 |
Оргструктуры управления маркетингом
|
|
|
|
Организация маркетинговой деятельности включает в свой состав:
- проектирование (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом;
- подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации;
- распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом;
- создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.);
- организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.
Требования, предъявляемые к оргструктурам маркетинга:
- гибкость оргструктур управления;
- умение быстро и своевременно реагировать на изменения различного рода – это является необходимым условием адаптации организаций к новым реалиям;
- четко предвидеть и прогнозировать происходящие изменения, особенно при нестабильной экономической и политической ситуации.
При организации маркетинговых служб в крупных организациях (компаниях) наблюдается максимальное приближение мест принятие маркетинговых решений к подразделениям, где занимаются практическим маркетингом (где что-либо производят или продают).
Поэтому в высших эшелонах штаб-квартиры вообще какие-либо маркетинговые подразделения могут отсутствовать.
Основные принципы организации подразделений маркетинга:
функциональная организация;
географическая организация;
продуктовая организация;
рыночная организация;
различные комбинации перечисленных принципов.
Функциональная организация
– организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют.
|
|
|
Функциональная оргструктура управления маркетингом
Функциональная организация маркетинга является наиболее эффективной. Однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения рынков сбыта.
Это обусловлено тем, что при такой структуре нет лица (кроме самого руководителя), отвечающего за маркетинг отдельных продуктов или за маркетинговую деятельность на определенных рынках.
2. Географическая организация – организационная структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим районам.
Такая организация позволяет сбытовикам:
- жить в пределах обслуживания территории
- хорошо знать своих потребителей
- эффективно работать с минимальными издержками и времени, и средств на разъезды
Иногда данная структура управления маркетингом носит название «региональная или территориальная организация маркетинга».
3. Продуктовая (товарная) организация маркетинга – организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга.
Рыночная организация
Организационная структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках.
В организационной структуре маркетинга могут быть выделены подразделения, ориентированные на конкретных потребителей, например, на рынок женской, мужской, детской одежды, если предприятие производит ткани для пошива одежды. Возможно выделение рынков по отраслевой принадлежности, например, рынок машиностроительных, строительных и других организаций.
|
|
|
В чистом виде продуктовые и рыночные организационные структуры маркетинга встречаются редко. Чаще применяются комбинации вышеуказанных организационных форм маркетинга.
5. Функционально-продуктовая организация маркетинга:
функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление единых задач маркетинга в то же время за разработку и реализацию стратегий и планов для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом
Функционально-продуктовая организация маркетинга
Преимущества такой оргструктуры маркетинга:
- управляющий, занимающийся определенным продуктом, имеет возможность координировать различные работы по всему комплексу маркетинга для данного продукта;
- управляющий может быстро реагировать на требования рынка;
- в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели продукта, как пользующихся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей.
Недостатки:
- управляющий, ответственный за определенный продукт, не наделен полномочиями, которые полностью соответствовали бы его деятельности (ему не подчиняются функциональные структуры);
- продуктовая организация часто требует больших затрат, чем ожидалось. Первоначально назначаются управляющие для основных продуктов, а после появляются и ответственные за менее важные продукты;
- у сотрудников продуктовых подразделений могут существовать двойные линии подчинения: своим непосредственным руководителям.
6. Функционально-рыночная организация - организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление единых задач для предприятия.
В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенных рынков отвечают рынки, ответственные за работу на этих рынках.
Функционально-рыночная оргструктура
Применяется тогда, когда организация выпускает относительно однородную продукцию, предназначенную для рынков различного типа.
|
|
|
Главным достоинством является концентрация маркетинговой деятельности вокруг конкретного рынка или сегмента:
Недостатки:
- двойные подчинения руководителей рыночных служб организации маркетинга;
- управляющий не наделен полномочиями, которые полностью соответствовали бы его деятельности (ему не подчиняются функциональные структуры).
|
|
|
