Поиск потенциальных доноров

Самый большой риск в фандрайзинге – знать слишком мало о доноре, что приводит к плохо продуманным, бесчувственным и неэффективным подходам

Добровольцам и другим людям, не связанным с профессией фандрайзинга, поиск потенциальных доноров напоминает сосиску: им этот товар нравится, но они не хотели бы знать подробности его производства. Они знают, что процесс поиска идет, что он необходим и, в сущности, они бы встревожились, если бы отдел развития их организации не проявлял усердия и умения в выявлении новых источников потенциальной поддержки. Однако в то же время они иногда чувствуют некоторую неловкость в отношении попыток больше узнать о существующих и потенциальных донорах. Опубликованные в последнее время статьи расширили представление о поисках потенциальных доноров и привлекли внимание к тем двойственным чувствам, которые испытывают люди к этому аспекту фандрайзинга.

Поиск потенциальных доноров стал бесценным орудием для сложных программ развития, постоянно ведущих поиск новых источников поддержки в условиях растущей конкуренции в области фандрайзинга. И для обеспечения профессионализма и чуткости в отношениях с донорами это надежное орудие. Большинство доноров испытывают уважение к профессионализму и к такой программе фандрайзинга, которая является активной и в то же время чуткой и тщательно продуманной в своем подходе. Поиск потенциальных доноров позволяет организациям обращаться с просьбой о пожертвовании, которое было бы реалистичным с точки зрения финансовых возможностей донора и отвечало бы его интересам. С точки зрения и организации и донора такой подход гораздо лучше, чем непрофессиональная попытка наобум. Донор гораздо больше предпочтет получить продуманное предложение, чем оскорбление от просьбы о чересчур маленьком пожертвовании или неловкость, вызванная просьбой о слишком большом пожертвовании. Как сказал мне на недавней встрече потенциальный донор, “Я польщен тем, что вы дали себе труд кое-что обо мне узнать, прежде чем пришли просить”.

В последние годы важность поиска потенциальных доноров возросла по мере того, как финансовые потребности некоммерческих организаций и цели кампаний стали еще более масштабными. Профессиональные умения и интуиция тех, кто занимается поиском потенциальных доноров, стали гораздо более изощренными, а их роль возросла: из простых сборщиков информации они превратились в полноправных участников разработки стратегии фандрайзинга наравне с сотрудниками по вопросам развития, президентами и попечителями.

Современный поиск потенциальных доноров включает целый спектр аспектов. Он начинается с выявления потенциальных доноров и сбора информации, достаточной для определения их способности делать пожертвования и возможной заинтересованности в этом. Он включает тщательное отслеживание контактов потенциального донора с организацией и принятие решения о том, в какое время лучше всего обращаться с просьбой о пожертвовании. Участие специалиста по поиску потенциальных доноров является принципиально важным для решения следующих стратегических вопросов:

- кто должен просить

- какую сумму

- для какой цели так, чтобы это наилучшим образом соответствовало собственным интересам и приоритетам донора - например, стипендия по одной из гуманитарных дисциплин или присвоение имени донора новому корпусу больницы. По результатам такого обдуманного процесса потенциальный донор получает предложение, осмысленное с точки зрения его возможностей и склонностей. Таким образом, обращение с просьбой о пожертвовании создает для донора реалистичную и привлекательную “возможность” содействовать достижению его собственных благотворительных целей и не станет всего лишь “еще одной просьбой”, которая может вызвать скорее раздражение, чем чувство удовлетворения.

Высказывалась озабоченность по поводу того, что умения и навыки вооруженных компьютерной техникой специалистов по поиску потенциальных доноров могут вызвать этические вопросы, касающиеся сбора и распространения информации о частных лицах. При существующей практике я почти не вижу предмета для такой озабоченности, однако, разумеется, существует возможность злоупотреблений и необходимость продуманных решений и установок.

Три источника информации о потенциальном доноре:

1. это информация, уже имеющаяся в документах самой организации, например, перечень предыдущих пожертвований выпускника, его участие в мероприятиях и членство организациях в студенческие годы.
2. общедоступная информация, получаемая из справочников (таких, как “Кто есть кто”), а иногда и из более специальных документов (например, доверенностей). Эти источники могут дать достаточно подробностей о связях и финансовом положении человека, но информация поступает законным путем, к ней повседневно имеют доступ коллеги данного человека, журналисты и др.
3. замечания и наблюдения, которые могут быть высказаны соучениками, друзьями или деловыми партнерами данного человека. Эта информация наиболее уязвима, поскольку нередко является субъективной.

Общедоступные сведения и документы самой организации содержат факты, однако одни люди могут высказывать мнения о других. К такой “информации” нужно относиться с максимальной осторожностью и осмотрительностью.

Существуют два основных вопроса, касающейся всей информации: какую информацию должен хранить отдел по развитию организации и с кем ею делиться? Что касается первого вопроса, то сведения, не имеющие значения для фандрайзинга, не должны учитываться нигде. Если кто-нибудь сообщает о том, что потенциальный донор жульничает при игре в покер, то это достойно сожаления, но несущественно для фандрайзинга. Если кто-то называет потенциального донора “скупердяем”, то это сообщение имеет значение, но субъективное наблюдение должно быть выражено в объективной форме. Так, это наблюдение можно занести в досье данного лица в графу “Сведения о предыдущей благотворительной деятельности нет”.

Что касается вопроса о том, с кем нужно делиться информацией, то здесь критерием является «необходимость знать». В самом отделе по развитию организации должен существовать ограниченный доступ к компьютерным и печатным файлам и установленный порядок росписи корреспонденции и других документов. Однако наиболее щекотливый вопрос, какой информацией можно делиться с людьми вне университета, особенно с добровольцами.

Известен случай, когда занимавшийся сбором средств доброволец посетил человека, о котором «отсутствовали сведения о предыдущей благотворительной деятельности». Он обратился с просьбой о пожертвовании, а собеседник спросил в ответ: “А вам известно, что моя мать в интернате для престарелых, сестра – вдова, а брат – безработный?” Смущенный доброволец ответил: «Простите, я этого не знал». «Так вот», продолжал собеседник, “я ни разу не дал им ни гроша, так почему же вы думаете, что я что-нибудь дам вам?”

Более тщательное изучение ситуации могло и не помочь добровольцу. Но доброволец, обращающийся с просьбой о пожертвовании, конечно, должен иметь определенные сведения о потенциальном доноре, которого собирается посетить. Разумеется, ему нужно знать, например, что этот человек ранее передал колледжу 100 тысяч долларов, что он глубоко интересуется музыкой и его считают способным дать миллион долларов или больше. Без этой важной базовой информации доброволец не сможет выполнить свою миссию. Предположим, однако, что потенциальный донор ведет бракоразводный процесс, и об этом известно. Нужно ли сообщать добровольцу эти сведения о личных делах человека, даже если они могут повлиять на его возможность сделать пожертвование? Означает ли сообщение этих сведений добровольцу вмешательство в личную жизнь донора? Создает ли утаивание этих сведений потенциальную возможность для того, чтобы и донор, и доброволец оказались в неловком положении?

На подобные вопросы обычно нельзя ответить, руководствуясь официальной политикой; для этого всегда нужно привлекать зрелые суждения, честность и здравый смысл. Тем не менее, у отдела по развитию организации должна быть политика в отношении сбора и распространения информации. Эта политика должна четко разъяснять, какую информацию нужно и не нужно регистрировать, кто имеет доступ к файлам и какую часть сведений можно сообщать посторонним лицам, не являющимся сотрудниками отдела развития. Учесть каждый возможный случай невозможно (именно поэтому требуется субъективное суждение), однако политика может определить наиболее общие категории информации и дать примеры.

Фандрайзинг всегда был в большей степени искусством, чем наукой. Это в высшей степени личностное занятие. Люди дают деньги людям, которые им нравятся и которым они доверяют, и на дело, которое затрагивает их ум и сердце. Систематический подход, отражением которого является поиск потенциальных доноров, не заменяет этого человеческого фактора, а, скорее, улучшает качество взаимоотношений между людьми. Величайший риск не в том, что о потенциальных донорах станет известно слишком много, а информация будет использована во вред. Величайший риск в том, что будет известно слишком мало, и это приводит к плохо продуманным, бесчувственным и неэффективным подходам. Занимающаяся сбором средств структура или организация, которая не вкладывает ресурсы в работу по изучению потенциальных доноров, не может сохранять конкурентоспособность в сложившемся на сегодняшний день климате фандрайзинга и обречена иметь непрофессиональную и неудачную программу развития.