 |
Из истории возникновения и развития маркетинга.
|
|
|
|
Частный институт управления и предпринимательства
Ткачев А.Б.
Маркетинг:
Основные положения
Учебно-методическое пособие
Минск 2009
Содержание
Введение. 4
1. Современная концепция маркетинга. 4
1.1. Из истории возникновения и развития маркетинга. 4
1.2. Основные концепции маркетинга. 8
1.3. Маркетинг в современной экономике. 11
1.4. Виды маркетинга. Субъекты и объекты маркетинговой деятельности. 13
1.5. Маркетинговая среда предприятия. 17
1.6. Основные принципы, функции и методы маркетинга. 19
1.7. Комплекс маркетинга и его основные элементы. 23
2. Маркетинговые исследования и анализ рынка. 25
2.1. Маркетинговая информационная система. 25
2.2. Маркетинговое исследование, его основные направления и виды. 27
2.3. Этапы проведения маркетинговых исследований. Методы сбора первичной информации. 31
2.4. Рынок в системе маркетинга. Структура и классификация товарных рынков. Понятие емкости и доли рынка. 35
2.5. Сегментация рынков, основные признаки сегментации. 42
2.6. Оценка и стратегии охвата целевых сегментов. 45
3. Покупатель и потребитель – как объекты маркетинговой деятельности. 47
3.1. Потребители и их классификация. Понятия потребности и потребительского спроса. 47
3.2. Модель поведения потребителя. 50
3.3. Поведение организации-потребителя на рынке. 52
4. Сущность товара в системе маркетинга. Товарная политика. 53
4.1. Понятие товара в маркетинге. Потребительская ценность товара. Классификация товаров. «Модуль» товара. 53
4.2. Модель жизненного цикла товара. Маркетинговые решения на стадиях жизненного цикла товара. 57
4.3. Основные направления товарной политики предприятия. 62
4.4. Понятия товарного ассортимента и товарной номенклатуры. Решения по управлению товарным ассортиментом. 65
|
|
|
4.5. Качество и конкурентоспособность товара. 68
4.6. Принятие маркетинговых решений по упаковке, товарному знаку и сервису. 71
4.7. Позиционирование товара на рынке. 77
5. Цена в комплексе маркетинга. 78
5.1. Вопросы ценовой политики в маркетинге. Факторы ценообразования. 78
5.2. Сущность цены и ее функции. Классификация цен. 80
5.3. Основные стратегии ценообразования. 81
5.4. Методы ценообразования. 83
5.5. Этапы формирования цены. 84
5.6. Регулирование и модификация цен на рынке. 85
6. Продвижение товаров. 87
6.1. Содержание, цели и основные формы маркетинговых коммуникаций. 88
6.2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций, ее цели, виды и каналы распространения. 89
6.3. Прямой маркетинг и личные продажи. 94
6.4. Сущность, виды и методы стимулирования сбыта. 95
6.5. Связи с общественностью (Public Relations) и пропаганда. 98
6.6. Выставки как инструмент маркетинга. 100
7. Распределение в маркетинге. 102
7.1. Каналы распределения товаров и их функции. Методы сбыта. 102
7.2. Классификация посредников. Оптовая и розничная торговля. 104
7.3. Понятие о распределительной логистике. 107
8. Управление маркетингом. 109
8.1. Содержание и основные этапы планирования маркетинга. Понятие о маркетинговой программе. 109
8.2. Организация маркетинговых служб. 112
8.3. Виды, показатели и формы проведения контроля маркетинга. 114
Список литературы.. 117
Введение
Уважаемые студенты, преподаватели и просто интересующиеся вопросами маркетинга. В данном учебно-методическом пособии автор постарался объединить наиболее важные маркетинговые вопросы по основным темам и разделам маркетинга в соответствии с учебной программой по данной дисциплине, разработанной на кафедре Мирохозяйственных связей Института Управления и Предпринимательства. Преподносимый материал был переработан и упрощен с целью донесения информации даже для тех, кто никогда в своей жизни не сталкивался с маркетинговыми вопросами на профессиональном поприще.
|
|
|
В современном мире маркетинг присутствует практически везде. Многие спрашивают, а в чем же суть маркетинга? Один из ведущих теоретиков по проблемам управления – Петер Друккер писал: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Но для этого необходимо так хорошо понять клиента и создать такой товар, чтобы он точно подходил потребителю и продавал сам себя». Сегодня эти маркетинговые усилия производителя обязательно будут оценены на рынке, и тогда потребитель скажет: «…Да! Хороший товар в рекламе не нуждается».
Поэтому читайте, изучайте, интересуйтесь и будьте специалистами в той области, которую вы избрали.
Современная концепция маркетинга.
Из истории возникновения и развития маркетинга.
В повседневную разговорную речь бизнесменов и руководителей разных стран уже давно и прочно вошло слово «маркетинг». Современное понимание маркетинга во многом зависит от правильного знания причины зарождения данного вида деятельности. Хотя единой точки зрения у исследователей по некоторым вопросам развития маркетинга нет, тем не менее, весь период существования маркетинга условно делится на несколько этапов, среди которых в этом разделе будут описаны наиболее значимые.
Маркетинг – как особый подход к управлению производством и реализацией продукции появился в начале ХХ века, когда сформировалось крупномасштабное производство и резко обострилась конкуренция среди производителей. В ведущих странах Запада на рубеже ХІХ и ХХ веков производство становится массовым, товары массового спроса ориентируются на рынки большой емкости. Обострение проблемы реализации происходило на фоне коренных сдвигов на рынке, связанных со стремительным развитием монополий. Основным фактором повышения эффективности производства была экономия затрат в самых различных формах, в том числе и живого труда. И именно развитие массового производства потребовало поиска и разработки новых подходов к управлению бизнесом фирм.
Собственно теория маркетинга начала зарождаться в США во второй половине XIX века. Экономические проблемы того времени заставили американских экономистов заговорить о перепроизводстве и о несоответствии существовавшей тогда системы обращения товаров возросшим запросам по организации сбыта продукции. Преимущественно тогда в США, в ведущих университетах страны (Мичиганском, Пенсильванском, Иллинойском, Гарвардском и др.) появился маркетинг, практически сразу выделившись в самостоятельный учебный курс. В первых лекциях по маркетингу основное внимание уделялось вопросам организации сбыта, торговли и рекламы. Популярность курса маркетинга росла, и вскоре он стал составной частью программы подготовки будущих бизнесменов. В 1908 г. была основана первая коммерческая исследовательская фирма по проблемам маркетинга. В 1911 г. появились первые специализированные отделы маркетинга в управленческих аппаратах крупных компаний. В 1926 году в США создается Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, которая затем вошла в состав Американской ассоциации маркетинга, сформированной в 1937 г.
|
|
|
Маркетинг как теоретическая концепция был призван осмыслить радикальные перемены того времени. Но коль скоро крупные фирмы получили возможность до известных пределов воздействовать на рынок и потребителя, регулировать экономические отношения, в которые они вступают как поставщики товаров, встала вполне конкретная задача – разработать инструментарий такого регулирования. Теория маркетинга использовала достижения многих существовавших прежде экономических доктрин, в том числе меркантилизма (XVII в.), согласно которой благосостояние народа создается не производством, а внешней торговлей, благодаря чему происходит накопление капиталов внутри страны.
Значительную роль в становлении и развитии маркетинга сыграл экономический кризис 1929 – 1933 года. Кризис назвался по-разному, и «кризис перепроизводства», и «великая депрессия», но после него маркетинг окончательно утратил чисто сбытовую ориентацию. Начался новый этап в развитии маркетинговой идеи. Маркетинг стал отражать различные стороны функционирования фирм, превратившись в один из важнейших элементов по разработке и продвижению продукции к потребителям, созданию условий для увеличения спроса на товары. Кризис показал необходимость приведения производственной и коммерческой деятельности предприятий в соответствие с достигнутыми к тому времени условиями. В этой связи маркетинг становится составной частью управленческой деятельности большинства предприятий и организаций. Именно для данного этапа характерно превращение маркетинга в конкретный вид деятельности по разработке, производству, продвижению и сбыту товара, удовлетворяющего потребности потребителя и приносящего прибыль производителю. Такое видение маркетинга существовало до середины 60-х годов XX века.
|
|
|
Качественно новый виток в развитии маркетинга, по мнению специалистов, приходится на 60-80-е годы XX века. Это связано с переходом экономически развитых стран от индустриального к постиндустриальному периоду. Последний характерен тем, что производство перестает быть массовым, крупносерийным, а все больше ориентируется на индивидуализированные запросы потребителей, рынки все более дифференцируются, возможности снижения издержек на предприятиях ограничиваются, растет число небольших предприятий, существенно повышается роль научно-технической информации и т.д. В этих условиях стало ясно, что прибыль предприятия зависит уже не только и не столько от снижения издержек собственного производства, а в значительной мере от того, какое внимание уделяется исследованию рынка и конкурентов, качеству товара и организации его успешного продвижения на рынок.
В этой связи необходимо упомянуть Гарвардского профессора Теодора Левитта, который указывал на то, что до 60-х годов практический маркетинг находился лишь в фазе своего зарождения. Социальные и экономические изменения в обществе привели к тому, что однородный рынок, учитывающий основные простейшие потребности покупателей, разделился на ряд разнородных частей. В результате при исследовании рынка, выявлялись группы покупателей с одинаковыми вкусами и желаниями, а компании быстро перестраивались и создавали новые товары для каждой из таких групп. Вместо одного товара выпускался целый набор разнообразных товаров, на любые вкусы, чтобы удовлетворить потребности и желания всех потребителей.
Одновременно с формированием концепции маркетинга происходило и его организационное оформление, создание соответствующих институциональных форм. В 1973 году американское общество маркетинга было переименовано в Американскую ассоциацию маркетинга. Несколько подобных ассоциаций и организаций появились и в странах Западной Европы и в Японии. Стали возникать международные маркетинговые организации – Европейское общество исследования маркетинга и общественного мнения, Европейская академия маркетинга, Всемирная ассоциация маркетинга, Европейская ассоциация промышленного маркетинга и другие.
|
|
|
С практической стороны, маркетинг этого периода рассматривается как экономическая стратегия, позволяющая сформировать и удовлетворить запросы целевых сегментов потребителей. Это означает, что предприятия акцентируют внимание на конкретных потребителях с их реальными нуждами и потребностями. Так же в этот период была сформулирована современная концепция маркетинга, в соответствии с которой вся деятельность фирмы (предприятия, организации) должна осуществляться с учетом состояния рынка, основываясь на знании нужд и потребностей потребителей, их оценке и учете возможных изменений в будущем.
Еще один этап развития маркетинга мы переживаем сегодня. Начался он в конце 80-х годов и продолжается по сей день. Современный маркетинг в полной мере отражает те тенденции и процессы, которые характерны для мировой экономики, а именно – усиливающиеся процессы интернационализации всей хозяйственной жизни. Компаниям в целях получения стабильного дохода, а также для сохранения конкурентных позиций приходится выходить за рамки национальных рынков. Это требует от них проведения широкомасштабной работы по выяснению местных особенностей, культурных и иных традиций, которые находят свое отражение в производимой продукции. Любая попытка игнорировать данный аспект маркетинговой деятельности может обернуться коммерческими неудачами фирмы.
На зарубежных рынках фирмы-производители не могут ограничиваться простой реализацией товаров. Необходимо их постоянное присутствие в регионе, где они реализуют продукцию. Особенно это важно для тех фирм, которые выпускают продукцию производственного назначения или потребительские товары долговременного пользования. Успех компании напрямую связан с созданием системы обслуживания потребителей, которая способна в кратчайший период удовлетворить запросы покупателей в услугах, связанных с эксплуатацией продукции. Только высокое качество обслуживания является залогом перспективного развития. Следовательно, для этого требуется четкое представление о том, какие услуги в послепродажный период должны традиционно предоставляться населению или промышленным потребителям. В такой ситуации существенное значение приобрели предварительные изыскания и изучение организации обслуживания. Естественно, что все это невозможно без использования маркетинговых мероприятий.
Так же значение маркетинга в мировом хозяйстве во многом связано с современным этапом научно-технической и информационной революции. Информационная эра – это преимущественный рост в экономике сферы услуг (как в валовом продукте, так и в численности занятых), особенно в отраслях, связанных с переработкой информации, осуществлением всех видов посреднической деятельности. Производственный процесс, а также конечный продукт сегодня усложняются до такой степени, что потребитель уже не в состоянии различать усилия фирмы, направленные на повышение качества товара. По этой причине многие компании переключились с практики дальнейшего повышения качества самого товара на повышение качества обслуживания потребителя, которое связано с реализацией того или иного продукта, что нашло свое отражение в приоритетах рыночной стратегии фирм.
Характерными чертами современного маркетинга являются:
- сокращение жизненных циклов товаров, развитие интеграционного (комплексного) маркетинга, основанного на взаимозависимости всех мероприятий маркетинга как системы, элементы которого должны рассматриваться в комплексе стратегической деятельности предприятия.
- расширение сферы деятельности фирм на рынке услуг, ожесточение конкуренции на данном рынке;
- расширение интерактивного рыночного пространства, активизация электронного рынка: повсеместное внедрение компьютерных технологий по сбору, накоплению и анализу маркетинговой информации для принятия управленческих решений; развитие электронной торговли; внедрение виртуальных технологий представления, продвижения и сбыта продукции;
- важнейшими целями становятся не просто удовлетворение потребителя, а повышение качества его жизни; в свою очередь, не просто получение фирмой прибыли, а достижение устойчивого конкурентного положения на рынке.
|
|
|
