 |
Выстраивание партнерских отношений с бизнесом в области социального брендинга
|
|
|
|
Сегодня создание устойчивых партнерских связей бизнеса и организаций социальной сферы становится все более актуальным не только для развития социальной сферы, но и для развития бизнеса. По данным Waddock Graves, USA, компании, реализующие концепцию корпоративной социальной ответственности (КСО), успешнее, чем компании, не имеющие своих социальных программ: доход на инвестированный капитал у них выше на 9,8%, доход с активов — на 3,55%, доход с продаж — на 2,79%, прибыль — на 63,5%.
По данным Cone/Roper, USA, 78% покупателей охотнее купят продукцию, если часть средств от покупки пойдет на благотворительность, 66% готовы сменить торговую марку на марку компании, которая поддерживает социальные проекты.
В Великобритании доля покупателей, готовых сменить торговую марку на ту, которая больше ассоциируется с благотворительными делами, составляет 86%, в Италии — 75%, в Австралии — 73%, в Бельгии — 65%.
28% британцев готовы бойкотировать покупку продукции социально неответственных компаний.
На сегодняшний день самая эффективная в экономическом отношении акция социально ответственного маркетинга была проведена в 1980 году компанией American Express, в ходе которой при совершении расчетов кредитной картой AmEx 1 цент направлялся на ремонт Статуи Свободы. Акция в первый же месяц привела к увеличению количества расчетов картами компании на 28% и увеличению количества новых пользователей на 45%.
Все больше компаний кроме ежегодной финансовой отчетности выпускают социально-корпоративную отчетность. В некоторых странах, например во Франции и Дании, выпуск подобного отчета предписан законом.
Сейчас корпоративная социальная ответственность конкретизирована в детальных показателях, нормативах, критериях и стандартах и в бизнес - компаниях на эти показатели ориентируются все больше. На Западе экспертами по разработке критериев и нормативов становятся различные общественные группы и движения. Они же следят за тем, чтобы эти нормативы выполнялись. Так, "зелёные" выступают экспертами по экологии, профсоюзы – по оплате и другим условиям труда, общества потребителей – по качеству товаров и услуг, правозащитники – по правам человека, религиозные организации – по защите свободы совести и т.д. Эти показатели и оценки обобщаются и публикуются в рейтингах, позиции компаний в которых важны для репутации и привлечения инвестиций. Социальная отчётность во всем мире во всё большей степени приравнивается к финансовой.
|
|
|
В последнее время можно отметить возрастающее понимание важности обращения к корпоративной социальной ответственности и российскими бизнесменами. В России началась работа по продвижению международных стандартов социальных отчётов, разработке корпоративных кодексов, принята Хартия социально ответственного бизнеса РСПП, Торгово-промышленной палатой разработан отечественный стандарт социальной ответственности.
Критериями социальной ответственности служат повышение образовательного уровня населения, снижение численности и состава групп риска, снижение преступности, снижение заболеваемости, создание новых рабочих мест, увеличение налоговых поступлений в местные бюджеты, сокращение оттока населения с территорий.
Социальная ответственность компаний постепенно становится серьезным конкурентным преимуществом.
Так, "ФИА-Банк" в г. Тольятти, благодаря разнообразным благотворительным программам, поддержке социально-ответственного бизнеса, помощи в развитии города в результате социологического опроса об узнаваемости банков, оказался на третьем месте, а в возрастной группе до 25 лет респонденты ставили его на первое место. Руководители банка отмечают и важные изменения во взаимоотношениях со СМИ: "Раньше приходилось тратить большие деньги, чтобы люди узнали о благотворительной деятельности через СМИ, а сейчас газеты уже сами пишут об этом, потому что это важная часть городской жизни."[32]
|
|
|
Именно благодаря социальным программам в поддержку спорта, искусства, образования и т.д. мы узнаем о существовании банков и производственных компаний, с деятельностью которых нам не приходилось сталкиваться.
Коммерческие компании становятся все более заинтересованными в постоянном сотрудничестве с организациями социальной сферы, и число социально ответственных компаний будет неизбежно расти. В свою очередь, и мы также заинтересованы в установлении постоянных контактов с местными коммерческими компаниями, которые будут в курсе наших дел и проблем и у которых будет возможность видеть результаты оказанной помощи.
При выборе компании – партера необходимо проанализировать направленность социальных программ, уже реализующихся коммерческими компаниями. Если в компаниях концепция социальной ответственности уже создана, это легко проследить по ее социальным проектам.
Так, например, Банк Москвы оказывает постоянную поддержку учреждениям культуры и искусства, спорта, ведущим вузам, государственным и общественным проектам. Поэтому в его социальной программе многолетняя поддержка международного турнира "Кубок Кремля", где банк выступает генеральным партнером. Именно банк формирует призовой фонд этого турнира, который составляет $2,34 млн. В рамках подготовки к турниру ежегодно проводится всероссийский детский конкурс "Я рисую теннис", победители которого - а ими уже были дети из Владикавказа, Пермской области, Чувашии, Южно-Сахалинска - получают право на поездку в Москву и посещение игр турнира в спорт-комплексе "Олимпийский".
Банк выступает постоянным партнером Большого театра, проводит масштабную благотворительную акцию "Театры - детям Беслана". Сотрудничество банка с театром "Тень", московским ТЮЗом, "Балтийским Домом" из Санкт-Петербурга, коллективом "СамАрт" из Самары позволяет детям из Северной Осетии побывать на их лучших постановках. Со стороны банка продолжается финансовая поддержка одного из крупнейших гуманитарно-исследовательских проектов в истории страны - "Православной энциклопедии".
|
|
|
В МХК "Еврохим" также сформированы четкие приоритеты в области корпоративной социальной ответственности: это поддержка науки и образования, спорта и здорового образа жизни. В компании считают, что только работая масштабно и целенаправленно, можно рассчитывать на успех, поэтому основной процент выделяемых на благотворительность средств необходимо тратить на приоритетные направления.
Компания "Эльдорадо" поддерживает спортсменов и школьников, социально незащищенные группы населения, многодетные семьи, вдов, сирот и инвалидов.
Инвестиционно-промышленная компания "Жилстрой" оказывает помощь в ремонте детских лечебных учреждений.
Компания "Евраз Груп" предоставляет гранты и премии лучшим школам, детским домам и интернатам, творчески работающим педагогам и талантливым ученикам территорий Кузбасса, Красноярского края и Республики Хакасия, входящих в зону социальной ответственности ОАО "Евразруда" (предприятие "Евраз Груп").
Среди социальных и благотворительных инициатив ОАО НК "РуссНефть" – строительство школы-лицея в Грозном, возведение и реставрация храмов в Удмуртии, Югре, Ульяновской области, спонсорская помощь МГУ им. М. В. Ломоносова и другим вузам, строительство крупнейшего в Брянской области детского санатория-профилактория, помощь детским домам Томской области.
Нефтяная компания ТНК-ВР реализует в Оренбургской области программу "ТНК-ВР против наркотиков". Компания не ставит для себя цель лечить наркоманов или бороться с распространением наркотиков, задача программы "Молодое поколение делает свой выбор" - формировать у нынешней молодежи определенную систему ценностей, противостоящую наркотикам. Поэтому они вкладывают средства в развитие спорта, в первую очередь массового. Увлекая подростков регулярными занятиями физкультурой и спортом, нефтяники сокращают круг потенциальных наркоманов и т.д.
|
|
|
Очевидно, что если социальные приоритеты компанией уже определены, мы можем только проанализировать, насколько наши задачи совпадают с их задачами, и каковы перспективы расширения этих приоритетов. Если же концепция КСО в коммерческой компании еще не разработана, она оказывает помощь по каким-то трудно определяемым принципам или не оказывает ее вообще (а таких компаний у нас пока большинство), мы можем сами предложить ей основу для разработки этой концепции на базе партнерских отношений.
Зарубежные компании, более опытные в реализации социальных программ определяют приоритеты своей благотворительной деятельности и составляют списки своих благополучателей как минимум на год вперед, большинство же из них нацелены на перспективное планирование социальных инвестиций.
У нас на сегодняшний день опыт такого планирования за редким исключением есть только у самых крупных компаний. И если та компания, к которой мы обратились с предложением об установлении партнерских отношений, выразит непонимание, удивление, недоверие к нам, это вовсе не означает, что перспектив эффективного партнерства у нас нет. Раз уж при подготовке предложения мы эти перспективы увидели, значит, со временем нам удастся найти доводы, которые будут восприняты и в этой компании.
Вопросы для обсуждения
Какие мероприятия могут способствовать созданию положительного имиджа коммерческих организаций, оказывающих помощь социальным брендам?
В каких случаях благотворительная деятельность коммерческих компаний может быть освещена в СМИ?
Каковы механизмы привлечения к благотворительности сотрудников коммерческих компаний? Что может повысить эффективность этого привлечения?
Какие организации могут рассчитывать на спонсорскую помощь? Из чего состоит спонсорский пакет?
Какие коммерческие компании заинтересованы в оказании спонсорской помощи?
Какие организации могут рассчитывать на получение средств грантодающих организаций? Какие условия могут обеспечить получение гранта?
Какие из методов привлечения общественности к участию в благотворительности вы считаете наиболее эффективными?
Каковы условия эффективного партнерства бизнеса и организаций социокультурной сферы?
Практические задания
Задание 1. Проанализируйте представленные правила и разработайте к ним авторские дополнения.
Елена Тополева, директор Агентства социальной информации предлагает следующие 16 правил для НКО – участника социального партнерства.
|
|
|
1. Проявляйте инициативу. Помните, что, как правило, существует дефицит оригинальных идей и инновационных проектов – предлагайте собственные.
2. Во время предварительного переговорного процесса будьте настойчивыми, но не навязчивыми. Не отчаивайтесь, если приходится звонить по телефону десятки раз. Это совсем не обязательно означает, что с Вами не хотят разговаривать, возможно, человек просто очень занят.
3. Не приходите на встречу с пустыми руками. Подарки сразу нести не стоит, но очень полезно иметь с собой краткое письменное изложение Вашего проекта или идеи, описание Вашей организации (буклет) и визитку. Дипломами, сертификатами и фотографиями во время первой встречи размахивать не стоит.
4. Помните: Вы не просите о помощи, а предлагаете взаимовыгодное сотрудничество.
5. Разрабатывая Ваше предложение, учтите интересы всех сторон. Какие выгоды получат Ваши потенциальные партнеры, будь то власть, бизнес или СМИ, от предлагаемого проекта?
6. Делая предложение о возможных выгодах сторон, лучше всего не основываться на догадках, а провести хотя бы небольшое исследование/тестирование.
7. Если Ваше предложение не было принято, не вставайте в позу обиженного. Обида никогда не бывает конструктивной. Ищите новых партнеров, меняйте подходы, пробуйте еще и еще.
8. Согласовывая условия сотрудничества с будущим партнером, будьте гибкими, но не беспринципными. Если Вы планировали создать телефон доверия для подростков, а Вам вместо этого предлагают поддержку в строительстве спортивной площади, не соглашайтесь (хотя бы сразу).
9. Если предложение принято, предоставьте комплект документов, подтверждающий статус и доброе имя Вашей организации (устав, свидетельство о регистрации, рекомендательные письма), даже если Ваш партнер не просит Вас об этом.
10. Подготовьте договор и подробный план реализации проекта, согласованный со всеми сторонами-участниками (с мероприятиями и сроками).
11. Проект запущен. Ваш партнер не выражает интереса к ходу его реализации. В этом случае проявляйте инициативу сами: звоните, приходите и информируйте.
12. Если в ходе проекта появляются расхождения с согласованным планом, заранее обсудите это с партнером.
13. Если Ваш партнер не возражает, как можно шире распространите результаты проекта, расскажите о них журналистам.
14. Обязательно предоставьте отчет о выполненном проекте, даже если об этом не просит Ваш партнер.
15. Не забудьте выразить благодарность за сотрудничество, лучше – в письменной форме. Здесь очень уместны дипломы и грамоты. Хороши и письма от благополучателей Вашего проекта.
16. Даже если сотрудничество завершилось, поддерживайте контакты с партнером.[33]
Задание 2. Предложите примеры коммерческих компаний, которые могут выступить спонсорами строительства приюта для бездомных животных, инициированного Центром помощи животным "Барс" г.Ульяновска.
Мэрия Ульяновска подписала постановление о выделении земельного участка под строительство Центра помощи животным, оформлен и подписан договор о сдаче земельного участка в аренду для проведения
проектно-изыскных работ. Для продолжения работы по проекту необходима спонсорская помощь. В приюте планируют создать приемную для осмотра животного и оказания ему необходимой медицинской помощи.
Будет создана большая площадка для собак и вольеры для кошек, гостиница для домашних питомцев. В приемной планируют продавать специальную литературу по уходу за животными и различные предметы для
их содержания в домашних условиях. При приюте будет круглосуточно работать ветеринарный пункт, услугами которого смогут воспользоваться незащищенные категории граждан. Кроме того, проект предусматривает новые рабочие места для инвалидов, пенсионеров, студентов.
Литература
Алёшина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М., 2003
Анхолт С. Брендинг дорога к мировому рынку. М.,2004
Гейтс Билл. Бизнес со скоростью мысли. М., 2002
Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии России. СПб, 2004
Карпова С.В. Брендинг. М., 2008
Кельчевская Н. Самомаркетинг образовательного учреждения // Высшее образование в России. 2005, №8
Кийосаки Р.Т., Лектер Ш.Л. Руководство богатого папы по инвестированию. М., 2006
Мазилкина Е.И. Брендинг. М., 2008
Перция В.М. Брендинг: курс молодого бойца. СПб., 2005
Семенова Е.А., Лейни Т.А., Шилина С.А. Бренд-менеджмент. – М., 2008
Скотт Дэвис М. Секреты успешных брендов. СПб., 2001
Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. СПб., 2003
|
|
|
