 |
Подготовка материалов для СМИ
|
|
|
|
Классическими материалами для СМИ являются пресс-релизы, которые, в зависимости от цели сообщения имеют следующие разновидности:
Пресс-релиз-анонс – это приглашение журналистов принять участие в предстоящем мероприятии. Объем пресс-релиза-анонса не более одной страницы. Главная его задача – заинтересовать журналистов предстоящим новостным событием.
Если у организации есть фирменный бланк, то пресс-релиз-анонс оформляется на нем. Как правило, пресс-релиз-анонс состоит из заголовка, в котором в краткой форме обозначается суть предстоящего события, сообщается кто является его организатором, что будет происходить, каковы основные задачи данного мероприятия, обосновывается актуальность этого мероприятия для целевой аудитории данного СМИ, указывается место и время проведения, сообщаются координаты тех людей, у которых можно получить дополнительную информацию. При необходимости приводятся условия для аккредитации журналистов.
Порталом Sovetnik.ru совместно с компанией Subscribe.ru во время подготовки конкурса "Лучший пресс-релиз" были разработаны следующие критерии оценки пресс-релизов: адекватность темы сопровождающего пресс-релиз послания в редакцию СМИ и его соответствие всем канонам делового письма (наличие обращения, желательно, личного; текста, поясняющего цель послания и содержание приложения; подписи, включающей ФИО, должность, название организации, контактные телефоны, e-mail, веб-адрес); оригинальность заголовка пресс-релиза; наличие в нем всей необходимой журналисту информации: "кто, когда, где, что, почему", досье на компании или персоны, выступающие героями пресс-релиза, комментариев статусных участников события. Кроме того, требования предъявляются к грамматике, орфографии, пунктуации, а также к креативности представления материала.
|
|
|
Новостной пресс-релиз – это более развернутое сообщение, содержащее новость или полезную информацию для широкой аудитории. В отличие от пресс-релиза-анонса, новостной пресс-релиз распространяется в процессе проведения мероприятия или после его завершения для тех журналистов, которые не смогли принять в нем участие. Структура новостного пресс-релиза остается такой же, как и структура пресс-релиза-анонса, но сообщение о новости становится более подробным, детальным, может содержать развернутое обоснование актуальности, экспертные оценки и т.д.
Аналитический пресс-релиз – еще одна разновидность информации для журналистов, которая распространяется после проведения новостного мероприятия и содержит в себе не только описание события, но и краткий анализ его эффективности, оценки участников и т.д.
Пресс-релиз – технологическое сообщение – это информация о преимуществах какой-либо новой услуги организации, или использовании новой социальной технологии. Такая информация не является прямым источником для публикации, но она помогает журналистам получить представление о новых тенденциях, решениях, социальных технологиях, что позволяет им не терять организацию из вида, быть в курсе ее развития, собрать материал для аналитических публикаций по данной проблеме.
Пресс-релиз – объявление – это информация о каких-либо изменениях или нововведениях, произошедших в организации - появление сайта, открытие форума, изменение адреса, телефона, контактного лица и т.д.
Таким образом, пресс-релиз содержит базовую информацию о событии до, в процессе или после его организации. Но для подготовки публикации, журналистам, как правило, требуется дополнительная информация. Поэтому хорошо, если для них будет подготовлен комплект материалов или медиа-кит. Медиа-китили пресс-кит – это пакет для СМИ, который содержит несколько видов материалов, необходимых для более глубокого понимания поднятой проблемы, которые могут помочь журналисту отразить происходящее событие более качественно и без искажений. В медиа-ките могут быть собраны извлечения из бэкграундера, биографии организаторов и участников события, фотографии, видеоматериалы, документы и т.д., то есть те материалы, которые помогут журналисту отыскать ответы на вопросы, появляющиеся в процессе подготовки материала. Бэкграундер - это своеобразный архив, в котором собираются все материалы, касающиеся организации или проекта – история, документы, публикации, статистические данные, оценки специалистов, отзывы и т.д., которые позволяют собрать необходимый материал, позволяющий журналистам получить более содержательное представление об организации или проекте.
|
|
|
Для объявления или объяснения позиции организации по какому-либо актуальному вопросу в СМИ может быть направлено заявление, в котороморганизация может высказать свое отношение или предупредить о каких-либо своих намерениях.
Материалы для публикации могут быть подготовлены и силами самой организации.
Разные подходы, взгляды на решение обсуждаемой проблемы участников круглых столов, конференций, семинаров и т.п., дают возможность провести анализ выступлений и подготовить обзорные статьи, не только представляющие и акцентирующие проблему, но и раскрывающие способы ее решения различными организациями. В таких статьях может быть дан сравнительный анализ зарубежного и отечественного опыта, опыта решения поставленной проблемы в различных регионах страны. Они могут рассказывать о принципиально разных подходах, проектах, главное – это создание панорамного представления о явлении, обоснование актуальности решения проблемы.
Особой популярностью в СМИ пользуются сейчас кейс-истории, то естьистории – случаи, рассказывающие о какой-то конкретной ситуации, связанной с решением поднятой проблемы.
В кейс-истории описывается проблема, которая актуальна не только для нашей организации, но и для многих других и рассказывается о случае, который помог вдруг увидеть, понять, открыть решение этой проблемы. Например, общей для всех библиотек является проблема комплектования книжных фондов. И вот библиотека предлагает проводить аналитические обзоры литературы для развития бизнеса, и местные бизнесмены, посещающие занятия, принимают решение выделять библиотеке средства на покупку новой литературы. Или для привлечения новых читателей, что тоже является общей проблемой, на сайте библиотеки открывают форум для обсуждения книг популярных авторов, и у одного из участников форума появляется предложение открыть на том же сайте виртуальные клубы для любителей разной литературы, и число заинтересованных читателей начинает расти. Кейс-история обнаруживает не просто какое-то событие, а интересный подход организации к решению проблемы, раскрывает преимущества этого подхода, и способствует расширению опыта других организаций, встречающихся с подобными трудностями.
|
|
|
Если содержание поставленной нами проблемы позволяет, мы можем предложить средствам массовой информации з анимательную статью, в которой в увлекательной форме, с использованием необычной статистики, примеров, притч, жизненных анекдотов дается описание, объяснение и оценка событий или мероприятий.
Мы можем предложить журналистам взять у нас интервью по вопросам, которые представляют для них новостной интерес. Но мы можем и сами интервьюировать наших клиентов, представителей власти и т.д. и предоставить журналистам готовые материалы:
интервью – монолог, в котором содержится один вопрос и развернутый ответ на него;
интервью – диалог, построенное на беседе с интересной для аудитории персоной, имеющей свое мнение о решении поставленной проблемы;
коллективное интервью, представляющее диалог с авторитетной группой;
интервью-зарисовку, в котором содержатся уникальные исторические материалы, интересные дополнительные сведения о собеседнике и т.д.
Что же необходимо учитывать при создании информационных материалов для СМИ?
|
|
|
Во-первых, нужно учитывать специфику аудитории СМИ. Если данное СМИ нацелено на широкую аудиторию, тексты должны быть содержательно доступны всем, а, следовательно, в них не должно быть профессионализмов, сложной структуры, материала, который может представлять интерес только для тех, кто включен в определенную профессиональную деятельность. Для таких текстов специалисты рекомендуют использование широких кодов, то есть языка, понятного людям разных возрастов, разного уровня образования и т.д., создание яркой картинки происходящего процесса, действия, зримого образа его участников.
Напротив, для специализированных СМИ с аудиторией, владеющей профессиональным языком, заинтересованной в получении новой профессионально значимой информации, важны и новые идеи и новые технологии, и информация об их авторах. Тексты должны иметь не "сериальный", а завершенный характер, в них значимость яркого образа события уступает место грамотности, технологичности и красоте профессионального решения.
Во-вторых, нужно определить оптимальные коммуникативные задачи сообщения. Как правило, мы хотим не просто проинформировать аудиторию о каком-то событии, предложении, открытии и т.д.. Наши задачи шире.
Мы можем стараться склонить читателя, слушателя или зрителя к какому-либо мнению или отклонить его. Для этого нужен развернутый материал, который помогает осмыслить информацию и принять какое-либо решение. В этом случае, мы не диктуем необходимость толерантного отношения к людям других национальностей, не требуем соблюдать правила дорожного движения, не утверждаем, что забота о здоровье это долг каждого, а раскрываем перспективы разного отношения для того, чтобы человек принял собственное осознанное решение.
Если мы преследуем жесткую прикладную цель – убедить аудиторию в чем-то, доказать, что «Это именно так!», нам требуется много весомых аргументов, авторитетные подтверждения наших доводов. Упомянутые материалы могут быть поданы и так – язык вражды непременно ведет к преступлениям и несчастьям; не научим детей видеть в правилах дорожного движения законы, обязательные для выполнения – на дорогах будет погибать все больше детей; здоровье – не личное дело каждого, забота о здоровье – ответственность перед близкими и перед обществом…
Мы можем создавать материалы, основанные на эмоциональном воздействии, создавая образы, вызывающие определенные чувства. Мы можем включать аудиторию в размышления, в диалог, заставлять ее поверить нам, нести информацию, которую нужно просто запомнить (например, местонахождение центра помощи в экстремальных психологических ситуациях, номер телефона доверия и т.д.)
|
|
|
Разнообразие в коммуникативных подходах позволяет людям с разными типами восприятия, с разными установками, с различным жизненным опытом обратить внимание на нашу информацию, а значит, позволяет расширить круг тех, кто нас понимает и поддерживает.
В - третьих, мы должны определиться с объемом предоставляемой информации. Часто нам рекомендуют сестру таланта – краткость.
Тем не менее, известный специалист по рекламе Огилви выступал за длинные тексты. Приведем некоторые из его полезных советов для создания качественного информационного сообщения:
«Не представляйте себе читательскую аудиторию в виде зрителей на стадионе. Каждый читает в одиночку. Пишите так, словно вы пишите им письмо. Если они проявляют интерес к товару, то вы не можете им наскучить. Вы только можете заинтересовать их настолько, чтобы они его купили. Как правило, по мере увеличения количества слов до 10 активное восприятие рекламного текста падает, но при последующем увеличении объема текста ослабления внимания не наблюдается. Значит, чем больше вы расскажете о товаре, тем лучше. По своему опыту знаю, что длинный текст имеет преимущество перед коротким. Длинный текст создает впечатление, что у вас есть, что сказать читателю, невзирая на то, будет ли он это читать или нет. Чем больше вы приводите фактов, тем больше будет спрос на ваш товар. Главное, чтобы текст был хорошо написан. Тексты, построенные на прописных истинах, никто читать не будет. Что касается восприятия длинного текста, то усилить его воздействие можно вот так:
· Подзаголовок из двух строк, размещенный между заголовком и текстом, повышает «аппетит» читателя.
· Инициал повышает восприятие на 13%.
· Начальный абзац не должен превышать 11 слов.
· После 5-7,5 сантиметров текста вставьте подзаголовок (рубрикация).
· Висячая абзацная строка улучшает восприятие текста.
· Выделяйте ключевые абзацы полужирным шрифтом или курсивом.
· Помогайте читателю ориентироваться в тексте при помощи стрелок, звездочек, пометок на полях и т. д.
· Правильный интерлиньяж (расстояние между строками) и межабзацное расстояние улучшают восприятие текста. [22]
Другой известный рекламист Г. Госсид утверждал, что "люди не читают рекламных объявлений как таковых. Они читают то, что их интересует, но иногда этим оказываются и рекламные объявления."[23]
То же касается не только рекламных, но и любых других информационных текстов. То есть, если нам удается создать интересное сообщение, размеры его будут продиктованы только требованиями средства массовой информации, его особенностями и форматом.
Классическими формами предъявления информационно - новостных материалов для СМИ являются пресс-конференция, презентация и пресс-тур.
Пресс-конференция – это встреча с журналистами различных СМИ с целью предоставить им актуальную информацию. Как правило, журналистов собирают на пресс-конференцию только в том случае, если у организации есть действительно интересная новость, которая будет иметь общественный резонанс. Пресс-конференция предполагает авторитетность источника новостей, получение информации из «первых рук» и возможность проверки или уточнения информации.
В процессе подготовки пресс-конференции, прежде всего, необходимо правильно выбрать место проведения и круг приглашенных. Главными критериями выбора места являются удобство месторасположения, престижность и целесообразность встречи именно в этом месте. При выборе приглашенных в первую очередь рассматриваются те СМИ, которые заинтересованы в получении информации и занимают близкие к нашим позиции в интерпретации новостей. Кроме того, учитываются взаимоотношения между приглашенными журналистами, поскольку люди, раздражающие друг друга, будут больше сосредоточены на своих переживаниях, а не содержании презентуемых новостей.
Важным является также правильный выбор времени пресс-конференции. Прежде всего, пресс-конференция не должна совпадать по времени с другими важными мероприятиями, на которые журналисты также могут получить приглашения. Считается, что лучше проводить пресс-конференцию в середине недели и назначать не слишком рано, но и не в конце рабочего дня, чтобы у журналистов была возможность в тот же день подготовить материал для публикации.
После того, как место, время и круг приглашенных определены, производится рассылка анонсов-приглашений и контрольный обзвон журналистов. Во время обзвона важно понять, кто действительно заинтересовался информацией и каково будет реальное число участников. Если в этот момент мы почувствуем, что приглашение принимается неохотно, еще не поздно продумать или даже посоветоваться с самими журналистами, почему информация, которую мы представляем чрезвычайно актуальной, не представляется таковой другим, и подкорректировать тему, программу и т.д.
Для того чтобы в ходе пресс-конференции не возникало организационных вопросов, необходимо заранее подготовить указатели, таблички для каждого участника, персональные «джентльменские наборы» (минеральная вода, стакан, бумага, ручка, при необходимости микрофон), продумать, кто будет встречать и провожать журналистов, когда и каким образом лучше раздать дополнительные информационные материалы.
Согласно правилам, журналисты приглашаются в зал, где проводится пресс-конференция за 5-10 минут до ее начала, поэтому неплохо было бы подготовить и помещение для ожидания, в котором можно организовать небольшую выставку, рассказывающую об организации. Если среди приглашенных есть те, чье общение нежелательно, нужно предусмотреть для них разные помещения для ожидания или разных встречающих.
По деловому этикету пресс-конференция начинается с опозданием на 5-10 минут, чтобы все успели собраться, продолжается не менее 30 и не более 60 минут.
Пресс-конференция начинается с приветствия, четкого обозначения темы, представления президиума и установки регламента. Поскольку пресс-конференция – это, прежде всего, ответы на вопросы журналистов, введение в обсуждаемый предмет, то есть выступление основного спикера должно быть не более 10-15 минут. Основные требования к этому выступлению – информативность и компетентность.
Важно, чтобы тот, кто проводит пресс-конференцию владел навыками организации работы с соблюдением регламента, способами инициирования вопросов, если их будет мало или они будут касаться тем, отличных от темы пресс-конференции, а также обладал чувством юмора и при необходимости, мог снять напряжение и нейтрализовать агрессивные проявления.
По завершению мероприятия проводится сбор информации о присутствовавших участниках, их координат, а по возможности и отзывов о том, какое впечатление произвела пресс-конференция и когда будут опубликованы материалы.
После того, как материалы появляются в СМИ, обязательно проводится их анализ ("пресс-клиппинг"), который позволяет выяснить, насколько пресс-конференция помогла решению той задачи, которая была перед ней поставлена.
Еще одной формой подачи новостных материалов для СМИ является презентация. Иногда презентацию называют "пресс – конференцией плюс", так как в добавление к пресс-конференции, которая непременно проходит в процессе презентации здесь присутствует представление конкретной услуги, проекта и т.д. Кроме журналистов на презентацию приглашаются потенциальные потребители, инвесторы, партнеры, все заинтересованные лица, то есть аудитория презентации значительно шире, чем аудитория пресс-конференции.
А, следовательно, шире программа оповещения приглашенных и программа самой презентации. Кроме пресс-конференционной части, которая готовится по уже названным правилам, планируется главная – презентационная часть, в ходе которой приглашенным раскрываются все позитивные стороны, преимущества презентуемого проекта.
Презентация занимает более продолжительное время, может проводиться в течение целого дня, поэтому в ходе подготовки продумываются условия для неформального общения, часто на презентациях проводятся развлекательные программы, показ фильмов и т.д.
Несмотря на то, что есть определенные требования к структуре презентации (презентационная часть, пресс-конференционная часть, неформальное общение, сопровождение общения), сценарий презентации не должен быть формальным. Здесь творческий подход, свежесть формы, обаяние ведущих играют особенную роль.
Кроме пресс-конференций и презентацийжурналисты могут быть приглашены на пресс-завтрак, пресс-ланч, пресс-пати или даже в пресс-тур – выезд журналистов для ознакомления с организацией или ходом осуществления проекта.
Пресс-тур – мероприятие довольно хлопотное, так как требует подготовки не только презентации проекта или организации, но и размещения журналистов, организации питания и культурной программы. Но у пресс-тура есть и свои преимущества: мы можем планировать дополнительные важные встречи, которые позволят журналистам не только познакомиться с проектом или организацией, но и понять отношение к ним разных аудиторий. Пресс-тур дает возможность более открытого и искреннего общения.
Основные вопросы, которые следует продумать в процессе подготовки пресс-тура - тема и уточненная программа, количество журналистов, которых есть возможность принять, место сбора перед отъездом, транспорт и маршрут следования, место и условия размещения, даты и время отъезда – приезда и гарантии безопасности для приглашенных.
|
|
|
