Спонсоринг (меценатство) и фандрайзинг, основные термины

“Благотворительность – это загадочная смесь радостного донора, искусного просителя и благодарного получателя”.

Спонсор, спонсорство (то есть поддержка культуры, науки, спорта и других социально значимых дел) – слова для России новые, но само явление кажется знакомым. В России издавна были сильны традиции благотворительности – безвозмездной помощи бедным и больным – и меценатства – поддержки культуры и спорта.

Меценатство, причем именно в России, можно считать одной из начальных форм спонсорства, а наш великий соотечественник С.П. Дягилев, получив помощь знаменитых российских меценатов, сумел найти спонсора в Европе. Это была Коко Шанель. Костюмы Коко Шанель в дягилевской антрепризе можно считать предтечей знаменитого альянса современности: Майя Плисецкая – Пьер Карден. И в том, и в другом случае речь идет о создании события, которое представляет обе стороны: и организатора, и спонсора. Именно создание события станет основой развитого спонсорства второй половины ХХ века и, возможно, первой половины ХХI века.

Разделение благотворительности как безвозмездного благородного деяния и спонсорства как продуманной, просчитанной деятельности тоже весьма условно. Даже тайная благотворительность верующего имела вполне весомое вознаграждение – уменьшение тяжести грехов. Меценатство для человека честолюбивого было средством добиться известности, для другого – способом приблизиться к притягательному для него миру людей искусства. Присутствие выгоды, хотя и эфемерной, вовсе не принижает человеческий подвиг знаменитых и незнаменитых меценатов, особенно если учесть, что эти деяния все же совершались по зову сердца, а не в ожидании вознаграждения, тем более просчитанного.

Сегодняшнее спонсорство – так, как оно сложилось на Западе и в последние годы формируется в России, – вещь принципиально иная. Возможно, это связано с общей рациональностью западного бизнеса, когда самые тонкие человеческие проявления облекаются в четкие правовые и коммерческие формы. Не будет преувеличением сказать, что большинство современных спонсоров (и в России тоже), возможно, не забывая о спасении души, считают и сумму снижения налогов, общественный и коммерческий эффект спонсорской акции.

Новый русский капитализм, продолжая русские традиции, начинал скорее с благотворительности и меценатства, тем более что наше заскорузлое законодательство не спешить предоставлять благотворительности и спонсорству справедливые налоговые льготы.

Один из авторов статьи – президент известного в начале 90-х годов благотворительного фонда – еще в 1991 году передал в Верховный Совет проект Закона о благотворительности и меценатстве. Проект хвалили, обсуждали, с автором беседовали. Потом проект куда-то сгинул, а за ним и Верховный Совет. В дальнейшем идеи плодотворной поддержки благотворительности и спонсорства не нашли отклика у новой демократической Думы.

Но жизнь в России, как обычно, идет своим чередом. Благотворительность и меценатство все больше преобразуются в свою современную форму – спонсорство. Все больше компаний включают поддержку и организацию общественно значимых событий в практику работы с общественностью, в дело возвышения корпоративного образа. Можно утверждать, что спонсорство как современная форма меценатства стало сегодня одним из самых эффективных методов Public Relations(связи с общественностью).

Кстати, меценатство, название которого восходит к имени честолюбивого советника императора Августа Гая Цильния Меценаса, сохранилось во всем мире, сохранилось и в нынешней России как чистая, в том числе тайная, благотворительность. Но современное спонсорство как составная часть PR, как организация специального события или участие в таком событии приобретает все больший размах. Смысл такого события состоит в запланированном и рассчитанном эффекте возвышения (улучшения, изменения) образа компании. Такое сложное дело нуждается в специальной технологии. Эта технология есть, и ее надо как-то называть. Лучшего названия, чем спонсоринг, пока не нашли.

Оба автора имеют некоторое отношение к литературе, и им стоило большого труда согласиться на введение в русский язык еще одного слова – спонсоринг, – которое и означает такую технологию, то есть профессиональную деятельность, которой должно заниматься специальное агентство.

Спонсоринг есть организация взаимодействия между спонсором и организатором акции (продюсером, режиссером и т.д.). Эта деятельность включает, по меньшей мере, содействие в подборе акции для спонсирования или организацию специальной акции, разработку спонсорского пакета, ведение акции с соблюдением интереса спонсора, осуществление рекламной и PR-кампани, обеспечение гарантий осуществления самой акции и гарантий интереса спонсора. Говоря проще, спонсоринг способствует тому, что финансовая поддержка культурных и иных акций не просто греет души руководству, но и приносит ощутимую пользу компании.

Возникает вопрос: может ли эту работу провести сама компания и ее соответствующие службы?

Может ли спонсорской деятельностью заниматься сама компания и ее соответствующие службы? Может, если умеет делать все, что входит в спонсоринг, а это: подбор акции для спонсирования, разработка спонсорского пакета, ведение акции, осуществление рекламной и PR-кампаний, обеспечение гарантий осуществления самой акции и гарантий интереса спонсора. Конечно, лучше всего это делать вместе с профессиональным агентством.

Агентства профессионального спонсоринга имеют широчайшую базу (банк данных) всех важных акций различных масштабов и направлений, владеют опытом проведения десятков акций при помощи спонсоров, знают юридические тонкости и подводные камни, владеют механизмами гарантии осуществления акции и соблюдения корпоративных интересов спонсора.

На Западе спонсоринг как вид деятельности насчитывает десятилетия, и накопил интереснейший опыт. В России эта деятельность только начинается. В начале 90-х годов некоторые организации пытались стать посредниками между спонсорами и организаторами акций (Российский Фонд Культуры, Дягилев-Центр, Кинотавр и др.). Иногда это удавалось, но никто не работал профессионально и системно. Примерно так же обстояли и обстоят дела в других многочисленных фондах. Видно, тогда еще не пришло время. Сейчас время профессионализма наступило.

Разрабатывая всестороннюю концепцию современного спонсоринга для России, наше агентство внимательно изучило опыт меценатства в дореволюционной России, удачный и неудачный российский опыт благотворительности 90-х годов: чужой и собственный. Особенно тщательно проработана практика спонсоринга за рубежом (США, Германия, Франция), где многие вопросы успешно решены и не надо изобретать велосипед. Наши конкретные предложения – в представлении агентства, в типологии спонсорской деятельности, в полных циклах спонсоринга и фандрайзинга.

Введение в оборот понятия "спонсоринг" как технологии осмысленного спонсирования наводит на мысль о некоем процессе, который осуществляется, как и положено технологии, по определенным правилам и нормативам.

Сегодня спонсорство чаще всего бывает случайным и принудительным. Системное, осмысленное, рискнем сказать, научное спонсорство в России только начинается. Его неотъемлемым признаком становятся спонсоринг ( комплекс действий по соединению интересов спонсора и объекта спонсирования) и фандрайзинг – системный, информационный поиск спонсорских средств, а проще говоря, спонсоров для каждого проекта. Мы знаем, что общими представлениями о спонсоринге владеют многие рекламные агентства, хотя это слово почти не употребляется. Постижение же смысла и технологии этого процесса далеко отстало, скажем, от развития рекламного дела в России, где появились настоящие, и даже яркие профессионалы.

Может быть, дело в слабом пока развитии другого вида маркетинговой коммуникации – PR, к которому спонсорство имеет прямое отношение? Специалист по PR, к сожалению, в нашей стране нередко ограничивается размещением платных материалов в СМИ, притворяясь, что они бесплатные. Исключения, конечно, есть, но они редки. Не нужно смешивать с политическим PR – там ситуация выглядит несколько иначе.

Но, может быть, ответ еще проще: спонсорские деньги пока и так дают. Многие думают, что будут давать и дальше. Вот здесь и заложена ошибка. Скоро просто так давать не будут. Накапливается печальный опыт провалившихся проектов, проектов, имевших слабый, сомнительный, а то и отрицательный эффект. Так расходовать спонсорские деньги глупо, а в последнем случае – опасно.

С чего же начинается научный спонсоринг как технология Public Relations? Уже на первом этапе – выборе направления спонсирования – требуется тщательная работа специалистов. Задача упрощается, если у компании-спонсора существует достаточно профессиональная PR-служба или системная PR-концепция. Такая ситуация нам встречалась нечасто. В ином случае возможно 2 пути. Один из них – длительная работа по выбору объектов спонсирования, соответствующих образу, целям и задачам компании. Эту работу вместе с руководством компании может вести спонсорское агентство или PR-агентство, владеющее технологией спонсоринга.

Второй (внешне более простой) способ – подбор направлений и объектов спонсирования по личному вкусу и личному пристрастию руководителей компании. В таком подходе нет ничего плохого – на нем было построено знаменитое русское меценатство. Третьякову просто нравилось собирать картины, в этом не было никакого корпоративного интереса его фабрики. А какой общественный эффект! Единственное именное учреждение культуры не было переименовано даже при советской власти! Делая такой выбор, руководитель может тешить душу, но должен понять, что спонсорский эффект для компании может быть низким или нулевым.

Но вот, любым способом – научным или ненаучным – первый вопрос решен, направление спонсорства установлено. Возникает обычный для необычного вида деятельности в России информационный голод. Где взять проекты, где взять планы проведения интересных культурных, спортивных и иных общественных акций? Мы не говорим уже о более редких, хотя вполне эффективных направлениях. Как, не объявляя вслух, продумать и просчитать косвенную коммерческую выгоду, которая появится пусть не сразу, не сегодня или завтра, но, скажем, послезавтра или чуть погодя?

Где найти планы проведения интересных культурных, спортивных и иных общественных акций? Не говоря уже о более редких, хотя вполне эффективных направлениях. Как определить их общественный, политические, наконец, спонсорский эффект?

Сегодня, планируя возможную спонсорскую акцию, чаще всего можно получить лишь сиюминутную, а то и устаревшую информацию о возможных проектах. Можно сказать, что большинство возможных спонсоров и рекламных агентств крутятся вокруг узкого, лежащего на поверхности, известного всем набора будущих событий. Создание если не полной, то достаточно объемной базы (банка) данных всех значительных событий, проектов, учреждений, нуждающихся в поддержке, – основа и предпосылка научного спонсоринга. Может ли такую базу данных собрать и постоянно пополнять PR-служба или иное специальное подразделение даже крупной компании? Позволим себе усомниться. Да и зачем – ведь создание такой базы и есть основа профессиональное работы спонсорского агентства.

Но, как бы то ни было, направление будущего спонсорства хотя бы в общих чертах намечено, спонсорские бюджеты сверстаны. Они становятся самой желанной добычей для охотников с другой стороны – фандрайзеров. Снова просим прощения за нерусское слово. Можно, конечно, сказать: фондоискатели, или деньгоискатели, но как-то не решаемся. Хотя – ведь есть золотоискатели. Вошедшее в оборот среди работников благотворительных фондов словосочетание «сборщик средств» для спонсорства неприемлемо.

Как сегодня проходит работа самостоятельных фандрайзеров? Под имеющиеся предложения в представительства компаний, когда-либо замеченных в спонсорстве, ложатся на столы секретарш рекламных отделов многочисленные бумаги: коммерческие предложения, подобия спонсорских пакетов, патронажные проекты (эти чаще всего). Ложатся, там и лежат. Пока уборщица не уберет. Некоторые, правда, выстреливают, но редко. Потому как большинство из этих предложений больше всего походят на просьбу о материальной помощи. Потом начинается всеобщее недоумение – прекрасный проект остался без спонсорской поддержки. Не без поддержки остался проект, а без грамотного представления. Остальное – уже следствие.

На Западе эту опасность давно поняли и научились с ней бороться. Фандрайзинг, поиск спонсорских денег, имеет отработанные схемы, приемы, информационную базу. Этим делом занимаются тысячи профессионалов. Можно ли говорить о профессиональных фандрайзерах в России? Наверное, следует воздержаться.

Фандрайзер в терминологии маркетинга – это продавец, сбытовик, и главное для него – знать товар, который он продает. Он – продавец проектов. По сути, фандрайзер должен провести сегментирование рынка, то есть определить целевые группы покупателей или потребителей, затем необходимо произвести позиционирование товара, то есть точно знать и уметь показать те черты товара, которые важны для будущего покупателя – потенциального спонсора. Только таким образом проект предполагаемого спонсирования можно представить правильно, вовремя и по точному адресу.

Но, наконец, все плохое позади, спонсор нашелся, проекта принят, удачливый фандрайзер получил свой гонорар. Конец? Ошибаетесь – начало главной части настоящего системного (может быть, и научного) спонсоринга. Она предполагает прослеживание интересов спонсора в течение всего времени осуществления проекта. Работы здесь немало: составление спонсорского пакета, проведение (или контроль) PR- и рекламной кампании, последующий анализ эффективности проекта, действия по гарантированному осуществлению проекта (страхование спонсорского риска). Главное – прослеживание и учет интересов спонсора до конца акции. Если все вышеперечисленные действия не проводятся или проводятся безграмотно, то самый счастливый брак спонсора и спонсируемого объекта заканчивается даже не разводом, а скандалом на самой свадьбе. Есть ли выход из этой ситуации? Есть! Надеемся, читатель догадался, что это только системный спонсоринг.