 |
Мифологизация социального бренда
|
|
|
|
Есть такая притча: Три человека поднимали в гору тяжелые камни. Тогда спросили первого: "Что ты делаешь?" Отирая со лба пот, он раздраженно ответил: "Разве ты не видишь? Я тащу этот проклятый камень в гору". Спросили о том же второго, и он сказал тихо и устало: "Я в поте лица зарабатываю на хлеб для своей семьи". Когда же спросили третьего, то увидели гордость в его глазах и услышали: "Я строю прекрасный храм".
Говоря символическим языком, создание мифа – это и есть создание образа прекрасного храма, который мы строим.
С созданием мифа часто связывают придумывание несуществующего содержания работы или несуществующих заслуг. Но миф от фантастического рассказа и от лжи отличается тем, что он есть символическое, а значит более яркое, акцентированное, емкое и при этом объемное отражение не вымышленных событий, а восприятия реальности. Символическая ткань мифа такова, что за созданными в нем образами, которые воспринимаются нами не буквально, а символически, мы не только ясно представляем, но и ощущаем явления абсолютно реальные.
Поэтому при создании мифа, также как и легенды придумывать ничего не нужно. Нужно просто суметь посмотреть на свою организацию с высоты символического содержания ее деятельности.
Вероятно, одно из самых глубоких определений мифа мы можем найти у русского философа А.Ф.Лосева, посвятившего существенно-смысловому анализу мифа одну из важнейших работ своей жизни. Определение А.Ф.Лосева звучит так: "Миф – это развернутое магическое имя".[18]
Попробуем почувствовать, что же такое "развернутое магическое имя"? Какие образы, ассоциации, воспоминания возникают в нашем сознании при восприятии таких слов, как Петербург, МГУ, "Красный крест", Пироговская больница, Арбат, "Спартак", Большой театр, Александрийская библиотека, Третьяковская галерея?..
|
|
|
Очевидно, что здесь названы имена мощных социокультурных брендов. Каждый из них стал таковым благодаря творчеству и труду совершенно определенных людей.
Реальные люди замыслили их, построили, создавали их историю, и случилось так, что наделили их магической притягательностью. И, благодаря этому, каждое из этих имен магическое и раскрывающееся в личностно-значимых для нас смыслах и образах. Поэтому миф - не выдумка, и тем более не обман, не сказка, не примитивное или донаучное объяснение действительности, не аллегория и не уловка.
Формула мифа - "личность, история, слово и чудо". [19]
А теперь совершим небольшое путешествие в "лабораторию" создания мифа в современных условиях:
Маленький город Мышкин, тот самый в котором создан уникальный Музей мыши, расположен на живописном берегу Волги. Это районный центр Ярославской области. Население городка шесть тысяч человек.
Легенда рассказывает, что название городу дал князь, уснувший на берегу Волги после удачной охоты. Разбудила его мышь, пробежавшая по лицу. Князь проснулся в гневе, но, заметив приближающуюся змею, понял, что был разбужен вовремя. И в благодарность за спасение построил на этом месте храм во имя святых Бориса и Глеба. А город, выросший вокруг храма, получил имя Мышкин.
В этом городе нет исторических памятников мирового значения. И, тем не менее, уже сейчас городок привлекает около 70 тысяч туристов в год. Привлекает их не только Музей мыши, а и другие удивительные музеи - Музей столицы лоцманов, Музей народного зодчества, Музей валенок, Музей уникальной техники, картинная галерея, гончарная мастерская, где глиняную посуду создают на глазах у гостей, кузница, где каждый может заказать себе оберег от злых сил и наблюдать процесс его сотворения…
|
|
|
А началось все с того, что в 1966 году Владимир Гречухин основал в Мышкине краеведческий кружок для детей, которые вместе с руководителем начали собирать старинные вещи. Сначала собирали в самом Мышкине, потом отправились в экспедиции в соседние области. Из экспедиций привозили не только прялки, утюги и т.д., но и образцы крестьянской архитектуры: привратную часовенку, башню, кузницу, амбар, избу бобыля, баню… Потом вместе с “мышкинским Туром Хейердалом” Николаем Грачевым, отправились за "сокровищами" на паруснике “Орион”…
В 1980 - 90 годы были собраны экспонаты для Музея уникальной техники - первые мотоциклы, автомобили с деревянными кабинами, два корабля, которые достали со дна Волги, локомобиль, запорожец, снегоуборочная и лимонадная машины, “советский джип” ГАЗ М-72, американский школьный автобус… У каждого из экспонатов есть своя легенда. Одна из самых трогательных - у «Победы», первого автомобиля, который появился и долгое время был единственным в Мышкине. Его вручили одному из ветеранов за воинские подвиги, который так гордился подарком, что садился за руль только 9 мая. Но зато в тот день он развозил всех желающих, за что автомобиль называли “городское такси”.
А инициатором создания самого брендового музея города - Музея мыши стал московский журналист Илья Медов, обозреватель газеты “Культура”, который привез в подарок Мышкину коллекцию из 200 мышей, собранную в разных странах мира. Музею покровительствовали академик Дмитрий Лихачев, семья Булата Окуджавы, художники "Союзмультфильма". В Мышкине действует общественный градостроительный совет, цель которого — сохранение неповторимости облика старого приволжского городка.
Мы видим, что в этой истории есть все: Личности, своей увлеченностью создавшие город-музей; уникальная История его жизни; магическое Слово "Мышкин", которое для каждого, побывавшего здесь, разворачивается целым веером символических смыслов, легенд, говорящих имен, становится живым и близким. И Чудо превращения маленького обычного городка в город-бренд, притягивающий к себе и влюбляющий в себя десятки тысяч гостей, приезжающих из самых разных мест.
|
|
|
Итак, миф начинается с личности: МГУ с М.В.Ломоносова, Петербург с Петра I, Музей изобразительных искусств с И.В.Цветаева и Ю.С.Нечаева-Мальцева, Художественный театр со К.С.Станиславского и Н.Д.Немировича-Данченко, промышленные выставки с принца Альбера, Мышкин с В.Гречухина и Н.Грачева…
Причем, начинается миф не просто с интересной, духовно богатой личности, а с мечты, увлеченности этой личности какой-то идеей. Известны слова Павла Михайловича Третьякова: "Моя идея была с самых ранних лет наживать для того, чтобы нажитое от общества вернулось бы также обществу в каких-либо полезных учреждениях" и известно воплощение этой идеи.
Но рождение мифа не может быть основано на какой-то произвольной идее. Миф всегда отражает насущную человеческую потребность. Поэтому первым шагом в создании мифа является раскрытие символического смысла деятельности по удовлетворению той или иной общественной потребности.
И за конкретными действиями в каком-то проекте, даже за рутинной повседневной работой организации мы начинаем видеть то, что реально происходит с позиции реализации человеческих потребностей и человеческих ценностей. В создании подросткового клуба - спасение детей от наркотиков; в организации праздника – возрождение национальных традиций; в реставрации памятника – сохранение национального достояния; в очистке озера – сохранение планеты; в открытии социального магазина – шаг на пути обеспечения достойной старости; в строительстве спортивного комплекса в тюрьме – шанс для людей, которые оступились, вернуться к нормальной жизни и т.д.
В мифе подчеркивается особая актуальность и особая значимость деятельности организации. Мы понимаем, что ни одним проектом нельзя спасти человечество или кардинально изменить экологическую ситуацию, но чем больше социальных проектов станет брендами, тем шире будут наши возможности помочь конкретным людям, сохранить конкретные памятники культуры и природные объекты. И включить в этот процесс мы сможем только тех, кого сумеем убедить в том, что мы занимаемся важным делом и кому поможем увидеть свою реальную роль в наших проектах.
|
|
|
У Международного неправительственного фонда "Дом детей-сирот" есть программа, направленная на помощь детям из детских домов в выборе и освоении профессии. По мнению специалистов фонда, существующая система профессиональной подготовки выпускников сиротских учреждений неэффективна. Детей направляют в те организации, с которыми у детских домов налажены связи. При этом способности и интересы детей не учитываются. В итоге лишь 10% обучившихся идут работать по специальности. Поэтому фонд устанавливает взаимосвязи с конкретными коммерческими компаниями – парикмахерскими, автосервисом и т.д., и те компании, которые признают для себя решение этой проблемы актуальной и испытывают желание помочь, берут подростков для обучения более разнообразным и интересным специальностям.
Миф привлекает новых сторонников, сообщая об известных личностях, которые уже "присоединились" к процессу реализации идеи, провозглашенной организацией.
Общенациональная благотворительная программа "АиФ" Доброе сердце", продолжая традицию посещения детских домов, начатую в рамках благотворительных марафонов, привлекает к участию в поездках читателей еженедельника, а сами поездки стали включать и посещение других социальных объектов – домов престарелых, больниц и т.п.
В обращении редакции к читателям говорится:
"Мы предлагаем Вам стать участником благотворительной программы "АиФ" Доброе сердце", цель которой – Ваше личное участие в помощи тем, кто нуждается в ней. Изречение древних гласит: "Помогая немощному, ты помогаешь себе". Мы не просим у Вас денег, поскольку знаем, что простая раздача милостыни не приносит удовлетворения и понимания того, что Вы проявляете истинное милосердие.
С рейсом "АиФ" Доброе сердце" Вы сможете участвовать в реальных делах, пусть простых, но очень нужных. Отдавая минуты, часы своего свободного времени, Вы будете знать, во имя чего Вы действуете, помогаете.
Каждую последнюю субботу месяца от редакции будет выезжать автобус по конкретному адресу: детский дом, больница, дом престарелых. Возможно, маршрут этого рейса подскажете именно ВЫ. С бригадой журналистов, читателей и гуманитарной помощью, в поездках будут принимать участие творческие коллективы с известными артистами, специалисты в разных областях". [20]
В мифе кодируется информация, на понимание и запоминание которой рассчитывает организация. Другими словами, смысл существования организации или главная идея ее проекта доносятся до аудитории через название или слоган (девиз, титр). Символическое кодирование информации позволяет в нескольких словах создать целостный образ явления. И, прочитав или услышав всего несколько слов, мы получаем представление о масштабности проекта или организации, о направлениях деятельности, о ценностях, которые реализуются.
|
|
|
"Звезды за живую планету", "Молодежь и СПИД: равный обучает равного", "Не бойся жизни (для детей-сирот)", "Все дети – наши", "Дети – детям", "Чтение – это основа", "Кино без границ", "НКО и СМИ – мостик через пропасть", "Матери против пьянства за рулем"; "Гуманитарная помощь детям – ответственная задача ответственного общества", "Город против табака", "Парк семейного отдыха "Парк народов Урала", "Со-Творение мира", "Старость – в радость" и т.д. – каждое из названий этих проектов без всякой расшифровки позволяет понять их основное содержание.
И, наконец, миф поддерживает в тех, кто причастен к бренду, чувство собственного достоинства. Достойные проекты, социально-значимая деятельность всегда вызывает чувство гордости у тех, кто в этом участвует.
События, мероприятия, программы организации создают историю, и если это достойная и интересная история, она становится мифологичной, то есть воспринимается личностно и обладает магическими свойствами.
|
|
|
