 |
Маркетинговое изучение рынка
|
|
|
|
1. Комплексное изучение рынка
Под изучением рынка понимается комплекс практической и научной деятельности товаропроизводителей по сбору и анализу информации о:
- динамике,
- качественных изменениях
- тенденциях развития рынка
с целью разработки и реализации производственной и сбытовой политики, способствующей повышению эффективности производства и удовлетворению потребностей потребителей.
Комплексное изучение рынка начинается с изучения товара, поскольку в потребительских свойствах его заложен успех производства и коммерческой деятельности.
При этом главной целью является выявление реальной рыночной потребности в конкретном товаре, что необходимо для выработки решений относительно оптимального объема производства.
Важное место в изучении товара занимает анализ его конкурентоспособности, который осуществляется путем сопоставления его потребительских качеств, цены, издержек производства с аналогичными показателями продукции других товаропроизводителей.
Выявленные недостатки устраняются с целью повышения уровня конкурентоспособности товара.
Для оценки производимого товародвижением набора видов продукции и определения наиболее удачного их сочетания на перспективу на Западе широко применяется метод, получивший название «Матрица бостонской консультативной группы»
Матрица БКГ
В соответствии с указанным методом выделяют четыре вида с группы производимой товарной продукции:
Первый вид «Звезды». На рынке этих видов продукции позиции товаропроизводителя выигрышны и спрос на них растет высокими темпами.
Они – надежда товаропроизводителей, их производство следует всячески оберегать и расширять, вкладывая крупные капиталовложения.
|
|
|
Второй вид – «Дойная корова» - основной источник прибыли товаропроизводителя. Производитель этих видов продукции занимает устойчивое положение на рынке, но перспективы увеличения спроса неблагоприятны.
Поэтому расходовать средства на их дальнейшее развитие нецелесообразно, а капиталовложения в эти виды деятельности нуждаются в жестком контроле.
Третий вид – «Дикие кошки». Емкость рынка этих товаров (видов продукции) будет расти, но товаропроизводитель контролирует лишь небольшую его долю. В этом случае нужны дополнительные исследования, способные установить, могут ли «дикие кошки» при соответствующих капиталовложениях превратиться в «звезды».
Четвертый вид – «Собаки на сене» - неперспективные виды продукции. Возможности роста объема их сбыта незначительны, низка и доля товаропроизводителя на рынке.
От производства этих видов продукции будет следует избавляться как можно скорее, поскольку они способны принести убытки в будущем.
Таким образом, возможные успехи товаропроизводителя в перспективе определяются выбором направлений и масштабов перераспределения финансовых средств от «дойных коров» в пользу «звезд» и «диких кошек».
Одновременно необходимо учитывать, что «звезды» станут превращаться в «дойных коров», «дикие кошки» перейдут либо в разряд «звезд», либо – «собак» и т.д.
В Венгрии придерживаются несколько иного подхода к вышеперечисленной проблеме – здесь особо важное значение придается доле, занимаемой тем или иным видом продукции товаропроизводителя. Большое внимание уделяют также сопоставлению нового вида продукции, его развитию и традиционным, уже созданным продуктам.
| Доля участия продукции в хозяйстве | ||
| Доля незначительная или сокращающаяся, часто убыточная | Доля большая или растущая, обычно прибыльная | |
| Новый продукт, дающий возможность развития производства и требует этого | «Телята – сосуны» | «Золотой теленок» |
| Старый, традиционный сложившийся товар | «Священная корова» | «Дойная корова» |
«Телята – сосуны» (новые, испытываемые, предназначенные для внедрения продукты, породы и т.д.) должны пройти отбор, в результате которого значительная их часть «пойдет на убой», потому, что не все они подходят для выращивания и нерационально тратить на них «молоко» (они дорогостоящи). Но без них невозможно вырастить «золотого теленка», «дойную корову».
|
|
|
«Золотой теленок» (годный, быстроразвивающийся продукт, нужен для выращивания «дойной коровы»: но из него не следует делать идола (то есть заинтересоваться только новыми начинаниями, а остальные запускать).
«Дойная корова» (традиционная, имеющая большую долю у товаропроизводителя прибыльная продукция) отражает все расходы на содержание производства и всего «поголовья скота». За ними нужно ухаживать, они требуют хорошего «кормления», иначе скатываются до худшей категории.
«Священные коровы» (убыточные, оттесненные или малозначительные продукты) не приносят доход, от них можно было бы освободиться, но, как и священные коровы в Индии, они традиционны, психологически их тяжело «отвести на убой», потому что обычаи и привычки «запрещают» это.
Расположив продукты по указанным четырем категориям, можно поставить вопрос – какое принимать решение? Убыточная «дойная корова» - это уже «священная корова», прибыльную «священную корову» можно еще содержать. Наше «поголовье» должно всегда иметь достаточное количество мест, чтобы пополнять стадо «дойных коров».
Доля рынка любого товаропроизводителя (Дрт) в условиях конкуренции определяется делением количества продукции реализованной товаропроизводителем на данном рынке(Крп) на общее количество продукции (Окп)
2. Изучение качества продукции, предельная полезность
Процесс управления качеством услуг состоит из следующих операций:
1.Определение требований законодательной, нормативной базы, государственных, отраслевых стандартов, потребителей, международных тенденций развития услуг связи.
2.Определение перспектив развития требований потребителей.
|
|
|
3.Оценка существующего уровня качества товаров и предоставляемых услуг.
4.Определение целей предприятия по предоставляемому уровню качества услуг.
5. Анализ возможностей предприятия.
6. Планирование повышения качества товаров и услуг.
7. Разработка программы повышения качества выпускаемых товаров и услуг.
8. Реализация программы повышения качества услуг связи.
9. Анализ качества товаров.
10. Разработка корректирующих мероприятий.
11. Анализ требований законодательной, нормативной базы, государственных, отраслевых стандартов, потребителей, международных тенденций развития товаров и услуг.
На ряду с традиционным пониманием потребительской стоимости, полезности товара определяют также предметную полезность.
В Западной литературе под предельной полезностью понимают дополнительную полезность товара, возникающую и увеличивающуюся при повторной его покупке.
При этом общая полезность товара будет возрастать замедленными темпами, так как человеческая оценка товара имеет свойства постепенно притупляться по мере увеличения его количества.
|
|
|
