м…
Обратимся к лексическим приемам создания слоганов. Напомню, что лексика — это всё богатство слов языка. В данной главе нам надо будет вспомнить такие понятия, как синонимы, антонимы, омонимы, фразеологизмы и игра слов. Вспоминаем…
|
|
|
· Синонимы — это слова, близкие по значению, но разные по написанию (белый — светлый, красивый — привлекательный).
· Антонимы — это слова с противоположным значением (день — ночь, белый — черный).
· Омонимы — это слова, одинаковые по написанию и звучанию, но разные по смыслу (норка (животное) — норка (жильё), ключ (к двери) — ключ (фонтан)).
· Фразеологизмы — это устойчивые выражения (как с гуся вода, ни свет ни заря, бить баклуши).
· Игра слов — сочетание слов между собой так, чтобы раскрывалось сразу несколько значений одного слова. При этом значения как бы играют друг с другом.
А теперь примеры:
· Вы ссоритесь каждый день. Закон жизни.
· И миритесь каждую ночь. Закон Фостерс.
Практически все слоганы РК Fosters построены на антонимах. В данном примере можно увидеть три группы антонимов: ссоритесь — миритесь, день — ночь, закон жизни — закон Fosters.
Или другой пример. Слоган для официального сервиса Mercedes-Benz «В нашем деле нет мелочей. Есть детали». Я использовала очень хитрый прием: превратила синонимы в антонимы. В результате привычные слова «мелочь — деталь», которые обычно воспринимаются как близкие по значению, в данном контексте предельно расходятся по смыслу. Это противопоставление усиливают слова «нет — есть».
Слоган автомобиля Dodge Caliber «Нельзя — значит можно». В этом слогане я взяла привычные антонимы и сделала их синонимами. «Нельзя» — это то же самое, что «можно», когда мы говорим о дерзких и упрямых владельцах автомобиля Dodge.
«Для одних главное — увидеть, для других — увидеть главное». Этот слоган пива Pilsner Urquell использует омонимы «главное» — «главное» (слова с разным смыслом), чтобы подчеркнуть особенность бренда — ориентированность на людей, которые смотрят глубже, чем другие.
Grab life by the horns — это известный слоган бренда Dodge. В слогане обыгрывается известный фразеологизм «возьми быка за рога».
А вот пример того, как сложно перевести на другой язык игру слов.
· Maybe she’s born with it,
· Maybe it’s Maybelline
(Возможно, она такой родилась, а возможно, всё это Maybelline). В нашей стране, к сожалению, перевод потерял эту замечательную игру слов: «Все в восторге от тебя, а ты — от Maybelline».
|
|
|
Кстати, играть можно не только самостоятельными словами, но и служебными. Например, союзами (Рис. 5):
Или даже играть знаками препинания (Рис. 6):
Третий уровень художественных приемов — это синтаксический уровень. Для начала хочу показать несколько примеров использования языковой симметрии, при которой в слогане есть одинаковые повторяющиеся грамматические части. Благодаря этому приему (за счет повторения) происходит усиление смысла, например:
· Мы работаем, Вы отдыхаете?
· Чистота — чисто Тайд
· Твой аромат, твои правила
Второй прием — это открытые конструкции. Он встречается в российской рекламе очень редко, хотя, на мой взгляд, достаточно интересен. При использовании этого приема слоган начинается или завершается многоточием. Любой текст, благодаря такой конструкции, становится «родным» и легко «лепится» к слогану. Например,
· Однажды… (Grolch)
· We work hard… (Diesel)
· … для себя любимой (Redd’s).
Слоган We work hard… — открытый и каждый раз к нему дописывается фраза, которая иллюстрирует, что мы делаем для того, чтобы купить джинсы Diesel.
В заключении хочу пожелать всем удачи и творческого вдохновения. И ещё желаю всем дожить до счастливого момента, когда из нашей жизни исчезнут штампы и наборы слов, а под слоганами будут подразумеваться только умные, талантливые, художественные и вдохновляющие нас шедевры.
|
|
|
