 |
Реклама в прессе сегодня. Рекламодатели прессы
|
|
|
|
Конспект
Назайкин А. Н. Эффективная реклама в прессе: Практическое пособие. – М.: ООО «Гелла-Принт», 2000. – 304 с.
Реклама в прессе сегодня
Российские газеты появились позже западных на семь десятилетий, и российская реклама сравнялась по уровню развития с «продвинувшимися» странами лишь в конце девятнадцатого века. Государственная монополия на рекламу советских времен привела ко второму отставанию нашей рекламы. Полноценная реклама вернулась в отечественную прессу во второй половине восьмидесятых годов – сначала стихийно в газетах «Экономика и жизнь», «Известия», «Московский комсомолец», «Комсомольская правда», а затем – после подписанного М. Горбачевым секретного протокола Секретариата ЦК КПСС «О некоторых вопросах внутриредакционной и издательской работы», – можно сказать, официально. Согласно этому протоколу разрешалось применять договорные цены за публикацию рекламно-информационных материалов в газетах и журналах.
В 60-х годах на Западе некоторые компании полностью перешли с газетной на телерекламу, но в конце ХХ века всем стало ясно, что нет одного лучшего средства распространения рекламы – у каждого рекламоносителя есть специфические достоинства и недостатки. Газетная реклама продолжает пользоваться огромной популярностью и наравне с телевидением остается лидером рекламного рынка. Тем более, согласно исследованиям, информация лучше воспринимается и усваивается человеком в письменном (печатном) виде.
Главная современная тенденция: реклама в прессе, сохраняя свой статус средства массовой информации, стремится ориентироваться на узкие сегменты рынка, удовлетворять спрос различных групп рекламодателей.
|
|
|
Рекламодатели прессы
Лишь весьма небольшая часть рекламы в прессе основывается исключительно на эмоциях человека – газеты, журналы дают возможность публиковать достаточно объемные объявления, используя рациональные или рационально-эмоциональные аргументы (факты, аргументы, ссылки, цитаты и т. д. ). И если, например, ТВ предпочитают компании-производители, радио – представители определенных сфер бизнеса (развлечения, связь, автомобили…), то пресса является выразителем интереса практически всех видов и типов рекламодателей.
Прессу используют рекламодатели, независимо от масштаба деятельности(транснациональные, национальные, местные).
Рекламодатели прессы могут отличаться по обороту (крупные, средние, мелкие рекламодатели).
Нередко в изданиях соседствует реклама компаний, индивидуальных предпринимателей и просто частных лиц.
Рекламой в прессе пользуются как коммерческие организации, так и некоммерческие. Среди коммерческих организаций – производители товаров и продавцы (дистрибьютеры). Нередко применяется совместная реклама производителя и продавца (кооперативная), позволяющая производителю контролировать качественный фирменный уровень рекламы. Совместная реклама может объединять не только производителя и продавца, но и нескольких дистрибьютеров, а также участников производства различных компонентов одного продукта (например, производитель стиральных машин и производитель стирального порошка).
Рекламодатель при помощи прессы может решать различные задачи, размещать рекламу как обычную предлагающую, так и поощряющую, имиджевую, прививочную, опровергающую, трансформирующую.
Обычная предлагающая реклама отвечает на основные, интересующие потребителя вопросы: «что, кто, когда, где и почему? ».
Поощряющая реклама используется, когда первичный спрос удовлетворен и необходимо стимулировать спрос или когда слишком сильна конкуренция. Она, как правило, включает предложение бесплатного участия в лотерее, получения бесплатного дополнительного товара, скидки, возврата части денег и т. д., купон.
|
|
|
В цели имиджевой рекламы не входит непосредственное предложение о покупке или стимулирование сбыта; ее задача – сформировать в глазах потребителя положительный образ определенной торговой марки или конкретного продавца. Такая реклама позволяет обойти конкурентов не за счет особых свойств товара или услуги, а за счет именно предпочтительного положительного образа. Также ее используют и при развитии в потребителях новых потребностей (престиж пользования определенной маркой и т. д. ).
Сравнительная реклама основывается на желании потребителя сравнить предлагаемый товара с аналогичным, но принадлежащим другому продавцу. Она направлена на людей, уже решившихся на покупку и изучающих рынок в поисках наилучшего предложения.
К прививочной (или упреждающей) рекламе прибегают, когда существует большая вероятность контрдействий конкурентов («Возможно, кто-нибудь предложит вам более низкие цены. Сравните с нашим качеством…»).
Опровергающая реклама используется, когда предложение строится на «разоблачении» заявления в рекламе конкурентов. Под сомнение ставятся и опровергаются утверждения в лидерстве, лучшем качестве и т. д.
Необходимость в трансформирующей рекламе обычно возникает, когда перед рекламодателем стоит задача развития новых ассоциаций с товаром (например, мороженое не только вкусное, но и низкокалорийное), при изменении опыта использования товара (не просто ездить на машине, но и гордиться принадлежностью к избранному кругу владельцев марки…).
90 % рекламодателей пользуются рекламой в прессе. Даже если приоритетно они используют другие каналы, все равно они обращаются в газеты, например, для объявлений о наборе персонала, поиске партнеров, продаже устаревшего оборудования, сообщения об акционерном собрании, публикации баланса, открытого письма официальным лицам и т. д.
|
|
|
