 |
Региональные приложения хороши тогда, когда редакция умеет эффективно расщеплять тираж.
|
|
|
|
Региональные приложения хороши тогда, когда редакция умеет эффективно расщеплять тираж.
Электронные приложения.
Электронные приложения перспективны – можно давать полные, усеченные и специальные версии газет и журналов; можно использовать компакт-диски с огромным объемом информации (например, подписка журнала за несколько лет, выборка материалов определенной тематики). При необходимости могут быть использованы изображение и звук. Электронные версии делятся на полные (все содержание номера газеты или журнала), усеченные (выборочно публикуется часть материалов) и специальные (делается специальная подборка материалов, отличная от публикаций в основном издании).
Виды рекламных услуг.
Модульные объявления. Это – сообщения, занимающие определенную стандартную площадь, поделенную на модули. Объявления могут быть заключены в рамки или нет, иметь текстовое и/или иллюстрационное наполнение.
Ширина одного модуля соответствует ширине одной колонки, двух, стоящих рядом модулей, - двум колонкам и т. д. (39 модулей в газете «Из рук в руки»).
Во втором случае самый большой модуль – это целая полоса (или разворот в две полосы). Размеры более мелких модулей устанавливаются путем деления пополам (от 1/1 до 1/128 в большинстве газет).
Модульное объявление может быть традиционным, редакционным, купонным.
Традиционное объявление имеет ярко выраженный рекламный текст, реквизиты рекламодателя, нередко содержит иллюстрацию, как правило, зарамливается. Обычно – правильный вертикальный или горизонтальный прямоугольник, реже – овал, круг, другие правильные или неправильные фигуры. Основные принципы хорошего объявления: интересная иллюстрация + «цепляющий» заголовок + убеждающий текст + ощутимый «толчок» к действию.
|
|
|
Редакционное объявление – это сообщение рекламодателя, имитирующее газетные или журнальные публикации. Редакционные объявления, в сравнении с традиционными, замечаются меньшим количеством читателей, но прочитываются значительно большим (в среднем их аудитория на 50 % больше, чем у модульных). Они могут не иметь явных рекламных признаков (марка, реквизиты, прямые обращения о покупке), как правило, направлены на косвенное воздействие на аудиторию, на создание благоприятной атмосферы вокруг товара или компании.
Кстати, они привлекают больше читателей, когда не в точности копируют редакционные материалы, а когда имеют свои отличия. И обязательно они должны помечаться как рекламные. % Это стимулирует текстовиков не подражать журналистам, а создавать оригинальные рекламные тексты усложненной формы. %
Купонное объявление включает специальный отрывной или отрезной талон, дающий потребителю право на дополнительную выгоду (скидки, подарок, возмещение расходов, например, почтовых). Купоны используются не только для привлечения покупателей, но и для их изучения (отношение к продукту, пожелания, возраст, пол, профессия, место жительства и т. д. ) – возврат анкетных купонов также стимулируется скидкой, подарком или лотереей.
Объявление с купоном привлекает внимание немного большего количества читателей, чем традиционное, но убеждает его прочитать в 2 раза больше читателей. Общая эффективность рекламного обращения с купоном в среднем выше на 20-25 %. В США около 80 % семей делают покупки с использованием купонов.
Купон наиболее эффективен, когда с его помощью убеждают попробовать товар в первый раз. Особенно выгоден при продаже большого дорого товара или мелкого недорогого, но в большой упаковке. В таком случае ценовая разница купонного предложения и обычного становится весьма ощутимой.
|
|
|
Эффективность купона: действительно существенная скидка (не менее 10 %) и конкретная выгода; удобство пользования купоном (адрес, наименование товара, условия и сроки получения выгоды – не только в объявлении, но и на купоне); прямые распоряжения; если по почте – только поставить крестик и отправить, но ничего не платить. В США реализуется лишь 3 % из всех распространяемых купонов.
Строчные объявления оплачиваются либо исходя из количества знаков, либо слов, либо строк. Пользуются частные лица и небольшие компании. Средние и крупные также прибегают к ним с целью тестирования спроса, цен, используют как дополнительную рекламу к модульной ради увеличения доли потенциальных покупателей. Бывают произвольными и стандартными. Наиболее эффективна такая реклама, когда располагается под специальными рубриками.
Рубричные объявления. Рубричная реклама может быть и модульной, и строчной. Внутри рубрик могут быть подрубрики. И те и другие могут быть организованы по различным принципам: по алфавитному, по цифровому, по размеру, по возрасту. Ценность такой рекламы в том, что ею пользуется большое количество людей, добровольно, позитивно настроенных к восприятию информации.
Многостраничная реклама представлена, как правило, в глянцевых журналах (связь с содержанием журнала повышает ее эффективность). Четыре типа такой рекламы:
в номере публикуется несколько совершенно одинаковых объявлений, отделенных друг от друга значительным количеством страниц;
два объявления следуют друг за другом на разных страницах по одной стороне (обычно по правой);
своеобразный каталог товаров или услуг, «вживленных» в издание, составляющих его неотделимую часть (на нескольких страницах подряд представляются различные продукты одной и той же марки – различные модели одежды, бытовой техники, деловых аксессуаров, автомобилей и т. д. );
своеобразная «раскладушка» (при печати номера журнала реклама воспроизводится на большом листе бумаги, который потом загибается внутрь издания по его формату в несколько страниц).
Считается, что одностраничная реклама, разделенная временными интервалами, достигает большего количества читателей, чем реклама, использованная за один раз в виде «раскладушки». Но ее эффективность возрастает, когда она используется не формально, а творчески (действительно раскладывает перед читателем свой товар или услугу).
|
|
|
Клубная реклама обычно используется теми рекламодателями, которые могут позволить себе дать значительную скидку на свои товары или услуги. В активное сотрудничество вовлекаются издание, читатель и рекламодатель. Издание является организатором клуба, объединяет подписчиков, изготавливает и выдает им клубные карты плюс каталоги «клубных» рекламодателей. Печатает бесплатно перечни компаний – участников клубной программы, которым к тому же предоставляется специальная скидка.
Читатели вступают в клуб на основе подписки на издание, участвуют во всех мероприятиях клуба, в том числе в социологических опросах, предоставляют сведения о себе и соглашаются получать в свой адрес рекламу по почте.
Издание таким образом получает группу для исследований, адресную базу для услуги почтовой рассылки, привлекает новых рекламодателей.
Рекламодатель получает бесплатную рекламу и новых клиентов.
Читатель получает возможность сэкономить при приобретении определенных товаров или при пользовании определенными услугами. Также читатели с удовольствием участвуют в различных мероприятиях, организуемых для них изданием.
Скидки не должны быть менее 5-10 %, число клубных подписчиков должно быть значительным, а их членство бесплатным.
Спонсорская реклама обычно ориентирована не на конкретную продажу, а на запоминание торговой марки, а также на создание ассоциативной связи между торговой маркой и характером редакционного материала.
Вкладываемая реклама – это рекламные листовки, брошюры, проспекты, буклеты, плакаты, а также модели и образцы товаров, вкладываемые внутрь газет и журналов. Бывает двух видов: с сопроводительным объявлением на полосах издания и без сопроводительного объявления. Может вкладываться как безо всякого закрепления, так и с закреплением при помощи клея (в журналах) или электростатического напряжения (в газетах). Если попадает к целевой аудитории, то практически соответствует эффективности директ-мейл.
|
|
|
Почтовая рассылка. Рекламные службы изданий могут как предоставлять базы данных подписчиков рекламодателям, так и осуществить рассылку по ним самостоятельно.
Зональная реклама печатается не во всем тираже, а только в его определенной части.
Невизуальная реклама – ароматизированная реклама, музыкальная реклама.
Электронная реклама появилась вместе с началом публикации приложений к газетам и журналам. Четыре вида рекламных услуг:
размещение обычного баннера (компьютерный плакат с фиксированным или меняющимся изображением);
размещение баннера с гиперссылкой (компьютерный плакат, открывающий вход на рекламный сайт);
размещение строчной рекламы (аналог газетной строчной рекламы);
размещение информации в поисковой системе (покупатель задает параметры интересующих его товара или услуги и получает перечень соответствующих предложений одной компании или нескольких фирм).
Изготовление оригинал-макетов и рекламных материалов. В случае изготовления рекламных материалов на базе издания часто даются существенные дополнительные скидки на размещение рекламы.
Маркетинговые исследования проводятся рекламными службами не только для себя, но и по заказу рекламодателя, и стоимость таких исследований может быть для рекламодателей существенно ниже, чем если бы они воспользовались услугами специализированных исследовательских организаций.
|
|
|
