 |
Изготовление рекламы. Предварительное тестирование рекламы
|
|
|
|
Изготовление рекламы
На эффективность рекламы в прессе влияют две составляющие – качество рекламного материала и то, где, каким образом он представлен аудитории (размер, место, характер издания, повторяемость). Хорошее объявление может привлечь внимание в 2, 5 раза большего количества читателей. Качественное объявление побуждает прочитать рекламную информацию в 7 раз больше читателей, чем подготовленное на скорую руку.
Пять этапов создания объявления: сбор информации; обработка информации; разработка идеи; разработка вариантов; подготовка окончательного варианта.
Информация:
характеристика товара, компании, потенциального покупателя, рынка;
выгоды, предоставляемые товаром потенциальному покупателю;
уникальное торговое предложение (лучшая выгода).
В журналистике считается, что в среднем в окончательную публикацию попадает 1/10 часть от всей собранной информации; в рекламе эта пропорция скорее всего еще больше – 1/100. Потребитель склонен запоминать из рекламного объявления либо один сильный довод, либо одну сильную мысль. Необходимы и дополнительные аргументы, поскольку покупатели, как правило, приобретая товары, руководствуются одновременно двумя или более мотивами.
Подавляющее большинство людей руководствуются критерием «цена – качество». Небольшим компаниям лучше акцентироваться не на том, как хорош их товара, а на том, в чем он превосходит продукцию других фирм. Иначе реклама может спровоцировать спрос на товар, но покупать его будут у более известных крупных компаний – конкурентов.
Качественное объявление отвечает формуле AIDCA: привлекает внимание (attention), удерживает интерес (interest), создает желание (desire), добивается доверия (confidence) и требует покупательного действия (action).
|
|
|
Внимание привлекается заголовком, который называет реальные для покупателя выгоды и обращается к его интересам. Интерес создается подчеркиванием выгод и предоставлением информации, которая отвечает на вопросы читательского сознания. Желание возбуждается образом, который представляет себе клиент, «примеривая на себя» прорекламированные товар или услугу (образ складывается из комплекса характеристик и выгод, приведенных продавцом в объявлении). Доверие создается тем, что рекламист избегает превосходных степеней, неопределенностей, дает полный, точный и правдивый рассказ. Действие возбуждается приглашением к нему, указанием причин необходимости совершить его быстро, немедленно.
Информация может быть подана с применением дедуктивного и индуктивного метода: сначала высказывается некоторое общее утверждение, а затем даются конкретизирующие подробности; можно идти от частного утверждения к общему (так обычно строятся новости).
Информация обычно подается так: прямое изложение фактов, повествование, диалог, монолог. При этом факты могут быть описаны в процессе показа, как рекламируемый товар помогает решению проблемы адресата, а также с помощью сравнения с ранней версией того же товара или с товаром конкурентов, с использованием свидетельств известных личностей и специалистов.
Объявление состоит обычно из визуальных и вербальных элементов. Текст главенствует: обладает наибольшей конкретностью, указывает точное место и время события, приводит четкие факты и аргументы.
Объявление структурируется: заголовок, текст, концовка (призыв к действию). Все это находит отражение в макете.
Компоновка элементов объявления обычно определяется тем, какое полушарие мозга будет воспринимать тот или иной элемент. Так как считается, что правое полушарие отвечает за восприятие изображений, то рисунки и фотографии лучше расположить на левой стороне объявления. Для лучшего восприятия текста его следует располагать на правой стороне объявления или под иллюстрацией по ходу движения глаза (слева направо, сверху вниз).
|
|
|
Предварительное тестирование рекламы
Собственное тестирование и с привлечением специалистов.
Сначала следует задать себе вопрос: «Смогу ли я продать этот товар, если скажу все описанное в этом объявлении в личном разговоре с клиентом? ». Затем можно использовать контрольный лист (да – нет):
Заголовок – привлекает внимание; обращается к интересам; содержит элемент новизны;
Текст – объясняет; предлагает читателям выгоды; дает достаточно деталей, чтобы увеличить интерес читателя; объясняет все характеристики четко и кратко; воодушевляет на покупку; оставляет ощущение правды и искренности;
Концовка – использована завершающая фраза, стимулирующая предпринять немедленно действие; включено имя (название) продавца или дистрибьютера.
Затем тестирование фокус-группы: Какие мысли появились у вас, когда вы просматривали эту рекламу? Когда вы увидели это объявление в первый раз, что было для вас самым выделяющимся? О чем в целом эта реклама? Что это объявление рассказало вам о данном товаре, о его продавце? О чем рассказала иллюстрация? О чем рассказал текст? Какой товар рекламировался? Кто производитель или продавец рекламируемого товара? Какая цена была указана в объявлении? Понравился ли товар в данном объявлении? Что непонятного в этой рекламе? и т. д.
|
|
|
