Современные теории конкурентного поведения.

Помимо традиционно рассматриваемых теорий конкурентного поведения товаропроизводителей, можно выделить еще одно направление, представителями которой являются А.Ю. Юданов и Л.Г. Раменский [94]. Конкурентное поведение предприятий рассматривается авторами по аналогии с животным миром.

Согласно данной теории выделяются следующие конкурентные стратегии.

Виолентная («силовая») стратегия — характерна для фирм, действующих в сфере крупного стандартного производства товаров и услуг. Три важнейшие разновидности фирм-виолентов получили название «гордые львы»; «могучие слоны»; «неповоротливые бегемоты».

В основе причин возникновения виолентов лежит несколько факторов:

· экономия на масштабах производства, обусловленная технологическими причинами (изобретение продукта или оборудования, позволяющего осуществлять массовое производство); выгодами от специализации (большой объем производимых товаров или услуг позволяет увеличить степень специализации оборудования и персонала); выгодами от совместного производства нескольких товаров.

· преимущества в финансировании НИОКР: крупная фирма обладает большим научно-исследовательским потенциалом и финансовыми возможностями для финансирования крупных научно-исследовательских проектов;

· преимущества в финансировании рекламы: крупные производители могут больше тратить на проведение рекламных мероприятий, так как обладают значительными рекламными бюджетами;

· преимущества финансирования сбытовой сети;

· установление низких привлекательных цен;

· предприятия-виоленты предлагают полную ассортиментную палитру наиболее популярных разновидностей товара.

Патиентная (нишевая) стратегия типична для фирм, ставших на путь узкой специализации. Она предусматривает изготовление особой, необычной продукции для определенного (чаще узкого) круга потребителей. Свою рыночную силу такие предприятия черпают в том, что их изделия становятся в той или иной мере незаменимыми для соответствующей группы клиентов. Такая компания старается не распыляться, контролируя большую часть обширного рынка, а завоевывает максимальную долю маленького рыночного сегмента. Свои, как правило, дорогие и высококачественные товары она адресует тем, кого не устраивает стандартная продукция. Стремление уклониться от прямой конкуренции с ведущими корпорациями заставляет патиентов узко очерчивать свою реализованную рыночную нишу.

Фирмы-патиенты принято называть «хитрыми лисами». Они приносят на рынок разнообразие, выискивают и специально формируют специфические потребности.

Фирма-патиент существует за счет дифференциации и специализации, получая возможности: повышения цены; доступа к новым потребителям; защиты от прямой конкуренции; формирования лояльности к марке. Поэтому подобные фирмы могут достигать конкурентного преимущества в рыночной нише (концентрации).

В отношениях с конкурентами патиенты рассчитывают на то, что дифференциация продукции делает сегмент труднодоступным для конкурентов; узость сегмента снижает привлекательность его для конкурента. На таком рынке обесцениваются преимущества крупного производства.

Эволюционный путь фирмы-«лисы» состоит из четырех стадий.

1. Нахождение собственной ниши.

2. Формирование рыночной ниши:

· определение потенциальных потребителей;

· определение технологии потребления продукции потребителями;

· определение сравнительной важности разных свойств товара для потребителя;

· выяснение возможности своей фирмы по дифференциации продукции, создающей дополнительные удобства для потребителя;

· определение возможных затрат по созданию дополнительных преимуществ для потребителя;

· выбор варианта дифференциации продукции, который дает клиенту максимум дополнительных удобств на единицу затрат фирмы;

· выяснение возможностей удержания конкурентного преимущества;

· снижение издержек на те характеристики товара, которые не уменьшают дополнительные удобства, созданные дифференциацией.

3. Зрелость: приспособившись к удовлетворению узкоспециализированных потребностей, фирмы-«лисы» процветают, но одновременно теряют гибкость и способность менять род деятельности. Вторая крупная проблема — опасность захвата.

4. Поглощение специализированной фирмы обычно не приводит к ее полному растворению в структуре более мощной корпорации, осуществившей захват. Существует два направления дальнейшего развития: стагнация или умеренный рост вместе с занимаемой нишей (наиболее типичный путь развития); смена стратегии и превращение в крупного виолента. Это возможно в случае, если избранная ниша оказывается очень перспективной и вырастает массовый рынок при этом патиент может выйти за пределы ниши, накопив ресурсы для выхода в массовое производство.

оммутантная (приспособительная) стратегия преобладает при обычном бизнесе в местных локальных масштабах. Сила мелкого неспециализированного предприятия состоит в его лучшей приспособленности к удовлетворению небольших по объему нужд конкретного клиента. По своей природе спрос имеет точечное, локальное происхождение. Отсутствие крупных производственных мощностей, особых познаний в узкой области или научно-технического задела приводит к тому, что коммутантам почти безразлично, чем заниматься. Такая незаметность и даже безликость послужила основой присвоения коммутантам названия «серые мыши». Им легко идти на резкие изменения сферы деятельности, на которые другие фирмы не способны. Повышенная гибкость становится конкурентным преимуществом данных фирм. Компании-коммутанты появляются там, где: другие предприятия неэффективны или их просто физически нет, либо там, где прочие фирмы не обеспечивают достаточно индивидуализированного подхода к клиенту.

Отличительные особенности стратегии: многочисленность фирм на рынке; ориентация на приспособление к рынку; удовлетворение локальных потребностей; большая оперативность в обслуживании и более индивидуальный подход; легкость вступления и выхода из бизнеса.

Успех коммутантной стратегии зависит от слежения за изменениями потребностей своих клиентов, чтобы не потерять последних; быстрой переориентации на удовлетворение другой потребности при исчезновении первой. Конкурентным преимуществом коммутантов является их способность к немедленному реагированию на запросы рынка.