 |
Рекламное средство. Место публикации. Время публикации. Размер публикаций. Количество публикаций
|
|
|
|
Рекламное средство
В аудитории издания должно быть как можно больше тех людей, которые способны на конкретную покупку. При этом стоимость достижения этих потребителей должна быть наиболее оптимальной.
Выбираются локальные, региональные, национальные или транснациональные издания (иногда все вместе, иногда выборочно). Учитывается образ (тип) издания, тираж, периодичность, стоимость, внешний вид издания, состав аудитории (социально-демографические характеристики). Анализ и вторичной аудитории (члены семьи, коллеги, друзья, знакомые, посетители) – в среднем каждую газету читают 3-4 человека, журнал – 7-8 человек. Учитывается «рекламность» издания, стоимость рекламы.
«Цена за тысячу» («стоимость за тысячу») – «СИ-ПИ-ТИ» (CPT – cost per thousand). Для того, чтобы рассчитать СРТ, нужно стоимость газетной полосы разделить на тираж и затем умножить на тысячу.
Для рубричной – «стоимость одной строки за миллион экземпляров» («миллайн»).
Место публикации
Считается, что объявление, размещенное на первой странице, привлекает в два раза больше внимания читателей, чем размещенное внутри издания. Рекламное объявление на последней странице привлекает примерно на 65 % читателей больше, чем внутри издания. Реклама же на второй, третьей и предпоследней странице привлекает примерно на 30 % больше читателей, чем внутри издания. В журналах считаются лучшими для рекламы страницы с 3-ей по 20-ю. Если разворот, то лучше центральный.
Наиболее читаемые страницы – те, что посвящены новостям. Затем идут: редакционная колонка, развлечения, спорт, бизнес, питание, телепрограмма, рубричные объявления, обустройство дома и т. д. Реклама на тематических страницах более дорогая, но зато эффективная.
|
|
|
Реклама может рубрицироваться; если на странице нет прямых конкурентов, то стоит размещать объявления подобных товаров и услуг (пылесосы – стиральные машины, обувь – верхняя одежда и т. п. ).
Люди по-разному читают газету, но известны цифры распределения внимания – 33 %, 28 % - справа налево вверху, 23 %, 26 % - справа налево внизу. Если газета находится в руках, то на внимание сильнее действует верхняя часть листа, если же она лежит на столе – нижняя. Реклама внизу привлекает чуть больше мужчин, а для женщин здесь нет разницы.
Время публикации
Чем ближе к предполагаемому моменту покупки реклама попадает на глаза покупателю, тем выше ее воздействие.
Начало недели – пик деловой активности. Бытовые покупки производятся чаще всего в субботу. В конце рабочей недели – объявления об отдыхе и развлечениях.
Благоприятны для рекламы дни выдачи зарплаты, различных массовых мероприятий, дни накануне праздников, особых событий.
Размер публикаций
Оптимальный подход.
Если объявление в ¼ страницы привлекало 20 читателей (20 % от 100 читателей), то ½ привлечет не 40, а 36, 1/1 – 49 (36 + 20 % от 64 человек). Считается, что объявление, размещенное на первой странице, привлекает в два раза больше внимания читателей, чем размещенное внутри. Объявление размером в 1/4 х 4 в 6 раз сильнее действует на внимание человека, чем объявление размером в целую полосу, но напечатанное один раз. Банкам не рекомендуется давать рекламу менее ¼, компании, поддерживающей имидж надежной, активно действующей на рынке, не стоит давать рекламу меньше 1/16 полосы формата А2.
Количество публикаций
В ежедневных газетах реклама активно «живет» около 2-4 дней, на 5-й день после публикации прямые обращения клиентов по ней практически прекращаются.
Во время одного эксперимента рекламирование происходило раз в неделю в течение 13 недель. После этого 63 % опрошенных запомнили рекламу. Через месяц лишь 32 % вспомнили ее. Еще через 2 недели только 21 % смогли ее воспроизвести. То есть 4/5 всей аудитории практически забыли рекламу. В среднем же в зависимости от ситуации запоминаемость снижается на 10-50 % в неделю после последнего контакта с рекламой. Люди забывают рекламу до тех пор, пока не увидят снова. Повторы формируют доверие + хорошее знакомство с товаром + предрасположенность к определенной марке ( + предпочтение) (+ иные ассоциации).
|
|
|
Больше повторов требуется при рекламе, направленной на специалистов, а также на пожилых людей. Когда товар не является привычным. Когда мало базовой информации, а акцент делается на эмоциональном начале.
По одной версии, читатель принимает решение после седьмого контакта (сначала не обращает внимания, потом прочитывает, затем задумывается и т. д. ). По другой версии. Решение принимается после пятнадцатого контакта… В качестве базового количества рекомендуется по меньшей мере трехразовое воздействие на потребителя (публикаций же должно быть более трех). Для того, чтобы охватить рекламой 50 % аудитории издания, рекламодателю нужно повторить свое объявление по крайней мере 5-7 раз. И трехразовый охват в таком случае потребует не менее 15-21 публикации. Чем менее постоянной является аудитория, тем больше повторов требуется.
Некоторые данные, касающиеся повторов (своеобразные ориентиры):
- Рекламное объявление, повторенной в разных выпусках одного и того же издания, продолжает поддерживать приблизительно тот же уровень читательского внимания, которого удалось добиться первой публикацией.
- Для того, чтобы получить внимание 95 % читателей газеты, необходимо опубликовать от 8 до 12 объявлений размером в 1 черно-белую страницу.
- Количество читателей объявлений остается на том же уровне при публикации 6 объявлений в одном издании, разделенными в месяц и более.
- В среднем торговая марка фирмы требует четыре полосы в год для удержания своего уровня (или больше, или меньше в зависимости от возраста фирмы, ее активности на рынке и прочих факторов).
Но: большое количество повторов не всегда означает высокую эффективность; следует рассматривать влияние различных рыночных характеристик в каждом конкретном случае.
|
|
|
Процесс влияния повторов можно приблизительно описать следующим образом: сначала с увеличением количества публикаций повышается внимание к рекламным сообщениям, запоминаемость деталей рекламных текстов, осведомленность о торговой марке, формируются определенное отношение к рекламируемому товару и намерения относительно его применения; затем сознание человека перестает активно работать над обработкой старой повторяемой информации; и, в конце концов, просто перестает обращать на нее внимание, переключаясь на новую информацию. Старая же в таком случае может даже вызывать раздражение… Лучше – повторы с вариациями. Людей больше всего раздражают повторы на ТВ и РВ.
Реклама может быть ударной, последовательной, импульсивной. Влияние повторов проявляется не только через их количество, но и через интенсивность: повторы с меньшими интервалами эффективнее. Интенсивность размещения зависит: от целей рекламы, размера, интереса к рекламе, тиража, продолжительности цикла использования и приобретения товара, активности конкурентов, возраста торговой марки. Выхода на рынок нового товара, сложности рекламы, характера рекламного сообщения, количестве вариантов рекламы.
|
|
|
