Анализ места в конкуренции 1 глава

Стратегические решения по товару существенно за­висят от условий и возможностей данной фирмы в дан­ный момент на данном рынке. Для определения целесооб­разности и характера активных действий может исполь­зоваться ряд достаточно формализованных и наглядных методик.

Следует только подчеркнуть, что приводимые ниже модели и схемы анализа и решений являются именно моделями, схемами, направлениями движения мысли. Все они в конкретном применении предполагают конкретный счет конкретных показателей (экономических, финансо­вых, натуральных и стоимостных). Опытному менеджеру для принятия решений вполне достаточно данных бухгал­терского учета — их динамика дает практически исчер­пывающие, основания принятия решений.

Именно опыт и лежит в основе приводимых моделей. Они могут быть использованы в программном обеспече­нии автоматизированных рабочих мест (АРМ-ов) с ис­пользованием компьютерных технологий.

Ниже приводится табличный метод анализа ситуа­ции (табл. 3, 4).

Балльный метод анализа иллюстрируется в табл. 5.

Из такого сравнительного анализа по группам факто­ров (например, услуги, цены, сервис, продвижение) вид­но, с какими фирмами реально конкурирует данная фир­ма. В то же время работа более продвинутых фирм может служить ориентиром и программой совершенствования и развития ее собственной деятельности.

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

 

 

Очень наглядный, хотя и несколько упрощенный, анализ места в конкуренции был предложен Бостонской консультационной (консалтинговой) группой (БКГ) и получил название «матрицы БКГ». Она представляет со­бой диаграмму, где горизонтальная ось демонстрирует показатели доли рынка-фирмы (в долях, процентах от общего объема продаж на рынке данного товара). Оче­видно, что эти показатели задают ряд от О, когда эта фирма на рынке отсутствует, до 1 (в долях) или 100% (в процентах), когда фирма является монополистом. По вертикали указываются коммерческие показатели рабо­ты фирмы на рынке с данным товаром (объем продажи, прибыль, рентабельность). Две оси задают пространство, в котором определяется точка, характеризующая дея­тельность фирмы с данным товаром в настоящем време­ни (или в перспективе).

Для наглядности анализа по каждой оси могут быть введены главные интервалы — доля рынка до 1/2 (0— 50%), и более 1/2 (50-100%),, а также коммерческие показатели выше и ниже средних (рис..10).

Построенное таким обра­зом пространство оказывает­ся разбитым на 4 квадрата, каждый из которых получил в литературе образное назва­ние: «старые собаки» (малая доля рынка при коммерческих результатах ниже средних), «дикие кошки» (малая доля рынка при высоких доходах), «дойные коровы» (большая доля рынка), «звезды» (высо-

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

кая прибыльность при доминирований на рынке — «звезд­ный час» менеджера.

Стратегическое решение зависит от того, в простран­стве какого квадрата оказываются показатели фирмы. Варианты стратегий указаны на диаграмме пунктирны­ми линиями:

«Старые собаки» — деловая активность в этом квад­рате явно неоправданна и либо подлежит свертыванию, либо от подобных проектов следует отказываться, не при­ступая к ним.

«Дикие кошки» —■ бизнес чрезвычайно привлекате­лен, однако позиции фирмы не очень прочны. Поэтому возможны два основных стратегических решения: либо экспансия завоевания большей доли рынка, либо кон­центрированная стратегия упрочения позиций фирмы на ее сегменте (углубление в рынок).

«Звезды» — мечта любого менеджера— близкая к монополии позиция на выгодном рынке. В этом случае стратегия также очевидна — удержание, защита своих позиций от неизбежной активности конкурентов.

«Дойные коровы» — «свое дело» фирмы — не очень прибыльное, зато кормящее. Стратегия в этом положе­нии предполагает жесткий финансовый контроль и ак­кумуляцию средств для последующего прорыва либо за счет концентрации — сужения рынка при повышении прибыльности (например, за счет радикальной модифи­кации и повышения качества товара), либо за счет более рациональной ценовой политики, повышения качества и т. д. — улучшения коммерческой результативности.

* * *

Другая методика (не исключающая, а дополняющая предыдущую) связана с определением конкурентного ста­туса фирмы (КСФ) относительно конкретного товара. Базовая формула КСФ (она может дополняться рядом качественных коэффициентов) соотносит планируемый и оптимальный уровень рентабельности, соотношение которых может быть сведено к соотношению планируе­мого уровня вложений (инвестиций, затрат) с оптималь­ным и критическим объемами вложений на реализацию деятельности:

II

 

4 МАРКЕТИНГ

ададмай^ижцжяядавгтав^^

""" ОПТ. ОПТ. Кр.

Смысл формулы раскрывает графическое изображе­ние функции дохода на вложения (Ц/В) от вложений, которая представляет собою аналитическую кривую (рис. 11).

Отсутствие вложений (В = 0) дохода не принесет. Но и малые вложения (0 < В < В_кр.) несут только убытки. И только при определенном объеме вложений дело мо­жет окупиться. Поэтому В_кр. называется также «точкой

самоокупаемости». Дальней­ший рост вложений (в произ­водство, в базу, в рекламу, в подготовку персонала и т. д.) ведет к росту доходов. Но лишь до определенного уров­ня (В_опт.), так как дальнейший рост вложений неоправдан — он приведет лишь к сниже­нию доходов. Например, один и тот же уровень доходов (при­былей) — Д/Bi — можно по­лучить при объемах вложе­ний как Вь так и В₂. В₂, превышающий В_опт., является уже неоправданным объемом вложений. Поэтому для стратегического решения^очень важно знать В_кр, и В_опт. — граничные условия любой деловой активности: точку са­моокупаемости и оптимальный объем вложений, ниже которых и выше которых затраты не оправданы. Именно на интервале В_кр.- В_опт. и определяются конкретные воз­можные размеры вложений — В_пл..

Если их размер может меняться от В_кр. до В_опт. (В_кр. < Д_1Л. < В_опт.), то не трудно заметить, что интервал значений КСФ — от 0 (при В_пл. = В_кр. вся дробь равна 0) до 1 (при В_пл. = В_опт. дробь равна 1). Стратегическое реше­ние может приниматься в зависимости от значения КСФ: 0,0-0,2 = КСФ плохой

0,2-0,4 = слабый 0,6-0,8 = хороший

0,4-0,6 = средний 0,8-1,0 = отличный

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

С помощью методики оп­ределения КСФ может быть модифицирована матрица БКГ. При этом достигается большая методическая точ­ность (рис. 12),

Или то же пространство анализа может быть разбито не на 4, а на 6 базовых квад­ратов, образуя тем самым матрицу Маккинси (рис. 13).

Косыми линиями обозна­чены зоны неоправданного бизнеса, сплошными верти­кальными — стратегии типа «зарабатывать и защищать­ся», крестиками — зоны с хорошими позициями фир­мы в конкуренции.

Если фирма работает од­новременно по нескольким программам, то стратегичес­кое решение по ним может быть принято с помощью ме­тода ранжирования по КСФ. Для этого определяется КСФ каждого проекта. Затем они выстраиваются по ранжиру (рейтингу): первыми в этом списке стоят проекты с наибольшим КСФ, затем с мень­шим, затем с еще меньшим и т. д. Последним в перечне указывается проект с наименьшим КСФ. Затем этот пере­чень соотносится с имеющимися в распоряжении фирмы средствами на стратегическую перспективу и производит­ся их распределение. Программы и проекты, имеющие наивысший КСФ, получают приоритетный режим вложе­ний, так как эти виды бизнеса наиболее оправданы. И да­лее средства распределяются по списку для обеспечения соответствующих КСФ. Однако в результате этой проце­дуры с какого-то момента средств может оказаться недо­статочно — зто и.означает, что оставшиеся программы должны быть либо свернуты, либо для них должны быть найдены дополнительные источники финансирования.

4 МАРКЕТИНГ

Жизненный цикл товара и стратегия маркетинга

Предыдущие методики выработки товарной страте­гии рассматривали товар как бы в статике, не затрагивая динамики его развития на рынке. Между тем каждый товар имеет жизненный цикл, описываемый так называ­емой «Кривой Гомпарта», демонстрирующей динамику доходов (прибылей, рентабельности) в зависимости от этапов (времени) «жизни» товара на рынке (рис. 14).

Точка зрелости

Прибыль и т п.

Время

Заровдение

 

Рис. 14 Кривая Гомпарта

Можно выделить следующие этапы жизненного цик­ла товара с соответствующими особенностями и соответ­ствующими им стратегиями поведения фирмы:

Зарождение. Товара на рынке еще нет, он проходит как бы «внутриутробную» (внутрифирменную) стадию замысла и разработки, выработки необходимых программ, определения оптимальных сроков выхода на рынок.

Выход (начало). «Рождение» товара, его появление на рынке. Обычно на этом этапе товар предлагается ма­лыми порциями (партиями). Объемы его реализации не­велики. Себестоимость товара на этом этапе наиболее высока. Цены тоже высокие. Прибыли незначительны, а доходы на вложения могут быть и отрицательными (что демонстрирует на графике штриховая линия доходов на вложения). Технология еще не отработана, а значит и в качестве товара возможны недостатки и «накладки». Конкуренция обычно практически отсутствует, а поку­патель инертен.

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

Ключевую роль на этом этапе играют конструктив­ные особенности и потребительские качества товара, его дизайн и оперативная обратная связь с потребителем, необходимая для доработки качества товара по возмож­ным рекламациям и нареканиям.

Маркетинг на этом этапе должен быть направлен на стимулирование рынка, осведомление потребителя о то­варе, активное формирование сбытовой сети (мобилиза­ция ее к последующему этапу), определение возможных конкурентов и вариантов их поведения.

Затраты на рекламу высоки, и высока их доля в об­щей сумме затрат. Реклама на этом этапе несет прежде всего информационный характер, но должна дополнять­ся активным стимулированием непосредственно продаж: льготы, купоны, конкурсы, викторины, ярмарки и т. п. Акцент в рекламе целесообразно делать на обращении не к потребителю в целом, а к его трендовой группе — наи­более динамичной, откликающейся на новое, и перспек­тивной части потребителей данного товара. Типичной трендовой группой является, например, молодежь.

Рост (ускорение). Этап ускоренного темпа роста дохо­дов. Этот этап характерен минимальными издержками и массовым выпуском товара на рынок. Технология к на­чалу этого этапа уже наработана, и качество товара вы­сокое (выше, чем на предыдущем этапе). Растет число конкурентов, слетающихся на перспективный бизнес, но конкуренция на этом этапе не носит угрожающего ха­рактера, так как всем на этом этапе находится место на рынке. Товар, что называется, «пошел». Потребитель активен, объем продажи растет, растут и прибыли, дос­тигая пика к концу этапа. Цены на этом этапе носят оптимальный характер, поскольку только на этом этапе спрос и предложение достигают баланса.

Ключевую роль на этом этапе играют минимизация издержек и организация массового сбыта товаров. Этап роста — «звездный час» менеджеров и предпринимате­лей — собственно ради него и затевается любой бизнес.

Стратегия маркетинга на этой стадии состоит в избе­гании прямой конкуренции, укреплении позиций за счет модификаций товара, углубления в рынок и создания пред­почтительной марки, обеспечении оптимально высокого

4 МАРКЕТИНГ

уровня цен (за счет тщательного контроля за спросом), своевременном снижении цен для привлечения дополни­тельных клиентов, обеспечении бесперебойности рабо'ты сбытовой сети, привлечении дополнительных каналов сбыта. Расходы на рекламу могут возрастать в абсолют­ном выражении, но их доля в общей сумме издержек снижается существенно. Начинается переход от спокой­ной информативной манеры рекламы ко все более агрес­сивной. Целесообразно указывать в ней. не просто досто­инства товара, а его преимущество по сравнению с конку­рентами, необходимо все большее дистанцирование и позиционирование товара в сравнении с аналогами.

Замедление темпов роста доходов (не их снижение — доходы все еще могут возрастать, замедляется их рост). Свидетельствует о насыщении рынка. Вследствие роста конкуренции и высокого качества товара (наиболее вы­сокого к концу этапа) потребитель становится все более разборчивым — начинается его «звездный час». Поэто­му растут издержки (интенсивная реклама, углубление ассортимента и модификаций). Конкурентная борьба до­ходит до ценовой конкуренции — иногда единственным средством и решающим фактором борьбы может стать снижение цен. Поэтому рост прибылей замедляется и даже падает.

Наиболее эффективной стратегией на этом этапе яв­ляется уход на другой рынок. Накопленный опыт, тех­нология, компетентный и мотивированный персонал — все это применяется к еще не насыщенному рынку. Имен­но это обстоятельство является главным стимулом «вы­воза капитала за границу», а на внутреннем рынке (сняв с него «пенки» на этапе роста) фирма идет дальше, реа­лизуя новые товарные идеи и программы с потребите­лем, активно реагирующим на марку фирмы.

Уход может быть неполным, например, за счет ли­цензионной стратегии — продажи лицензий желающим продолжать бизнес.

Обеспечив себе источник дохода, выйдя из активного бизнеса, сама фирма, опять-таки, приступает к новым проектам.

Можно, разумеется, за счет все новых модификаций пытаться продлить жизненный цикл товара, но необхо-

206

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

димо отдавать себе отчет, что это путь все больших из­держек, а главное, он бесперспективен — товарная идея уже отработана. Поэтому чрезвычайно редко компетент­ные менеджеры успешных фирм дотягивают дело до точ­ки зрелости.

Но если фирма со своим товаром находится в этой стадии, то ее стратегия будет заключаться в отстаивании своей доли рынка, попытке все более глубокой сегмента­ции, привлечении новых потребителей, все более актив­ном стимулировании продажи, снижении цен (при наи­высшем качестве товара!). Реклама на этом этапе носит наиболее агрессивный, назойливый характер, доля из­держек на нее заметно возрастает, она адресуется уже к наиболее массовой и консервативной части потребите­лей. И очень важно, рано или поздно готовя себя к уходу из этой ЗДА, обеспечить уровень марки и репутации фирмы, создавая и ведя за собой таким образом потреби­телей — приверженцев марки фирмы.

Затухание и спад. Это стадия уже не замедления ро­ста, а прямого падения дохода (объемов продажи). Вы­ход из конкуренции приобретает лавинообразный харак­тер. Цены продолжают падать (в целях удержания по­требителей). Хотя возможны и их всплески, так как за счет выхода из конкуренции на рынке могут образовы­ваться лакуны, а инерция потребления, привычка к то­вару могут еще действовать. В расчете на эти всплески («поскребыши» бизнеса) некоторые фирмы задерживают свой полный уход с рынка. Но в любом случае стратегия маркетинга на этом строиться не может.

Первостепенными целями фирмы неизбежно стано­вятся обновление товарного ассортимента, диверсифика­ция, плавный переход к другим товарам при сокраще­нии позиций на рынке и репутация фирмы в обществе.

Если фирма работает в нескольких ЗДА, то очень важно установить баланс жизненных циклов соответству­ющих товаров.

Очень нежелательна ситуация их практического со­впадения (рис. 15).

Стратегия должна строиться в расчете на поддержа­ние баланса, а то и совокупного экономического роста фирмы (см, рис. 16).

4. МАРКЕТИНГ

 

 

1'К-'

ЙЙ

Рис. 17 Методика жизненных циклов, дополненная методикой КСФ

Методика жизненных циклов товара может быть до­полнена методикой КСФ (рис. 17).

Предположим, фирма ведет два дела — бизнес 1 и бизнес 2. Оба они обладают хорошим КСФ, первый за­вершает стадию ускорения, а второй — в точке зрелости. В перспективе они могут пойти только вправо и вниз: первый станет, фактически, «дойной коровой», а вто­рой — «старой собакой». Поэтому, отказываясь в перс­пективе от бизнеса 2, фирма должна заняться прежде всего поиском бизнеса 3 (в стадии ускорения товара, уже

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

4. МАРКЕТИНГ

Практикуются также сублицензии, вознаграждения за которые делятся между лицензиаром и лицензиатом. Возможны сопутствующие лицензии — когда лицензия дополняется инжинирингом или лизингом. Поэтому ли­цензионной стратегией (покупкой лицензий) широко пользуются для вхождения в уже сложившийся рынок.

Лицензионный договор требует весьма изощренного баланса интересов лицензиара и лицензиата. Для перво­го важно, чтобы второй не стал эффективным конкурен­том. Для этого, например, договором исключается выход лицензиата на национальный рынок лицензиара, лицен­зируемая деятельность ограничивается рынками треть­их стран и т. д. Ограничиваются области применения лицензируемой технологии или деятельности, исключа­ются сублицензии и т. п.

Платежи за лицензию бывают двух основных видов:

(1) Роялти — периодический, например ежегодный
платеж, составляющий отчисления от единицы товара
(услуги) произведенного по лицензии. Это может быть
процент от суммы продаж или прибыли. Роялти состав­
ляет до 90% лицензионных платежей.

(2) Поушальный — платеж, составляющий средний
размер сумм роялти за срок действия лицензии. Платеж
может осуществляться по частям или сразу. Такой пла­
теж целесообразен, особенно в случае невозможности
проконтролировать прибыль лицензиата. Это менее рие-
ковый путь, но и сумма поушальных платежей мень­
шая, чем роялти. Существует статистика роялти. Она,
так же как и знакомство с нею — вид услуг, оказывае­
мых патентными.ведомствами и бюро.

Цена лицензии может определятся по формуле:

где В — расчетный срок лицензии, К_; — объем продаж товара, произведенного до лицензии в i-том году; Ц_; — цена в i-том году, a Pi — роялти в i-том году.

В сфере культуры лицензирование со стороны госу­дарственных органов носит характер ограничения опре­деленных видов деятельности, их объема и качества.

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

Помимо ограничивающей функции лицензирование при этом имеет целью пополнение соответствующего (фе­дерального или муниципального) бюджета.

Стимулирование же соответствующей деятельности» ее качества и уровня достигается с помощью сертифика­ции. Она заключается в выдаче фирме сертификата, удо­стоверяющего уровень и качество товара или услуг, орга­низуемых соответствующим органом и оплачиваемых фирмой. Сертифицированная деятельность облегчает фирме ее внешнеэкономическую деятельность, public relations, способствует созданию привлекательного обра­за и репутации фирмы.

4.4. ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ

Ценовая стратегия решает три главные задачи:

1. Определение конъюнктуры емкости рынка, т. е.
наиболее вероятного объема продаж товара;

2. Определение наиболее вероятной цены, по которой
этот товар (и предполагаемый его объем) может быть
реализован;:

3. Определение ценовой политики фирмы, т. е. целей
и действий фирмы с помощью цен товара.

Соотношение цены,

снроса и предложения

Центральными понятиями ценовой стратегии явля­ются:

Объем продаж (К) — количество товара на рынке в совокупном объеме или приходящееся на 1 потребителя.

Предложение (П) — результат производственной де­ятельности фирмы, товарная масса, складывающаяся из результатов текущего производства и товарных запасов. Совокупность товара текущего производства и товарных запасов образует возможный максимум предложений. Реальное предложение зависит от цены.

Спрос (С) — выражение платежеспособного потребле­ния, складывающееся из личного потребления и потреб­ления производства.

Цена (Ц) — денежная форма стоимости товара, де­нежная сумма, которую потребитель должен уплатить

4. МАРКЕТИНГ

для получения товара. С чисто экономической точки зрения цена представляет собой баланс спроса и предложения, который может иллюстрировать график кривых спроса и предложения. Их пере­сечение (точка равновесия) и де­монстрирует этот баланс (рис. 18). Представленные штриховыми линиями сдвиги кривых спроса (например, за счет роста платежес­пособного потребителя) и предложения (например, за счет роста производительности труда, снижения издержек, тех­нологического прогресса) приводят к соответствующим сдвигам точки равновесия, а значит — к соответствующей динамике цен. В приведенном примере рост платежеспо­собности ведет к росту цены (Ц2) и объема продаж (К2). Рост предложения — к снижению цены (ЦЗ) при рос­те объема продаж (К2). Одновременный рост С и П (в дан­ном примере) ведет к росту продаж (КЗ) при тех же ценах (Ц1). Таким образом, рост Ц ведет к росту П и ограниче­нию С. Снижение Ц — к снижению П и росту С. Рост С ведет к повышению Ц, а его снижение — к снижению Ц. Рост П ведет к снижению Ц, а падение II — к росту Ц.

Следует только помнить, что в реальном бизнесе Ц может определяться не только экономическими целями (социальная политика, конкурентная борьба, репутация, государственные ограничения и т. д.).

С точки зрения потребителя, чем больше К, тем ниже Ц, а с точки зрения производителя — чем больше К, тем выше Ц. Следовательно, чем богаче потребитель, тем правее и выше точка равновесия. Чем мощнее производитель — тем правее и ниже точка равновесия. И наоборот — чем беднее потребитель, тем левее и ниже, а чем слабее произ­водитель, тем левее и выше точка равновесия.

На основе этих зависимостей ожидаемая прибыль может быть выражена формулой: Прб = (Ц - Сбс) х К, где Прб — прибыль, а Сбс,— себестоимость товара при данном объеме продаж К. Поэтому главное в ценовой стратегии при установлении Ц — это баланс С, П и вне­экономических целей.

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

%,^L

Определение емкости рынка

Объем продаж может быть монопольным (на этапе введения принципиально нового товара или при резком снижении себестоимости) или как доля К фирмы в об­щем объеме продаж.

К зависит от конъюнктуры данного рынка, рынка страны и мирового, от платежеспособности потребителя, степени насыщенности рынка данным товаром или его аналогами и заменителями.

Все больше внимания специалисты обращают на так называемые «длинные волны» конъюнктуры, впервые описанные В. Кондратьевым в 20-е гг. Сейчас рассматри­ваются большие циклы в 45-60 лет, включающие четыре фазы: процветания (подъема, сопровождающегося ростом цен), спада (кризиса с падением цен), депрессии и восста­новления (со слабым ростом цен).

Объем продаж зависит не -только от длительных тен­денций, но и от циклических, сезонных, случайных фак­торов колебания спроса.

Формирование линии спроса С — результат специ­ального исследования рынка, включающего в себя выяв­ление количества потребителей, их доходов, средств, вы-деляемых на потребление, цен аналогичных товаров и заменителей.

Конфигурация линии спроса может быть самой раз­личной (рис, 19). Неценовые факторы (например рекла­ма) могут сдвигать кривую, не меняя ее форму: спрос может расти при неизменных ценах, а увеличение цены указывается возможным при том же объеме продаж.

Главная проблема этого анализа — наклон кривой (степень ее крутизны), выражающей эластичность спро­са по ценам для данного товара.

 

 

4. МАРКЕТИНГ

Неэластичный спрос имеет место в случае превыше­ния разности значений цены над разностью значений объема продаж (рис. 20).

 

Эластичен спрос в обратной ситуации, когда раз­ность значений объема продаж превышает разность цен (рис. 21).

Рис. 21 Эластичный

спрос (Ц₁-Ц₂)<<К₁-К₂),

или Э = —---------- < 1.

Ц2-Ц1

к, к_г к

Эластичный спрос означает, что на небольшое сниже­ние цен рынок реагирует значительным ростом объема продаж (и соответствующих доходов). Чем эластичнее спрос, тем оправданнее возможное снижение цен.

⇐ Предыдущая234567891011Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: