 |
Внутренние факторы (микросреды)
|
|
|
|
Факторы потребительского выбора;
Факторы предложения;
Факторы, характеризующие рынок.
Факторы потребительского выбора определяют конкурентоспособность производимого товара:
Полезность для покупателя;
Потребительские свойства товара;
Сопоставимость товара;
Взаимозаменяемость товара;
Обоснованные (привычные) цены;
Привычки покупателя;
Престижность товара.
К факторам предложения относятся:
Стоимость производства;
Стадия производства;
Ожидаемый объем товарного выпуска;
Точка окупаемости;
Интеграция с другой продукцией;
Записи товара на складе и у конкурентов;
Доля рынка и положение конкурентов;
Цены на материалы, рабочую силу, основные и оборотные фонды.
К факторам, характеризующим рынок, относятся:
Используемые и доступные каналы распределения;
Структура распределения;
Рыночные сегменты;
География распределения;
Возможность продвижения товара;
Наличие сервисного обслуживания.
При проведении исследования рынка необходимо оценить его по следующим критериям:
Число продавцов и покупателей товара;
Степень чувствительности к конкурентам;
Взаимозаменяемость и однородность товара;
Характер поведения продавца.
Согласно концепции Ф. Котлера ценовая стратегия должна служить следующим целям:
1. Проникновение на рынок – достигается главным образом применением стратегии низких цен. Эта стратегия позволяет прежде всего увеличить долю рынка данной фирмы, когда рынок достаточно чувствителен к изменению цен, а также тогда, когда низкие цены будут отталкивать имеющихся потенциальных конкурентов.
2. Получение дополнительной прибыли – «снятие сливок» с рынка. Цель этой политики – получение дополнительного дохода от тех покупателей, которые в состоянии заплатить за данный товар более высокую цену, поскольку он предоставляет для них большую ценность, чем для других. Достижение этой цели возможно лишь тогда, когда фирма вводит на рынок новый товар, либо при применении к традиционному товару престижной цены. Успех этой политики возможен только тогда, когда спрос большого количества покупателей неэластичен. Существует опасность того, что высокая цена, установленная фирмой, вызовет повышение цен фирмами-конкурентами. Это приведет к необходимости понижения фирмой цены данного товара до ее нормального уровня.
|
|
|
3. Ценовая стратегия фирмы должна максимизировать оборот.
4. Ценовая политика должна быть направлена на продвижение на рынке всех товаров фирмы. Для достижения этой цели, для привлечения покупателей можно установить на некоторые товары намеренно заниженные цены, установив цены на другие товары на относительно высоком уровне. Многие покупатели, привлеченные низкой ценой товаров фирмы, покупают и более дорогие товары.
Стратегия рыночного ценообразования.
Стратегия дифференцированного ценообразования позволяет:
- ориентироваться на реальную оценку конъюнктуры рынка;
- условий сбыта;
- возможности предприятия.
1. Стратегия скидки на втором рынке заключается в том, что фирма предлагает один и тот же товар для разных слоев потребителей или на других рынках по различным ценам. Как правило, скидка предоставляется детям, пенсионерам, студентам, низкооплачиваемым слоям населения.
2. Стратегия периодической скидки.
Стратегия периодической скидки предполагает дифференциацию цен в зависимости от временного фактора. Например: предоставление сезонной скидки для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров и услуг. Многие услуги связи в праздничные дни, вечерние часы. Это позволяет обеспечить равномерную загрузку предприятий связи и увеличить объем услуг. Юбилейные распродажи.
|
|
|
3. Стратегия случайной скидки.
Стратегия случайной скидки заключается в том, что потребителям предоставляется скидка в силу их информированности. Как правило информированный покупатель, который наиболее чувствителен к цене, купит товар по самой низкой цене, т.е. со скидкой. Неинформированный покупатель, ценя свои временные и поисковые затраты, предпочтет купить по обычной цене, хотя иногда может случайно приобрести товар со скидкой. Рассчитана на потребителей с невысоким уровнем дохода.
II. 1. Стратегия внедрения на рынок.
Стратегия внедрения на рынок – является одной из стратегий конкурентного ценообразования. Преднамеренное установление низких цен для привлечения большого количества покупателей и завоеванию большей доли на рынке.
При этом необходимо учитывать:
- эластичность спроса по цене;
- изменение издержек в связи с изменением объема производства.
2. Стратегия «снятия сливок».
Установление относительно высоких цен, которые характеризуют повышенные качественные параметры, престижность товара.
уровень качества превышает средний сложившийся рыночный уровень;
товар является привлекательным по отношению к аналогам (изысканная парфюмерия, сотовая связь).
3. Стратегия конкурентных цен.
Стратегия конкурентных цен применяется когда фирму вполне устраивают цены конкурентов. В этом случае устанавливается в зависимости от спроса и уровня качества обычная рыночная цена (туристические услуги).
4. Стратегия «сигнализирования ценами».
В основе стратегии лежит зависимость цены от уровня качества. Определенная группа потребителей считает, что более низкие цены соответствуют и более низкому качеству товара, и наоборот, высокие цены – повышенному уровню качества.
III. 1. Стратегия «имидж»:
- используют фирмы, имеющие устойчивое положение на рынке;
- ориентируется на потребителя с высоким уровнем дохода;
- цена указывает на качественные особенности товара именно этой фирмы (Soni, Panasonic)
2. Стратегия комплектного ценообразования.
Сущность стратегии состоит в том, что цена комплекта существенно ниже, чем сумма на его составляющие изделия. Как правило, предоставляется скидка по товарам, которые не пользуются высоким спросом.
|
|
|
Фирма получает прибыль за счет увеличения объема продаж, потребитель покупает товар по сниженной цене (косметические наборы, наборы кассет).
3. Стратегия установления цен на обязательные принадлежности.
Стратегия установления цен на обязательные принадлежности – предполагает установление цен на дополнительные товары, которые могут использоваться только с основным товаром.
Производители основных товаров устанавливают на них более низкие цены, а на обязательные принадлежности более высокие, получаем тем самым прибыль за счет дополнительных товаров. Рекламная компания ориентирована всегда на основной товар (цена на фотоаппарат и пленку).
Фирма должна учитывать:
изменение спроса;
политику конкурентов;
уровень покупательной способности;
временной фактор и др.
Методы ценообразования:
Затратный метод – применяется:
- на продукцию естественных монополий;
- в условиях индивидуального производства;
- для определения нижней границы цены.
При использовании этого метода исходным является расчет полной себестоимости с учетом следующих составляющих:
- сырье и материалы (включая налоги, налоговые платежи, приравненные к материальным затратам, амортизация основных фондов);
- расходы на оплату труда;
- отчисления на социальные нужды;
- прочие расходы.
Агрегатный метод.
Агрегатный метод используется, если вновь выпущенная продукция состоит из отдельных конструктивных элементов, цена или себестоимость которых известна. Цена или себестоимость из них определяется суммированием цен (себестоимости) отдельных элементов.
Метод структурной аналогии.
Заключается в определении структуры себестоимости на основе статистического материала по однотипной продукции. В качестве основополагающих элементов по этому методу выделяются материальные затраты и заработная плата.
Величина окончательной цены зависит от изменения цен материалов и ставок заработной платы на момент составления контракта.
|
|
|
Метод удельной цены.
Суть этого метода заключается в определении количественной зависимости между ценой и основными потребительскими свойствами продукции или уровнем качества продукции в пределах параметрического ряда.
Параметрический ряд – это группа продукции, которая однородна по конструкции и по технологии изготовления, имеет одинаковое или функциональное назначение и различается между собой количественным уровнем потребительских свойств.
Механизм этого метода следующий. Сначала определяется цена единицы основного параметра качества по формуле:
 |
, где
Цу – удельная цена за единицу основного параметра качества.
Цб – абсолютная величина цены базового и аналогичного изделия.
Хб – значение основного параметра базового изделия в соответствующих единицах измерения.
Балловый метод.
Суть этого метода заключается в формировании цен на основе экспертных оценок значимости параметров качества изделия для потребителя. Используется, когда цены зависят от многих параметров качества, в том числе таких, которые не поддаются количественному измерению.
Корреляционно регрессивный метод.
Суть этого метода состоит в определении эмпирических формул (регрессионных уравнений) зависимости цен от изменения параметров качества в пределах параметрического ряда изделий. Цена выступает как функция f от параметров качества.
Метод ощущаемой ценности товара.
В основе лежит субъективная оценка покупателем ценности товара или услуг.
Метод следования за лидером.
Метод установления цены на основе текущих цен. Недостаток: меньше внимания спросу и издержкам.
Установление цены на основе закрытых торгов.
На строительстве, военные заказы.
Метод «метания стрелок» или метод мозговых атак.
В данном случае цены устанавливают работники руководящего звена. Суть этого метода состоит в том, что несколько управляющих специалистов высказывают свои соображения об уровне цены и принимают предложение того, кто сумеет их убедить.
|
|
|
