 |
Методики работы над названиями
|
|
|
|
Преподаватель:
· Андрей Ионочкин
Новым товарам или услугам, а также фирмам, выходящим на новые рынки, в большинстве случаев требуется оригинальное название, которое будет однозначно их идентифицировать, выделять среди конкурентов, подчеркивать их преимущества и новизну, отражать ключевые особенности, при этом не ограничивая возможный будущий рост бренда.
В современном языке слово «нейминг» (англ. naming) является синонимом термина «профессиональная разработка названия».
Результат нейминга — либо реальное, либо придуманное слово, либо их различные сочетания, которые должны отвечать указанным выше критериям.
Нейминг всегда базируется на четко сформулированной маркетинговой стратегии или бизнес-плане
Термин «нейминг» подразумевает не только креативную разработку, но и проверку будущего названия на благозвучие, комплексное исследование его восприятия целевой аудиторией (в т. ч. в различных языковых группах), выявление степени его патентной чистоты и различные меры по обеспечению его охраноспособности.
Специалисты, создающие название, заранее учитывают возможные способы его графического отображения и дальнейшего использования в составе товарного знака, элементов упаковки или фирменного стиля.
Такие параметры, как простота произношения, воспроизведения и запоминания названия всегда учитываются, но в ситуации выбора они имеют меньшую значимость, чем объективные требования бренда.
Критерии хорошего названия
Три основных критерия хорошего названия:
· Соответствие поставленной задаче, т.е. стратегии и/или брифу.
· Охраноспособность, т.е. возможность регистрации.
· Благозвучие, запоминаемость, простота в написании и произношении.
|
|
|
Какими свойствами обладает название
МАЛИНА
Значение
· А. Ягодное кустарниковое растение из семейства розоцветных (бот.).
· B. Ягоды этого растения.
· C. Лекарственный напиток из кипятка, настоенного на сушеных ягодах этого растения. Выпить малины (чтобы вызвать испарину).
· D. перен. Нечто приятное, весьма хорошее, прямо прелесть (простореч. фам.).
2.Фонетика (звучание), благозвучность
«…можно выделить сбалансированную структуру слова (чередование согласная/гласная) – слово хорошо воспринимается на слух; во-вторых, слово содержит два звука [а] (светлый звук среднего подъема) и все согласные звуки в слове "малина" сонорные ([м], [л], [н] – в их образовании практически не участвует шум) – всё это делает звучание слова светлым и приятным.»
3. Эмоциональная окраска
«Если же мы подумаем об ассоциациях, возникающих, когда мы слышим это слово, то мы вспомним о любимой с детства ягоде, малиновом варенье – сладком и вкусном средстве от простуды, да и вообще "малиной" в русском языке можно назвать всё хорошее и позитивное, всё, что вызывает положительные эмоции.»
Ассоциации, связанные со словом
· разлюли-малина
· воровская «малина»
· «Калинка-малинка»
· Александр Малинин
· Малиновый звон
· город Малин
· Государство Мали
· ….
5. Охраноспособность слова в данной категории.
Проверяем по базе FIPS, свободно ли это слово.
Морфология, структура. Способность видоизменяться.
· Я в «Малине»
· Пойду в «Малину»
· Понастроили, понимаешь, «Малин»
Другой пример:
· «Этонесон»
· «Во имя Розы»
7. Способность запоминаться
Плохие примеры:
Издательство "А-БА-БА-ГА-ЛА-МА-ГА"
Способность транскрибироваться на другие языки или с другого языка на русский
· Малина - MALINA: OK
· Клубника - Clubnica? Klubnica? Klubnika? Klubnica?
· Deux Canaris - Деукс Канарис? Дю Канари?
· Barklays - Барклиз, Барклайс, Барклайз?
|
|
|
Значение, ассоциации на других языках
· Malin - c французского: злой, злобный, пагубный
· Malli - c итальянского “чашечка”
· Mali - с французского? “дефицит”
· Mali - с итальянского? “зло, вред, беда, несчастье”
Визуальная эстетика
Классификация названий
| Классификация | Примеры | ||
| банки | автомобили | ||
| предметные | указательные | DeutscheBank Банк Москвы | Mercedes-Benz BMW Ford |
| функциональные | СберБанк ВТБ | GM VW Mini | |
| ассоциативные | рациональные | ТРАСТ Золотой талер | Lexus Acura |
| эмоциональные | МойБанк Прогресс Авангард | Infiniti Jaguar Smart |
В основе классификации лежит "предмет коммуникации" или "цель создания названия".
Указательные: цель - описать, назвать новое уникальное предложение на рынке. Часто для «самого нового» на момент его появления нет даже определения, поэтому его называют по фамилии изобретателя новшества, основателя фирмы, местонахождения компании и т.д.
Функциональные: цель - отличить, выделить новое торговое предложение (т.е., товар, услугу или компанию) среди конкурентов, указав на конкретное преимущество по отношению к существующим.
Рациональные: цель - сообщить потребителю о товаре/услуге, но не впрямую, а при помощи ассоциаций, творческих приемов, тем самым повышая узнаваемость и запоминаемость марки, выделяя ее среди конкурентов.
Эмоциональные: цель - вызвать у потребителя сильный эмоциональный отклик, который в его сознании будет связан с новой ТМ, обеспечивая наилучшую дифференциацию и узнаваемость бренда по сравнению с названиями из предыдущих трех групп.
Названия разделяются на несколько групп и любое название из каждой конкретной группы транслирует одну и ту же определенную особенность бренда.
Пример: MB, BMW, Ford – три разных подхода к простому указанию
Из вышесказанного естественным образом следует, что если название транслирует несколько свойств бренда, то оно может быть занесено в несколько соответствующих классов.
Хорошо это или плохо - транслировать сразу несколько идей - вопрос, к классификациям не относящийся:)
Данная классификация является развитием концепции, предложенной известной американской нейминговой компанией Igor Naming.
Она полезна для того, чтобы в процессе нейминга иметь возможность учитывать как исторические аспекты нейминга ("с начала маркетинга и до наших дней") так и методики работы экспертов по патентной защите.
|
|
|
Необходимо учесть, что при данном способе классификации названия неотделимы от называемого предмета, поэтому при распределении неймов по этим группам одно и то же слово может быть, например, указательным для одного продукта и рациональным ассоциативным для другого и т.д.
Пример:
· 1. Бархат – описательное для ткани.
· 2. Бархатная бумага – функциональное для бумаги, описывает свойства материала – бумага с небольшим ворсом, приятная на ощупь, имитирует собственно бархат.
· 3. Бархатный сезон – ассоциативное рациональное, описывает мягкость климата не впрямую, а при помощи ассоциаций.
· 4. Бархатная революция – ассоциативное эмоциональное, т.к. вызывает эмоции за счет применения парадоксального слова, не имеющего никакого отношения к смене политического строя, а также за счет иронии: «на самом деле ни в одной революции никогда не было ничего мягкого, доброго и красивого».
Данная классификация привязана к объективным параметрам того или иного рынка: если в начале существования новой рыночной ниши названия, придуманные для какого-либо продукта, могут быть функциональными по отношению к "родительской нише", а внутри самой ниши классификация как таковая пока не имеет смысла ввиду крайне малого количества названий, то со временем, когда новая ниша перестает быть новой и начинает наполняться конкурирующими предложениями, то самые первые названия можно уже классифицировать как указательные в этой категории, а внутри самой ниши появляются названия ассоциативные.
Пример: рынок прямого страхования в России.
Если посмотреть на четыре группы названий, приведенных в таблице, то можно заметить, что при движении от указательных названий к ассоциативным эмоциональным информативность убывает, а способность к дифференциации (повышение различия) увеличивается.
Примеры:
Примеры названий, указательные:
· Deutsche Bank
|
|
|
· Bayerishe Motor Werke
· International Business Machines
· Прямое страхование
· Palmolive
Примеры названий, функциональные:
· Safeguard
· Blend-a-med
· Курьер Коррект
· Bonaqua
· Sports Illustrated
· Mini
Примеры названий, рациональные:
· Яndex
· Identica
· Band-Aid
· Swatch
· Гурмания
· Acura
Примеры названий, эмоциональные:
Примеры на основе звучания:
· Schweppes
· Taft
· Cricket
· Yahoo
Примеры на основе «далеких образов»:
· Apple
· Virgin
· GAP
· VW Beetle
· Orange
Примеры «серийных» названий:
Среди ассоциативных можно выделить специальный подтип названий, отличающийся от других наличием повторяющейся смысловой части.
Серийные - названия, объединяющие продукцию одного производителя
· VW: Bora, Passat, Golf, Sirocco (названия ветров)
· McDonalds: БигМак, MакФреш, MакФлурри, MакАвто …
· Apple: iTunes, iPhone, iStore, iPod …
· Panasonic: PanaVision, PanaFlat …
· xNames - названия, имеющие “расширение” (extension), вызывающее ассоциации с устоявшимися сокращениями (i-, B2-, e-, x-)
· iVolution, iTunes, iBox …
· eBusiness, E-xecutive, eBay …
· xPlod, xDrive, x-Trail, X-Box, X-Files …
|
|
|
