 |
Тема 5.1. Правила формирования маркетинговой стратегии
|
|
|
|
Основными параметрами выделения конкурентных сегментов рынка транспортных услуг, являются: доля рынка; динамика рыночных долей объемов перевозок и грузооборота; освоенных транспортными предприятиями; наличие альтернативных вариантов осуществления перевозок; взаимозаменяемость транспортных услуг; дальность перевозок; величина издержек транспортного производства. Это далеко не полный набор индикаторов, определяющих условия формирования маркетинговой стратегии, наиболее важными являются «доходность» перевозимой номенклатуры грузов в различных направлениях и корреспонденциях, а также уровень качества транспортного обслуживания.
Формально выбор маркетинговых стратегий может быть осуществлен по представленным ниже условиям.
1.Стратегия освоения рынка (сегмента рынка транспортных услуг) предполагает привлечение на железнодорожный транспорт дополнительных объемов перевозок путем стимулирования спроса на перевозки, за счет предоставления скидок с тарифов или снижения тарифов, а также повышения уровня качества транспортного обслуживания, усиления и расширения спектра работ, выполняемых маркетинговыми службами.
2.Стратегия выборочного освоения рынка транспортных услуг используется для случаев отсутствия конкуренции в сегменте рынка. Предполагает низкие затраты на стимулирование продаж транспортной продукции, установление на первом этапе предельно допустимого уровня тарифов на транспортные услуги.
3.Стратегия быстрого увеличения доли рынка транспортных услуг предполагает максимальное увеличение доли рынка, использование всех рычагов привлечения клиентов
4.Стратегия пассивного маркетинга предусматривает установление предельно низкого уровня тарифов на транспортные услуги при низких издержках и затратах на маркетинг.
|
|
|
5.Стратегия улучшения качества транспортного обслуживания входит в группу стратегий закрепления позиций на рынке (в сегменте). Доля рынка в этой группе стратегий может быть увеличена или оставаться неизменной. Стратегия предполагает проведение активной маркетинговой работы с постоянными и «потенциальными» клиентами, а также комплекса мероприятий по улучшению качества транспортного обслуживания за счет внедрения новых технологий перевозочного процесса, обновления и использования новых видов транспортной техники, информационных и интермодальных технологий, создания транзитных транспортных коридоров и т.д.
6.Стратегия низких издержек предусматривает достижение конкурентных преимуществ за счет низких издержек производства и «сбыта» продукции железнодорожного транспорта, гибкого управления затратами, нормативного планирования эксплуатационных расходов, их контроля, ресурсосбережения, оптимизации расходов.
7.Стратегия интернационализации предполагает развитие международного сотрудничества с иностранными железными дорогами, другими транспортными предприятиями, организацию международных перевозок, в том числе по транспортным коридорам, а также создание интернациональных стандартов и нормативов в области транспорта и логистики. В настоящее время в пределах Российской Федерации транспортными коридорами, получивших статус международных являются:
8.Стратегия уменьшения доли рынка используется в случае превышения спроса на перевозки над предложением. Предполагает принятие управленческих решений по передаче объемов другим видам транспорта, отказ от работы в определенных сегментах рынка, усилия в части оптимизации транспортных потоков в подвижном составе парка МПС России (ОАО «РЖД») и операторских компаний (сокращение порожних пробегов), продажа, сдача в аренду вагонов парка ОАО «РЖД».
|
|
|
9.Стратегия управления спросом (формирование условий) предусматривает осуществление комплекса мер воздействия на клиентов в части осуществления перевозок в периоды минимальной загрузки инфраструктуры железнодорожного транспорта, привлечения дополнительных объемов перевозок за счет создания особых условий (специальных маршрутов и скидок с тарифов по согласованию, и установления более низкого уровня тарифов - для конкурентного), а также передачу объемов грузовых перевозок на другие виды транспорта за счет установления максимально допустимого уровня тарифов в конкурентном сегменте рынка транспортных услуг.
10.Стратегия управления спросом (управление качеством) предполагает воздействие на спрос за счет проведения комплекса мероприятий, обеспечивающих повышение качества транспортного обслуживания, а также предоставления новых видов транспортных услуг (организация таможенного сервиса и иных терминальных операций; размещение рекламы на объектах железнодорожного транспорта; прием и оформление заявок на аренду подвижного состава, погрузочно-разгрузочного и другого оборудования, а также организация перевозок на путях общего пользования в собственных вагонах компании, экспедирование и др.), взаимодействие с другими видами транспорта, обслуживание пользователей по схеме "от двери до двери" (развитие мультимодальных и амодальных - смешанных перевозок).
11.Стратегия управления спросом (активизация работы маркетинговых служб) предполагает увеличение затрат на маркетинг, проведение глубоких маркетинговых исследований рынка и разработку мероприятий, обеспечивающих привлечение на железнодорожный транспорт «потенциальных клиентов».
12. Стратегия «снижения цен» относится к группе стратегий «удержания позиций, завершения деловой активности на рынке». Предполагает (при минимальных издержках производства, неизменном уровне качества транспортного обслуживания) поддержку на прежнем уровне спроса на железнодорожные перевозки за счет предоставления клиентам адресных скидок с тарифов в монопольном сегменте рынка транспортных услуг или установления предельно низкого уровня тарифов в конкурентном.
|
|
|
13.Стратегия кооперации предполагает взаимовыгодное сотрудничество железных дорог с экспедиторскими организациями, операторскими компаниями, конкурентами (другими видами транспорта), потребителями транспортных услуг, местной администрацией, региональными и федеральными органами власти, финансовыми и отраслевыми структурами, в целях улучшения транспортного обслуживания клиентов. Условия использования настоящей стратегии следующие:
14.Стратегия ликвидации деловой активности в сегменте рынка транспортных услуг выбирается для случая минимального или нулевого спроса на железнодорожные перевозки, отсутствия государственных заказов и согласования отраслевых решений о закрытии малодеятельных линий железных дорог на государственном уровне:
Тема. 5.2. Мерчандайзинг
По статистике, от 60% до 80% покупок мы совершаем стихийно. Даже если решение о покупке принято заранее, выбор в 7 из 10 случаев осуществляется непосредственно в магазине. До 85 % таких покупок составляют недорогие товары массового спроса. Нашу покупательскую активность увеличивают реклама в местах продаж, грамотная выкладка товара и приветливый обслуживающий персонал. А вершит всем этим серый кардинал торговли - мерчендайзер.
Невидимый фронт
Если коротко, то мерчандайзинг – это комплекс мероприятий по стимулированию розничных продаж. Можно сказать, что это типичное порождение конкуренции в условиях насыщенного рынка – товар необходимо не только произвести, но и продать капризным покупателям, которые делятся не тех, кто точно знает, за товаром какой марки пришел; кто готов в любой момент изменить одному бренду с другим; кто делает покупки стихийно, увидев симпатичную баночку или кофточку. Задача мерчандайзера – незаметно подвести покупателя к выбору той марки, которую он представляет и за раскрутку которой ему платят. Для этого необходимо грамотно разместить товар на видном месте, а в последствии поддерживать продажи на нужном уровне. В среднем мерчандайзер обслуживает от 2 до 3 магазинов. Маршрут его работы формируется в зависимости от объема продаж. В крупных магазинах он может находиться и все семь дней в неделю.
|
|
|
Покупатель под контролем
Формирование оптимального запаса продукции в торговой точке, грамотное расположение и представление товара покупателю – основа основ мерчандайзенга. Как грамотно сформировать запас товара? Придется учесть сроки их хранения - у скоропортящихся и долгоиграющих продуктов они существенно различаются. Товара должно хватать на два-три дня, а значит, придется заняться прогнозированием спроса – использовать познания в области маркетинга, социологии, а то и метеорологии: в жаркую погоду повышается спрос на прохладительные напитки, а в дождливую – средства для ухода за обувью.
Грамотно разместить товар тоже задачка не из простых. Для этого необходимо знать особенности поведения покупателей, например:
· Большинство посетителей движутся по торговому залу против часовой стрелки, обходя его по внешнему периметру. В большинстве магазинов вход справа, а наиболее ходовые товары располагаются в вышеописанной зоне движения;
· Более 80% покупателей проходят треть помещения и желают выйти. Поэтому самые продаваемые зоны сосредоточены в начале магазина. Объяснение элементарно: пустая корзина требует наполнения. Еще одна доходная позиция – у касс, здесь охотно докупают всякую мелочевку – шоколадки, жвачки, сигареты.
· Движение глаз покупателя по полке с выставленными товарами напоминает чтение страницы с эпиграфом: в правый верхний угол, слева направо и сверху вниз. Любопытный факт – перемещение товара с уровня рук на уровень глаз увеличивает продажи на 60%, с уровня ног до уровня глаз – на 80%.
Следует учитывать, что товару необходимо не только «сладкое место», но и достойные соседи: В непосредственной близости от пива имеются, как правило, наборы из сухариков, чипсов и рыбы. Но, даже разместив свою продукцию, хороший мерчандайзер не отдыхает, ему предстоит тщательно следить и контролировать правильность выкладки и наличие товара. Представители «Кока-колы», например, пристально следят за тем, чтобы их бутылки не попадали в один холодильник с конкурентом – «пепси-колой». Мерчандайзеру не повредит также просветительная беседа с продавцами магазина – именно их силами поддерживается выкладка.
Приемы мерчандайзера:
· Лояльность покупателя к торговой марке или магазину повышают разного рода нестандартные ходы. Так, например, запах свежеиспеченного хлеба заставляет купить пару лишних булочек.
|
|
|
· Быстрая музыка – двигаться быстрее, увеличивая пропускную способность магазина, медленная или лиричная – способствует раздумьям (подумает покупатель и купить что-нибудь еще).
· Из ровного ряда, например, упаковок с соком вытаскивают пару пачек – считается, что это создает иллюзию востребованности товара.
· Скрывают часть товара. Это особенно актуально для дорогих магазинов – задавая вопросы, покупатель волей-неволей вовлекается в общение. А там и до покупки недалеко.
· Эксплуатируют «принцип ансамбля». Возможно покупатель приобретет, например, не только юбку, но и кофточку, и сумку и туфли.
· Выкладка всевозможных мелочей около касс. Томитесь в очереди и от нечего делать покупаете незапланированные вещи.
· Бесплатные каталоги, пробники, дисконтные карты с 1% скидкой – мелочь, а приятно. Честные комментарии продавцов на тему «идет или не идет». Если говорят горькую правду, о которой покупатель и сам догадывается, возникает доверие к магазину.
В целом при разработке и реализации стратегии мерчандайзенга работает «правило четырех Р»: product (продукция), price (стоимость, цена), place (место, расположение), promotion (продвижение). Или по-другому: возьмите продукт, установите на него разумную цену, поместите его на правильное место, подогрейте рекламой и подавайте покупателю. В качестве дополнения пятое «Р» - people (вежливые продавцы и консультанты, квалифицированные менеджеры.
Типичные ошибки мерчандайзера:
· Лампы дневного света в примерочных. Смотрит покупатель на себя, зеленого, и думает: в кого же я такой уродился?
· Белоснежные полы. На них и наступать страшно, особенно в дождливую погоду. Часто покупатели проходят мимо из-за стыда замарать пол.
· Расположение по центру магазина дивана для примерки обуви. А вдруг у покупателя проблемы с носками и он хочет это скрыть?
Учеба и работа
Мерчандайзинг является не более чем частью маркетинговой стратегии, и во многих профильных ВУЗах можно прослушать соответствующий курс лекций. Но факультетов мерчандайзенга в России пока нет. Многие консалтинговые и тренинговые компании проводят практические занятия по мерчандайзенгу (дополнительную информацию можно найти с помощью поисковых систем в Интернете). Всеми премудростями работы мерчандайзера придется осваивать в основном на практике - ведь у каждой компании, которая может стать Вашим работодателем, свои стандарты и требования. Многие организации охотно набирают новичков, при этом никаких специальных навыков не требуется – опыт необязателен, обучение в процессе работы. Поэтому, если Вы решили стать маркетологом, такая работа может дать возможность не только поработать, но и изучить тонкости процесса. Вопрос в том: что выбрать российскую компанию или западную, крупную или мелкую. В небольшой возможно, большему научат, попробовать разные участки работ. Зато иностранная, да еще и крупная – это почетно и более перспективно в плане карьерного роста.
Будучи новичком Вы много не заработаете. Начать придется с 200-400$. Чтобы зарабатывать больше необходимо время и опыт. Мерчандайзеры с опытом работы очень востребованы. В среднем Ваша заработная плата может быть 600-900$, в крупных компаниях несколько больше. Если Вы будете хорошо работать, то Вы можете стать, например, супервайзером, который контролирует работу целой группы мерчандайзеров.
[1] Кадастр – систематизированный свод сведений, составляемый периодически или путем непрерывных наблюдений над соответствующим объектом.
|
|
|
