Анализ места в конкуренции 2 глава

Эластичность спроса по ценам зависит от возможной замены товара аналогами, товарами конкурентов, от того, замечают ли потребители новые цены, от инерционности их установок потребления, от оправданности новых цен (в том числе в глазах общественного мнения).

В экономике развитых стран эластичность низка» В развивающихся странах с ненасыщенным рынком эла­стичность высока. "У готовой продукции эластичность спроса выше, чем у сырья.

Математический смысл эластичности спроса по це­нам может быть выражен формулой:

Аналогичное выражение может иметь и эластичность предложения по ценам:

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

Требуемая величина эластичности может определяться по формуле:

Таким образом, анализ емкости рынка, эластичности спроса дает знание максимально возможной цены товара на данном рынке и ее влияния на динамику спроса.

Определение издержек

Определение издержек или расчет себестоимости дает представление о минимально допустимой для фирмы цены товара. Цена, меньшая, чем сумма издержек, несет фир­ме убытки.

Издержки складываются из постоянных (накладных расходов, включающих аренду, электричество, тепло, за­работную плату и др.) и переменных издержек, завися­щих от объема производства (сырье, материалы и т. п.).

Определение ценовой ситуации

Определение ценовой ситуации включает решение ряда задач.

Важно определить доминирующий на рынке тип ме­ханизма ценообразования. В случае чистой конкуренции цена есть баланс спроса и предложения: цена выше точки равновесия невозможна, а ниже — убыточна. В случае монопольной конкуренции действенен веер цен по това­рам, сегментам рынка и т. д. На олигонолистическом рын­ке (при небольшом числе продавцов) высок риск завыше­ния или занижения цены. В случае чистой монополии (один продавец) возможны три основных варианта:

1. При государственной монополии цены могут быть ниже себестоимости (например, для социально значи­мых товаров и услуг), могут ограничиваться покрытием издержек (в случае нонпрофита цены равны себестоимо­сти), могут предполагать небольшую прибыль (плановые накопления) и могут быть очень завышены (в целях,

4. МАРКЕТИНГ

например, подавления нерационального потребления или получения дополнительных средств в бюджет).

2. При частной, регулируемой государством монополии,
могут действовать ограничения цен по некоторым товар­
ным группам, справочная норма прибыли и расценки.

3. При частной нерегулируемой монополии (напри­
мер, в момент прорыва на рынок нового товара) устанав­
ливается любая цена, которую выдерживает рынок. Хотя
возможны и ограничения: возможна опасность введения
государственного регулирования и возможна стратегия
глубокого проникновения на рынок за счет невысоких
цен (демпинг).

Необходим также учет государственной политики в области цен, которая может заключаться в:

• административном регулировании цен: их заморажи­
вание на некоторое время, контроль за монополией
(например, по издержкам), соглашение с монополи­
ей, установление границ роста цен;

• косвенном регулировании: обеспечение определенно­
го уровня прибыли через субсидии, кредит, налого­
вую политику; амортизационная политика и другие
меры, стимулирующие фирмы к снижению цен; воз­
действие на издержки через цены на топливо, мате­
риалы, энергию;

• экономическом регулировании через государственные
заказы, закупки и закупки по повышенным ценам;
воздействие на спрос через государственные запасы
продовольствия, топлива, сырья.

Следует избегать ситуаций, влекущих возможные сан­кции государственных органов, например таких, как:

• фиксированные цены по договору с конкурентами,

• ценовые дискриминации потребителя или посредников,

• демпинг,

• неоправданное повышение цен на социально значи­
мые товары и услуги.

Необходим анализ цен конкурентов и товаров-заме­нителей. Он может осуществляться с помощью пробных покупок, изучения прейскурантов, анализа рекламы и т. д. Важно также понять возможные реакции конку­рентов на динамику ценовой ситуации, а также возмож­ные реакции агентов, дилеров и других посредников.

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

Может возникнуть необходимость увязки цены на данный товар с ценами на сопровождающие и дополня­ющие его товары. Важны учет инфляции, этапа жиз­ненного цикла товара, психологии потребителя — на­пример, предпочтения им округленных цен (100, 150, 220 и т. д. руб.) или наоборот — ненамного, но меньше (99, 148, 219 и т. д. руб.).

Определение метода ценообразования.

Анализ и решения, произведенные на предыдущих
этапах, позволяют задать пространство ценового маневра
(рис. 22). ■ ■ _и

^VJ^ ' Возможная цена

V Максимальный Щ предел =. щ цена слишком

высока для..,,,, реализации

Маркетинговое пространство цены = пространство ценовой Стратегии

Рис. 22 Пространство ценового маневра

Поэтому после определения верхнего и нижнего по­рогов цен, а также общих условий ценообразования, мож­но приступить к решению собственно стратегических за­дач, и первая из них — выбор метода (методики) ценооб­разования.

а) Цена может быть определена как сумма^полных
издержек и прибыли (наценка) или как сумма средних
издержек + прибыль.

б) Может быть использована методика безубыточнос­
ти и обеспечения целевой прибыли (например, плановых
накоплений в 15-20%) (рис. 23). Однако в этом случае
необходим учет эластичности спроса по ценам.

 

 

4 МАРКЕТИНГ

в) На основе представлений о ценности товара. Напри­
мер методика, содержание которой может использоваться
даже в открытой рекламе:

2 тыс. р. — цена товара конкурентов

0,3 тыс. р. — наценка на престижность

0,2 тыс. р. — наценка на надежность

0,2 тыс. р. — наценка на сервис

0,1 тыс. р. — наценка на гарантию уровня и качества

Итого: 2,8 тыс. р.

0,4 — скидка фирмы.

Всего: 2,4 т. р.

г) На основе текущих цен, т. е.:

• фактических сделок;

• биржевых котировок;

• аукционов и торгов; •. ■

• статистических цен продавца (стоимость произведен­
ного товара/количество товара);

• статистических цен покупателя (стоимость продан­
ного товара/количество товара);

• справочных цен (+ доплаты и скидки).

д) Могут использоваться пробные цены в качестве
рыночной апробации.

При расчете цены решаются фактически три задачи: а) максимизации прибыли; б) максимизации охвата по­требителей; в) возмещения издержек. Последняя задача решается не всегда за счет платы потребителей.

В принципе ценообразование может быть трех основ­ных типов.

Во-первых, ориентированное на затраты (издержки + прибыль). В сфере некоммерческой деятельности (т. е. и в сфере культуры тоже) применяется обычно убыточная цена (+ пожертвования, покрывающие издержки).

Во-вторых, ориентированная на спрос, имеющий ди­намику в зависимости от статуса, от сезона, от времени дня, Это ценообразование эффективно только в случае тщательной сегментации рынка.

В-третьих, ориентированная на конкурентов (демпин­говые цены, цены выше или не ниже цен конкурентов).

Фактически учитываются все три принципа. Важно помнить только, что изменение цен должно быть пуб­личным, обоснованным и объясняемым потребителям.

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

Ценовая политика фирмы

Собственно ценовая политика фирмы представляет собой долговременные (стратегические) задачи, которые фирма собирается решать с помощью цены:

В случае отсутствия конкуренции и совершенно но­вого товара — стратегия «снятия сливок» (высокие цены). В случае наличия конкурентов — обычные рыночные цены. При необходимости завоевания рынка — цены бо­лее низкие, чем у конкурентов. Для устранения конку­рентов — сверхнизкие (демпинговые) цены.

В любом случае ценовая стратегия зависит от общих целей фирмы — то ли выживания, то ли агрессивного натиска, то ли просто увеличения объема продаж или прибыльности, то ли укрепления позиций на рынке и стабилизация круга клиентуры.

а) Задачи товара на рынке могут быть представлены в табличной форме (табл. 6).

Та б л и и, а в Задачи товара на рынке

 

 

о ю	Высокое	Повышенная зна­чимость товара	Прочное яедрение	Наценки
о о з1	Среднее	Доброкачествен­ный товар	Средний уровень	Завышенные цены
СС К	Низкое	Низкая значи­мость товара	Блеф	Ограбление рынка
	Низкая	.Средняя	Высокая
	Цена

б) Простое повышение цены в связи с повышением
качества товара или спроса, чередованием ассортимента,
инфляцией и т. д.

в) Максимизация тенденций прибыли.. Например, в
стратегии «снятия сливок» с постепенным снижением
цены, привлекая новые группы потребителей. Решение
задачи максимизации возможно при условии высокого
спроса, эластичности спроса, высокого качества товара,
невысокого уровня,издержек, непривлекательности то­
вара для конкурентов.

г) Прочное внедрение на рынке, например, с помощью
низких и средних цен возможно при условиях высокой

4 МАРКЕТИНГ

пластичности спроса и непривлекательности низких цен для конкурентов.

д) Завоевание лидерства может проявляться в увели­
чении доли рынка (обычно с помощью понижения цены
с ее последующим повышением) или в росте качества
товара.

е) Обеспечение выживания фирмы может оказаться
важнее прибыли. Эффективным деловым средством в этом
случае может быть «вилка цен» — разделение товара на
три ценовые программы (иногда — просто названием,
иногда незначительными модификациями качества): по
прежней цене, по завышенной и по заниженной цене.

Решение — выбор цены

Стратегическое решение по ценам прежде всего каса­ется типа цены.

Вводить пробные цены целесообразно, но опасно, так как потом от них, возможно, будет трудно отказаться.

Дифференцированные цены вводятся в случае легкой сегментации рынка. Льготные цены способствуют сти­мулированию рынка и активизации конкретных групп потребителей. Этим же целям служат скидки:

• привилегированные (например, постоянным клиентам);

• за скорость расчетов (скидки сконто);

• за расчет наличными (так как цены в кредит выше);

• за количество приобретенного товара (прогрессирую­
щая скидка, бонус);

• торговые скидки (за учет, за складирование и т. д.);

• сезонные.

Зачеты действенны, например, при сдаче клиентом фирме старого товара.

Дискриминационные цены могут устанавливаться по различным основаниям: по покупателям (например, де­тям, инвалидам, пенсионерам, ветеранам), по месту при­обретения (например, в зале, в городе), по времени неде­ли (различию цен в выходные и в будни) или суток (днев­ные, вечерние, ночные цены).

Затем определяется вид цены:

• розничные и оптовые (могут быть в 2-3 раза ниже
розничных);

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

• для внутреннего и внешнего рынков;

• контрактные (договорные) цены могут быть твердыми,
с последующей фиксацией, подвижными (при измене­
нии условий), скользящими (присматривающимися).
Далее определяются базисные условия цен (обязатель­
ства сторон), например, чьи и в чем издержки на транс­
порт, на страховку и т. д.

И, наконец, определяются валютные цены, цены пла­тежей, страховки от валютных рисков.

Чем более развита экономика, чем насыщенней ры­нок, чем ниже степень эластичности спроса по ценам, тем слабее роль ценовой стратегии по сравнению с товар­ной, сбытовой, продвижения. В такой ситуации следует избегать ценовой конкуренции за счет большей сегмен­тации рынка, лучшего позиционирования товара, повы­шения его качества.

Например, в музейных учреждениях Англии и все более — США, цена за билеты играет все меньшую роль в экономическом механизме их работы. С посетителей берется незначительная или просто символическая пла­та, а доход обеспечивается от так называемого членства (membership), клубов друзей с привилегиями в зависи­мости от размера взноса. Или полный отказ от билетов дополняется системой пожертвований. Или цена билета дифференцируется по профессии посетителей, или их возрасту (дети и пожилые — бесплатно). Либо вводятся бесплатные дни в году или на неделе. Во всех этих случа­ях ценовая стратегия фактически переходит в стратегию продвижения и public relations.

Можно говорить о существенной роли неценовых фак­торов в ценовой стратегии. Как писал А. Смит, реальная цена всего, что необходимо человеку, — это усилия и трудности по приобретению этого товара. Поэтому мож­но говорить и о цене усилий, затрат физической и не­рвной энергии, времени. При одинаковой цене товаров или услуг могут быть различными расходы на транс­порт, время, затраченное на дорогу. И эти расходы могут существенно менять отношение к собственно цене.

Кроме того, цена обычно воспринимается как показа­тель качества товара (услуги). Поэтому низкие цены мо­гут не привлекать осторожного покупателя.

I

 

4 МАРКЕТИНГ

 

 

ФУНКЦИОНАЛЬНО-СТОИМОСТНЫЙ АНАЛИЗ КАК СИНТЕЗ ТОВАРНОЙ И ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ

Если товарная стратегия ориентирована на решение преимущественно проблем потребителя с помощью кон­кретного товара, то ценовая стратегия решает преиму­щественно проблемы производителя. Однако главная осо­бенность рыночного феномена товара заключается в его способности удовлетворяя потребности потребителя, удов­летворять потребности производителя в одновременном решении их проблем.

Поэтому особый интерес представляет функциональ­но-стоимостный анализ (ФСА) — маркетинговая техно­логия, сопрягающая цели потребителя и производителя. Оптимизацию качества товара ФСА сочетает с оптимиза­цией затрат. Первое направлено на четкое соответствие характеристик товара требованиям потребителя. Второе —• прежде всего на снижение издержек и одновременное по­вышение конкурентоспособности. В этом плане ФСА пред­полагает интеграцию двух классов задач, решаемых в рам­ках товарной и ценовой стратегий маркетинга. ФСА мо­жет рассматриваться как синтез этих двух стратегий, как единая программа повышения эффективности дея­тельности фирмы. Связь ФСА с эффективностью нагляд­но выражена в формуле эффективности:

п ц з'

Э — эффективность, П — потребности, Ц —■ цели, Р — результаты деятельности, а 3 — затраты, необходимые для их получения. Каждая из этих величин может харак­теризоваться в различных показателях. Главное же то, что эффективность как одна из центральных идей управ­ления есть характеристика менеджмента, позволяющая достичь результатов, в наибольшей степени соответству­ющих поставленным целям с наименьшими затратами. Нетрудно заметить, что формула эффективности может быть упрощена:

П Ц 3

П

 

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

а эффективность сведена к экономичности и социальной результативности. Однако, промежуточная роль целей важна именно с менеджментной и маркетинговой точки зрения: целесообразности целей, их направленности на реализацию требований рынка и общества (ц/п), и ре­зультативности менеджмента, достижения поставленных целей (р/ц).

Товарная стратегия, вырабатывая цели фирмы, со­ответствующие нуждам потребителя, решая проблемы потребителя, устанавливает фактически соотношение ц/п, а ценовая стратегия, решая проблемы экономич­ности деятельности фирмы, конкретизирует соотноше­ние р/з.

Таким образом, ФСА является междисциплинарным по своей сути полем деятельности социологического, социально-психологического, психологического, эко­номического, культурологического, инженерного под­ходов. С операциональной точки зрения ФСА состоит из ряда этапов:

1) На подготовительном этапе решаются задачи сег­
ментации, поиска идеи товара, формулировки целей,
формирования команды ответственных разработчиков,
их стимулирования, определения сроков разработки. За
работы на этом этапе обычно отвечает само руководство
фирмы, а также работники маркетинговых служб.

2) Информационный этап (силами маркетологов и
привлеченных специалистов — социологов, психологов
и других экспертов) заключается в сборе всей необходи­
мой информации о потребителе, конкурентах, аналогич­
ных товарах и услугах, создании необходимых информа­
ционных баз данных (ИБД), картотек, досье.

3) Аналитический этап (силами маркетологов, специ­
алистов по ФСА, экспертов) — определение функциональ­
ной структуры товара, разработка дерева целей товара
(каузального и композиционного); выявление причинно-
следственных связей, синтез функций старого товара и
требуемых функций (в случае модификации). Итогом этого
этапа, центральным моментом ФСА является построение
функциональной модели товара. Она включает в себя це­
ленаправленную систему функций, существенных и несу­
щественных для потребителя. По сути дела, ФСА в этой

\\

 

4 МАРКЕТИНГ

модели предстает как переход от классификационного дерева целей концепции товара через его каузальное де­рево целей (структуру причинно-следственных связей) к композиционному дереву целей (конструкции, компози­ции частей, образующих целое).

4) Конструктивный этап, на котором разрабатывают­
ся технологические, методические и т. п. варианты реа­
лизации товара.

5) Оценочный этап — выбор оптимальных решений
в технике — экономических показателях относительно
возможностей производства (сметы, калькуляции, из­
держки).

6) Этап анализа конъюнктуры рынка, включая ана­
лиз емкости, эластичности спроса по целям, цены и дру­
гим вопросам ценовой стратегии.

7) Внедрение — этап организации нововведения, при­
нятия необходимых организационных решений, доку­
ментов, подготовки и мотивации персонала, рыночной
апробации, рекламной кампании и т. д.

Приведем пример — фрагмент ФСА в маркетинге раз­влечений. Он касается центрального момента — синтеза модели (образа товара):

• сегментация: обеспеченные молодые люди от 18 лет;

• ценности (нужды): развлечения, престижное обще­
ние, подтверждение собственного статуса;

• идея товара: высококачественный престижный досуг
обеспеченных людей;

• функциональная модель товара (дерево целей) (схема­
тично изображена на рис. 24).

Из чего складывается цена: издержки + прибыль. Режим реализации цены:

1. Членские взносы — имеют недостаток в условиях
инфляции, вначале нет гарантированных клиентов.

2. Входные билеты — снижают уровень заведения.

3. Пригласительные билеты — возможны только на
отдельные акции.

4. Кредитная карточка гостя — (с расчетом на выхо­
де) — наиболее оптимальна.,

Меры public relations при внедрении:

• для потенциальных клиентов — серия приемов и пре­
зентация;

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

 

 

А МАРКЕТИНГ

8-1185

4.6

СТРАТЕГИЯ

РЕАЛИЗАЦИИ

Эта стратегия решает задачи распределения и распро­странения товара, реализации его приобретения потре­бителем. Задачи эти составляют три основные проблемы: каналы распределения, товародвижение (доставка) и соб­ственно реализация.

Совершенствование сбыта может достигаться различ­ными путями — как за счет самостоятельного выхода на потребителя, развития деловых связей и т. д., так и с помощью различных посредников: агентов и специаль­ных фирм. Последний путь — путь специализации и раз­деления труда — способствует большей интенсивности, профессионализации сбыта. Посреднические фирмы, не производящие непосредственно услуг, располагают спе­циально оборудованными залами, площадками, служба­ми и т. д. Однако этот путь, освобождающий творческие коллективы от несвойственных им функций, чреват ут­ратой прямых связей с потребителем. Кроме того, ответ­ственность за качество услуг в конечном счете ложится на производителя.

В общем виде поэтому можно говорить о трех подхо­дах к стратегии реализации: во-первых, это может быть стратегия собственного сбыта, во-вторых, стратегия по­среднического сбыта, в-третьих — стратегия смешанно­го сбыта.

Важнейшим компонентом реализации и продвиже­ния товаров и услуг является реклама. Эта чрезвычайно важная и развитая сфера современного бизнеса рассмат­ривается в специальном учебном пособии.

Каналы распределения

Каналы распределения (КР) — это система фирм или лиц, берущих на себя право собственности на товар или помогающих другим передать его на пути товара от про-, изводителя к потребителю.

Реализация возможна по различным каналам: «непосредственно фирмой: вразнос, посылками, через

свои магазины, кассы и т. п. Но такой путь может

быть сложен или дорог. Часто более эффективно вхож-

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕЕЕ КУЛЬТУРЫ

дение в развитую систему посредничества дилерских и дистрибьюторных систем, агентств, контор и т. п;

• через одного посредника: в розничной торговле, или
агента по реализации и сбыту (брокера);

• через опт в сочетании с розницей (например, с помо­
щью дистрибьюторов и дилеров);

• через опт, мелкий опт и розницу;

• смешанным образом.

В сфере культуры широко распространена реализа­ция в записи (аудио, видео), с использованием СМИ. Примером может служить обеспечение актеру возмож­ности предложить услуги кино, театру, ТВ, шоу-бизне­су, концертным организациям, Для политика КР — структуры, облегчающие его доступ на ТВ, в прессу, об­щение с избирателями.

КР могут быть интегрированы в различной степени: - • корпоративные КР — вся сбытовая сеть принадле­жит фирме,

• управляемые фирмой КР,

• договорные КР: добровольные, кооперативные и об­
ладающие торговыми привилегиями.

Помимо такой «вертикальной-» интеграции КР воз­можна их «горизонтальная» интеграция как объедине­ние усилий.

В функции любых КР входят:

• распределение и сбыт товара,

• участие в маркетинге,

 

• контакты и переговоры, '
«реклама и стимулирование продажи,

• участие в планировании товарного ассортимента,

 

• финансирование издержек ш> сбыту с принятием на
себя некоторых рисков,

• обслуживание товара,

• складирование и хранение,

• участие в ценообразовании.

Собственно стратегическое решение относительно КР касается:

• структуры КР, их глубины и характера интеграции,
в типов посредников,

• числа посредников,

• интенсивности сбыта,

й

 

4.МАРКЕТИНГ

8*

• селективности сбыта и исключительных прав (огра­
ничивающих число дилеров или исключающих неко­
торых из них на конкурентной основе),

• мотивации посредников и торговых агентов, стиму­
лирование их работы.

При выборе посредников следует убедиться, что он не является посредником конкурентов. Предпочтительно отдать право на посредничество специалистам, им также более известным. Немаловажны также источники фи­нансирования посредника, степень материально-техни­ческой оснащенности, уровень квалификации, география КР. Договор целесообразно заключать на 1 год.

Товародвижение

Имеется в виду доставка товара посредникам или по­требителю (экспедиция) и сопровождающая ее деятель­ность. Товародвижение должно обеспечивать своевремен­ность доставки товара, его сохранность, возможность за­мены дефектного товара. Решения по товародвижению должны давать ответы на вопросы:

• Как работать с заказчиком? (Методика заказов)
» Где хранится товар? (Складирование)

• Какой запас товара необходим? (Товарные запасы)

«Каков порядок отгрузки и доставки? (Транспорти­ровка)

Реализация

Решения в этой части касаются организационных структур КР и режима их работы: в розничная торговля,

• торговля с помощью заказов по каталогам (через
почту),

• заказы (в том числе по каталогам) через демонстра­
ционные залы,

• оптовая торговля с помощью агентов, брокеров и ди­
леров,

о торговые агенты — продавцы или коммивояжеры.

Важно определить место оказания услуг, его оснаще­ние? благоустройство, возможность создания новых то­чек. Не менее важно время потребления: время дня, день недели, режим (с перерывом или без).

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ

Продвижение складывается из трех блоков деятель­ности, каждый из которых использует свои специфичес­кие технологии и предполагает свой специфический про­фессионализм: коммуникации, режима и стимулирова­ния продаж.

Коммуникация

Коммуникация имеет целью обеспечение благоприят­ной среды реализации проекта, программы, разъяснения целей, мотиваций возможностей. Тем самым повышает­ся статус и репутация фирмы, привлекаются перспек­тивные спонсоры. Поэтому главные задачи коммуника­тивной стратегии это:

а) Уточнение сил, групп влияния, инстанций среды
фирмы, от которых зависит успех или неудача проекта.

Среда включает в себя:

• микросреду фирмы: руководящий персонал, специали­
сты, работники, младший обслуживающий персонал;

• рыночную среду: клиенты, конкуренты, поставщи­
ки, торговые посредники, консультанты и консал­
тинговые фирмы, кредитно-финансовые учреждения;

⇐ Предыдущая3456789101112Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: