 |
Имидж социального бренда в контексте современной культуры
|
|
|
|
Латинское слово "cultura" – это причастие будущего времени от глагола colere, который означает возделывать, обрабатывать, ухаживать, иметь попечение, заботиться, взращивать, воспитывать, совершенствовать, населять, обитать. В отличие от природы ("natura" – природа, то, что естественно рождается), культура - это то, что возделывают, обрабатывают и взращивают. В словаре В.И. Даля культура определяется как "обработка и уход, возделывание, образование, умственное и нравственное". В Толковом словаре русского языка С.И. Ожегова говорится, что "культура - это совокупность производственных, общественных и духовных достижений людей". В широком смысле под термином "культура" понимается все, что возделывает и производит человек, как в материальном, так и в духовном отношении. Кстати, в современных определениях культуры, которых более 150, все больше акцентируется целостность культуры, условность ее деления на материальную и духовную. Все мы живем и развиваемся в контексте того, что сумел произвести и возделать человек ко времени нашей жизни, то есть в контексте современной культуры. Именно в этом контексте мы складываем представления об окружающей нас действительности. Уровнем развития культуры определяется восприятие нами разнообразных жизненных явлений.
С развитием культуры меняются представления людей о том, что должна представлять собой современная организация. От соответствия уровня развития организации уровню современной культуры и зависит ее имидж, а основными имиджобразующими составляющими являются культура среды, в которой организация осуществляет свою деятельность, профессиональная культура и культура общения.
|
|
|
При этом важно помнить, что, знакомясь с организацией, мы не имеем возможности получить обстоятельную информацию обо всех сторонах ее деятельности, и складываем свое представление по тем фрагментам, которые попали в поле нашего зрения и внимания.
Основными показателями культуры среды являются эстетика, гигиена и функциональность, то есть в организации должно быть красиво, чисто и удобно.
Известно, что "провожают по уму, но встречают по одежке". Впечатление, которое производит внешний облик организации, играет существенную роль в том, с какими установками будет в дальнейшем воспринята ее деятельность.
Исследование эффектов восприятия показывает, что позитивный или негативный "ореол" вокруг какого-либо явления возникает именно в период первоначального общения и на изменение этого ореола требуется много усилий. А эффект "первого впечатления" в значительной степени зависит от визуального образа организации.
Конечно, далеко не у всех организаций есть средства на проведение евроремонта, но даже самая небогатая организация может позволить себе благоустроить территорию, на которой она располагается, и подойти к этому благоустройству концептуально и творчески. Некоторые привлекают к этому своих сотрудников. Директора одной небольшой организации многие спрашивали, где он взял столько удивительных комнатных растений, которыми с большим вкусом было оформлено все помещение. На что он с удовольствием отвечал, что он просто взял удивительную Ольгу Петровну, которая увлечена коллекционированием и разведением экзотических цветов.
Можно попросить о помощи коммерческие организации, студентов или школьников. И можно предложить им не просто поучаствовать в благоустройстве, а разработать проект, в котором получили бы воплощение и творческие способности авторов и уникальность организации.
|
|
|
Функциональности среды способствует эффективное использование помещений, оснащение современной оргтехникой и компьютерами, которые позволяют создать необходимую информационную базу данных, быстро устанавливать контакты.
В каждой организации, даже там, где нет потребности в специальной одежде, есть возможность продумать необходимые требования к внешнему виду сотрудников.
Культура среды, вне зависимости от нашего желания, несет информацию о миссии и ценностях организации, ее истории и внутренних взаимоотношениях, то есть включается в структуру ее мифа и помогает или мешает превращению организации в бренд.
Нужно заметить, что оформление помещений, гигиена и эстетика важны не только для создания внешнего имиджа организации, это влияет и на отношение к организации ее сотрудников.
Основные показатели профессиональной культуры – компетентность и технологичность, которые в свою очередь, являются лучшими аргументами в пользу нашего бренда.
Для формирования позитивного отношения к профессиональным достижениям проводятся конкурсы и школы профессионального мастерства, мастер-классы ведущих специалистов, обучающие семинары и тренинги, производятся награждения.
Всем известно, как бережно хранят люди грамоты, памятные подарки, полученные за профессиональные успехи, газеты, в которых опубликованы статьи об их профессиональных достижениях. Поэтому творческий подход к созданию таких материалов способствует усилению бренда организации.
Способствуют этому и участие в профессиональных выставках и ярмарках, организация специальных мероприятий, раскрывающих специфику профессиональной деятельности и профессиональные возможности, акцентирующих внимание общественности на тех потребностях, которые данная организация может удовлетворить лучше, чем какая-либо другая. Участие в национальных и международных проектах, создание ассоциаций с другими организациями с целью более эффективного развития – все это положительно влияет на бренд организации.
Так, Детский музей "Дом сказок "Жили-были" и Детский открытый музей (ДОМ) учредили Всероссийскую ассоциацию детских музеев и культурно-образовательных центров. Основные задачи этой ассоциации: повышение конкурентоспособности и привлекательности музеев и культурно-образовательных центров; развитие их взаимодействия в процессе организации совместных проектов и выставок, проведения семинаров и конференций, осуществление исследований и публикаций; обобщение опыта отдельных организаций в сфере освоения новых технологий музейного образования и новых моделей управления; содействие своим членам в установлении связей с соответствующими государственными органами и заинтересованными организациями; развитие международного сотрудничества детских музеев и культурно-образовательных центров. Создание ассоциации повысило статус музеев-учредителей, что, несомненно, позитивно отражается на их имидже и на имидже всех членов ассоциации.
|
|
|
Высокие требования предъявляет современная культура и к созданию рекламных материалов. Реклама организации социальной сферы практически всегда является социальной рекламой и ее цель - изменить отношение общественности к какой-либо социальной проблеме, а в долгосрочной перспективе - выработать новые социальные ценности.
Для создания позитивного имиджа необходимо грамотно определять каналы распространения рекламы для каждой целевой аудитории, учитывать при создании рекламных материалов социально-психологические особенности аудитории, уметь удерживать ее внимание на социальных проблемах и способах их решения, обеспечивать профессиональный подход к созданию рекламных материалов.
Важно заметить, что позитивная реклама (не “против”, а “за” - за здоровый образ жизни, за толерантность, за понимание, за взаимопомощь и т.п.) гораздо больше способствует позитивному восприятию организации, чем реклама, призывающая к борьбе с недостатками и общественными пороками. Позитивная социальная реклама - это "очеловеченная" реклама, то есть в ее объективе присутствует человек, а не предмет. Она не провоцирует противоречий между различными социальными группами, а способствует развитию связи между ними, воспитанию бережного отношения к национальным традициям, культурному и природному наследию.
|
|
|
Основные показатели культуры общения – этика деловых отношений и владение современным этикетом.
Этика деловых отношений – это система универсальных и специфических нравственных требований и норм поведения, реализуемых в профессиональной деятельности. Она включает в себя этическую оценку внутренней и внешней политики организации, моральные принципы членов организации и моральный климат.
Требование современной культуры заключается в том, чтобы система ценностей и правил этики организации были отражены в этических документах. Система ценностей и этических правил естественным образом существует в каждой организации, но разработка документа позволяет осмыслить ценностные приоритеты и выявить свою специфику.
Чаще всего сегодня в организациях разрабатывают этические кодексы. Документ этот может быть кратким или развернутым, обозначающим главные ценности и правила или дающим достаточно подробные инструкции. Каковы будут его объем и содержание, каждая организация решает сама, исходя из своих представлений о функциях этого документа.
Как правило, в Этическом кодексе обозначается миссия, раскрываются основные этические принципы, способы предупреждения и разрешения конфликтов, принятые в организации. В документе при необходимости указывается, какая информация является конфиденциальной и не подлежит разглашению. В нем обосновываются правила поведения на рабочем месте и в общении с клиентами организации, политика организации в отношении безопасности труда, охраны здоровья и защиты окружающей среды. Документ также может содержать информацию об ответственности сотрудников организации за выполнение законов и правил деловой этики и поведения, в том числе за решения, не регламентированные кодексом, но влияющие на репутацию организации.
Высокая культура общения в организации предполагает также наличие положительного морального климата. В организации, где климат неблагоприятен, люди чувствуют себя незащищенными, чаще проявляется агрессия, нежелание что-либо делать, неверие в собственные силы и перспективы организации. Для создания благоприятного климата в организации сегодня разработаны тренинговые программы по командообразованию, которые в игровой, увлекательной форме позволяют представить уникальность и лучшие качества каждого сотрудника, обрести чувство общности, получить позитивный эмоциональный заряд. Помогают сохранению положительного климата позитивные традиции - творческие поздравления, дни здоровья, дни театра, дни смеха и т.д.
|
|
|
Проявление уважения к каждому сотруднику и клиенту организации, к каждому участнику проекта, признание уникальности каждой личности и ценности жизни каждого человека позволяет сформировать позитивный образ организации не только у тех, кто в ней работает и вступает с ней в непосредственное взаимодействие, но и у широкой общественности, которая получает информацию о деятельности организации через материалы в СМИ, отзывы, слухи и т.д.
Вопросы для обсуждения
Существуют ли различия в требованиях к созданию имиджа экономического и социального брендов? Если да, то в чем они заключаются?
Каковы основные имиджобразующие факторы социального бренда?
Какую роль в имидже бренда играют легендирование и мифологизация?
Какое значение для социального брендинга имеет фирменный стиль?
В чем специфика атрибутики социального бренда?
Какие требования предъявляются к социальному бренду в контексте современной культуры?
Практические задания
Задание 1. Древняя легенда рассказывает, что в незапамятные времена на том месте, где сейчас стоит столица Швеции – Стокгольм, молодой рыбак ранил копьем русалку. Кровь русалки, обладающая чудесным свойством – передавать русалочью красоту, смешалась с морской водой. Поэтому море вокруг Стокгольма и его берега так красивы.
Какие имиджевые характеристики добавляет эта легенда бренду Стокгольма. Найдите легенды, связанные с другими городами. Проанализируйте их имиджевый потенциал в брендинге этих мест.
Задание 2. В 2000 году WWF России начал реализацию программы"Посади свой лес" в Алтайском крае, где каждый год во время пожаров погибают десятки тысяч гектаров ленточных боров. Значимость этих лесных заграждений для края очень велика - они сдерживают песчаные бури, идущие из Казахстана, формируют оптимальный для жизнедеятельности животных и человека микроклимат. А их естественное восстановление практически невозможно. С 2007 года в программе "Посади свой лес" начали принимать участие клиенты Ситибанка. Банк предложил им отказаться от бумажных уведомлений о получении средств в пользу электронных и таким образом внести свой вклад в защиту дикой природы. Более 5,5 тыс. человек откликнулись на призыв WWF России. Средства, вырученные от экономии на печати банковских выписок и перечисленные на счет программы, позволили восстановить три гектара уникального леса.
Какие ценности реализуются в проекте WWF России?
Какие характеристики данный проект добавляет брендам WWF России и Ситибанку?
Задание 3. Зоопарк Эдинбурга принадлежит Королевскому Зоологическому Обществу Шотландии, которое было основано еще в 1909 году. Сам Эдинбургский Зоопарк открылся в июле 1913 года, сейчас в нем содержится более 1 000 редких и подвергаемых опасности животных.
Миссия зоопарка Эдинбурга заключается в том, чтобы вдохновить и взволновать посетителей тем удивительным количеством ныне живущих животных, и помочь сохранению разновидностей, которым непосредственно угрожает исчезновение, или они подвержены вероятности исчезновения из-за того, что их среды обитания разрушаются.
Эдинбургский Зоопарк - один из ведущих центров Европы по сохранению и исследованию животного мира. Администрация зоопарка сотрудничает с другими зоопарками и агентствами по сохранению животных в Великобритании, Европе и по всему миру, чтобы помочь выживанию многих разновидностей животных, которым угрожает исчезновение.
Кроме того, Зоопарк Эдинбурга оказывает финансовую поддержку проектам по сохранению дикой местности и проводит научные исследования условий, необходимых для ее сохранения.
Зоопарк Эдинбурга – это также одна из самых популярных достопримечательностей Шотландии, он занимает второе место после Эдинбургского Замка по посещаемости. Каждый год он принимает более 600 000 посетителей.
Открытый каждый день года, включая Рождество, у зоопарка есть четыре звезды из схемы проверки качества VisitScotland, и администрация упорно трудится, чтобы предложить своим посетителям действительно разнообразную программу.
Проанализируйте факторы успеха бренда Эдинбургского Зоопарка. Сравните технологии брендинга Эдинбургского Зоопарка и Московского Зоопарка. Разработайте предложения по улучшению имиджа Московского Зоопарка.
Литература
Анхолт С. Брендинг дорога к мировому рынку. М.,2004
Бодуан Жан-Пьер. Управление имиджем компании. М., 2001
Глазычев В.Л. Дизайн как он есть. М.,2006
Даулинг Г. Репутация фирмы. М., 2003
Делия В.Л. Об имидже высшего негосударственного учебного заведения // PR в образовании. 2004, №3
Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. СПб., 2000
Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии России. СПб, 2004
Карпова Е.Б. Имидж открытого образования // PR в образовании. 2004, №3.
Кеворков В.В. Слоган. М., 2003
Мещанинов А.А. Образ компании. М., 2001
Пирогова Ю.Г., Паршин П.Б. Реламный текст, семиотика, лингвистика. М., 2005
Почепцов Г.Г. Имиджелогия. М., 2004
Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М., 2002
Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – М., 2005
Прингл Х. Энергия торговой марки. СПб., 2001
Романова А.В. Академия имиджелогии в персоналиях. М., 2006
Семенова Е.А., Лейни Т.А., Шилина С.А. Бренд-менеджмент. – М., 2008
Ульрих Д., Смоллвуд Н. Бренд лидера: первый среди равных. М., 2008
Чернатони Л., МакДонпльд М. Как создать мощный бренд. М., 2006
Шалаев Г. Метка для потребителя. // Информационный бюллетень Агентства социальных исследований «Записки гражданского общества», октябрь 2008
Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. М., 2003
|
|
|
