Легендирование в социальном брендинге

Одним из средств символического отражения ценностей бренда является история-легенда. Поскольку яркая, запоминающаяся история из жизни организации позволяет сотрудникам гордиться ею, а у общественности вызывает интерес и уважение, некоторые специалисты советуют, в том случае, если у организации такой истории нет, просто ее придумать.

Но практика показывает, что для создания легенды у каждой организации и у каждого проекта всегда есть реальный материал - исторические документы, значимые и интересные события, уникальные люди и идеи и т.д. Кроме того, легенда, основанная на реальных событиях, "работает" эффективнее и вызывает большее доверие. О чем же может рассказывать история-легенда?

Легенда может рассказывать об исторической встрече, которая повлияла на рождение или развитие организации или проекта. Так, две важные для истории нашей культуры встречи состоялись в "Славянском базаре". Первая - известная встреча К.С. Станиславского и В.Н. Немировича-Данченко, с которой начинается история Московского Художественного театра. Вторая – встреча И.В. Цветаева с меценатом Ю.С. Нечаевым-Мальцевым, которая сделала возможным создание Музея изящных искусств (в настоящее время Музей изобразительных искусств имени Пушкина). Ю.С.Мальцев был основным финансовым покровителем Музея – на его строительство, оснащение и ремонт после пожара им было пожертвовано три с половиной миллиона рублей.

История-легенда может быть связана с уникальной ситуацией рождения какой-либо значимой идеи. В основном о том, как происходили важные научные открытия, помнят только ученые, а вот об открытии закона всемирного тяготения и закона Архимеда помнят все, потому что истории о том, как Ньютону на голову упало яблоко и о том, как Архимед выпрыгнул из ванны с криком "Эврика!" стали легендами.

Легендой может стать рождение интересных традиций. В хорошо всем известном Государственном Дарвиновском музее существует много традиций, но при этом постоянно рождаются новые. С недавнего времени такой новой традицией стал праздник "Музей в подарок маме", посвященный Дню матери. В этот день каждый ребенок может купить билет и провести свою маму в музей бесплатно. В праздничных программах музея игры, конкурсы для мам и детей, выступления детских коллективов, мультфильмы, документальные фильмы о лучших мамах животных. В этот день дети вместе с мамами могут пройти мастер-классы "Оригами", "Язык цветов", "Щавелихинская роспись" и приготовить друг другу подарки – бумажные букеты, композиции из цветов, расписные тарелки и т.д. А актуальный праздник, став традицией, превращается в легенду.

Легендой может стать история реализации какого-либо необычного проекта. Все организаторы и участники промышленных выставок знают историю первой Всемирной выставки, которая состоялась в Лондоне в 1851 году. Ее инициатором был принц Альберт, а его идеей – показ "всей продукции всех наций". Из 40 стран на Выставке были представлены 20 тыс. экспонатов, образовывавших вместе поразительную комбинацию новейших достижений инженерной мысли и бытовых вещей. Здесь были выставлены механические ткацкие станки, огромные телескопы, гидравлические прессы, швейная машинка, а рядом с ними – товары повседневного спроса. Для выставки в Гайд-парке был построен "Хрустальный дворец" – 33-метровое в высоту сооружение наподобие королевского дворца из стекла. Необычный замысел выставки определил огромное внимание к ней: за полгода в "Хрустальном дворце" побывали 6 млн. посетителей. [16]

Несомненно, в историю сценографического факультета ГИТИСа войдет, а потом и станет легендой создание студентами под руководством известного режиссера и художника Дмитрия Крымова уникального сценографического театра, в котором талантливые молодые художники на глазах у зрителей ваяют из самых необычных материалов удивительные сценографические спектакли. В этих спектаклях нет сценической речи, в них говорят образы. Спектакли этого театра "Недосказки", "Сер Вантес. Донкий Хот", "Демон – вид сверху" - всегда становятся событиями. Они интригуют, завораживают, удивляют, вызывают восторг. О них пишут и спорят. Их приглашают на известные зарубежные сцены.

Во многих организациях история-легенда – это яркая биография ее основателя, сотрудника или покровителя организации. Примером такой истории может служить ставшая легендой биография М.В.Ломоносова, с именем которого непременно ассоциируется основанный им Московский государственный университет.

Легендой может стать история изменения содержания деятельности организации. Такая легенда есть у Центра развития образования (Educational Development Center), созданного в 1958 году по инициативе профессоров физики Массачусетского и Гарвардского университетов.

Первоначально главной задачей центра было не допустить отставания США от России по космическим исследованиям, в частности, путем усовершенствования преподавания физики. Но постепенно поле деятельности организации стало расширяться и при поддержке сенаторов местного штата ЕDC выступил с инициативой усиления роли неправительственных организаций во всем мире. Сегодня ее офисы открыты в Нью-Йорке, Москве, Коста-Рике, Гондурасе, Марокко, Латвии и во многих других странах. Центр "продвигает" новые знания, выбирает организации и помогает им в осуществлении социально полезных проектов.

Легендой может стать даже история выхода из кризиса. Американская организация "Appalachian Mountain Club" (Клуб любителей гор Аппалачи) в конце 90-х годов переживала кризис. В клубе возникла проблема привлечения новых членов, его задолженность составляла $ 2 млн. Из кризиса организацию вывел новый исполнительный директор, который привел свою команду, предложившую новые программы развития и поиска средств. В результате была создана эффективная структура управления, разработана финансовая стратегия, налажена работа с членами организации, местными властями, прессой. Цель "Appalachian Mountain Club" – защита природы и некомфортабельный туризм. Эта организация предоставляет уникальные услуги – маршруты по практически нехоженым тропам горных и лесных массивов. Члены организации строят избушки на туристических трассах, которым в целях рекламы бесплатно разрешено пользоваться школьникам в дни каникул. Часто потом многие из них приводят в клуб своих родителей. Клуб выпускает брошюры, туристическую газету, буклеты, открытки с видами девственной природы. Лозунг клуба: лучший способ разбогатеть – уменьшать расходы и увеличивать доходы. Поэтому, работая над улучшением качества услуг, программ отдыха, жилья, питания, транспорта, сотрудники клуба постоянно ищут способы сокращения расходов. Они сумели договориться о бесплатном размещении рекламы в изданиях своих клиентов, собирают средства во время рекламных акций, распространяют наклейки в письмах – предложениях клуба, которые увеличивают эффективность обращений и т.д.

Конечно же, легенда организации может быть связана с народными преданиями. Например, первая известная нам масонская легенда возникла в Англии. Там сложилась анонимная латинская поэма, два дошедших до нас списка которой датируются рубежом 14-15 веков. В этой поэме рассказывается о том, как «Немврод строил Вавилонскую башню, о том, что семь свободных искусств впервые познал праотец Авраам и он научил этим искусствам и особо геометрии и основанной на ней архитектуре Евклида, каковой передал сии познания египтянам, а от тех через Моисея они перешли к евреям, и при строительстве Соломонова храма вся древняя мудрость была начертана на двух колоннах этого храма, но никто не мог прочесть эти писания, пока не проделали сие Пифагор и Гермес, и от них-то и прознали немногие мудрые, пока один из сих мудрых, обратившийся ко Христу святой Альбан, не перенес эти знания в Англию, где претерпел мученичество, но до этого успел написать первый устав свободных каменщиков, а обнародовали и поддержали тот устав король Ательстан и сын его Эдвин, каковые созвали в Йорке всех мастеров, а также лордов и шерифов и учредили там союз liberorum latomorum (лат. свободные каменщики)».[17]

Если организация получила оценку ее деятельности какой-либо социально-значимой персоной или организацией, это тоже может быть положено в основу истории-легенды.

Республиканская детская общественная организация "Родники" ежегодно в летний период организует на территории города Ижевска смены эколого-трудового лагеря «Малые реки Удмуртии». В проекте принимают участие 15 городов и районов республики. Ребята занимаются очисткой малых рек и прилегающей территории от бытового мусора под руководством ученых и СЭС. Во время работы фиксируются на карте места несанкционированных свалок и ведутся фото-, видеосъемки. Данные нарушения передаются в Городской комитет по охране окружающей среды. Программа «Реки Удмуртии» была отмечена Грантом Госкомитета РФ по делам молодежи и Грантом посольства Великобритании в России, а также стала лауреатом фестиваля Ролана Быкова, конкурса вариативных программ ВДЦ «Орленок». И в дальнейшей жизни программы эти почетные награждения были легендированы.

Не придуманной может стать даже сказочная легенда. Такие легенды есть у многих городов-брендов.

Копенгаген (в переводе "торговая гавань") называют городом Андерсена, хотя Андерсен родился на острове Фюн в городе Оденсе. Но сам Копенгаген похож на андерсеновский сказочный город. На большом валуне недалеко от берега сидит и ждет своего принца маленькая русалочка, о любви и верности которой всему миру рассказал Андерсен. Дорога от берега к центру города проходит через сказочный парк, в центре которого фонтан Гефион. Андерсен рассказал нам о том, как богиня валькирия Гефион, которой надоело жить на земле, решила возвратиться к богам. Одно ее беспокоило: даст ли оставленный муж землю их четырем сыновьям. Муж придумал трудное условие: "Дам столько, сколько ты сможешь вспахать за день". Не растерялась богиня, превратила сыновей в быков, запрягла их, и к утру возник остров Зеландия, отрезанный от материка плугом. На этом острове и стоит Копенгаген. А главный фонтан города, с изображением четырех быков, тянущих плуг и богиню Гефион, подгоняющую их ударами кнута, не позволяет его жителям забыть сказочную легенду. По дороге к центру можно заглянуть в Музей Андерсена - дом, где великий сказочник написал известные во всем мире сказки о голом короле и гадком утенке. На торговой улице Стрегет у одного из магазинов еще одна встреча – с частым персонажем сказок – ушастым домовым. И, наконец, в центре на площади Ратуши, жителей и гостей приветствует сам Ганс Христиан Андерсен. Здесь великому сказочнику поставлен памятник.

Приведенные примеры могут быть продолжены до бесконечности. Основой легенды могут стать исторические вещи, с которыми связаны важные события в жизни организации, интригующие события, интересные гости, сотрудники, клиенты и т.д. и т.п.

Для того чтобы легенда родилась, обнаруженные исторические факты должны быть оформлены в увлекательный и легко читаемый текст. Для того чтобы она начала свой собственный исторический путь, с ней нужно познакомить всех сотрудников и друзей организации, записать текст в летописи, исторической справке, создать на его основе электронную презентацию или небольшой фильм и т.п. Для того чтобы легенда стала достоянием многих, нужно заинтересовать ее содержанием журналистов, чтобы она была передана в средствах массовой информации. А чтобы история-легенда не забывалась, она должна периодически воспроизводиться, например, на Днях рождения организации, на праздновании символических дат, в том числе, связанных с самой легендой.