Базовое понятие: «человек общественный» 2 глава

Вспомним его формулу: «Сказать, что не существует ничего праведливого или несправедливого вне предписаний или запре­тов объективных законов, все равно, что сказать, будто до того, как был нарисован круг, его радиусы не были равны между со­бой». Он утверждает, что одной из причин плохого функциониро­вания общества является человеческий разум, который позволяет людям принимать решения и создавать законы, противоречащие природе вещей.

Разве не очевидно в свете сказанного, что система, которая не уважает человеческую природу и законы морали, оказывает пагуб­ное влияние на качество устанавливающихся в ней отношений?

В свою очередь, Сен-Симон (1760—1825) и Огюст Конт {1798 — 1857) полагали, что никакое общество не в состоянии жить и раз­виваться, если его члены не имеют общей системы ценностей и верований. Как они утверждали, общие верования были разруше­ны критической и научной мыслью. В нашем обществе недостает моральных основ. Нужно заново устанавливать социальное согла­сие, основанное на совокупности общих верований.

Не очевидно ли и то, что общие верования, разделяемая все­ми вера в одну и ту же цель способствуют установлению хороших взаимоотношений? Сама Библия учит нас, что всякое царство, разделенное изнутри, неминуемо погибнет.

Алексис де Токвиль (1805—1859), в свою очередь, полагал, что главной переменной является эгалитаристская тенденция, ко­торая проявляется и усиливается во всех демократических обще­ствах. Этот посыл приводит его к рассмотрению идеальной струк­туры демократического общества в терминах распределения доходов.

Опять-таки совершенно очевидно, что распределение доходов между членами коллектива оказывает влияние на взаимоотноше­ния, которые устанавливаются между ними, в рамках гармонич­ной концепции соучастия.

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

И наконец, напомним экономическую интерпретацию истории Карла Маркса (1818—1883), его «исторический материализм», согласно которому каждое общество определяется главенствую­щим состоянием «производственных отношений», иными слова­ми, связями, которые управляют отношениями между трудом и капиталом.

Согласно Марксу, производственные отношения образуют ба­зис, на котором развиваются все остальные социальные явления. «В современных обществах производственные отношения явля­ются антагонистическими, — пишет он, — поэтому они вызывают перманентное напряжение, входя в конфликт с производительными силами, и тем самым неизбежно приводят к классовой борьбе».

Таким образом, теория Маркса со всей очевидностью демон­стрирует, что состояние производственных отношений оказывает серьезное влияние на взаимоотношения, которые устанавливают­ся между ними и производительными силами.

И наконец, обратимся к современным социологам, которые полагают, что главная переменная, характеризующая наши инду­стриальные общества (как капиталистические, так и социалисти­ческие), — это увеличение объемов производства и подход к рас­пределению результатов производственной деятельности. Следует признать, что распределение плодов производства, безусловно, решающим образом влияет на взаимоотношения.

Целью этого краткого обзора не является обсуждение упомя­нутых теорий или же переменных, поставленных во главу угла в каждой из них. Нашей целью было показать, что все социологи, даже стоящие на столь далеких одна от другой теоретических позициях, как, скажем, Конт и Маркс, используя в ходе глобальных исследований совершенно различные диалектические подходы, все равно вычленяют один или несколько факторов, или переменных, непосредственно связанных с идеей «(взаимо)отношений». Поэто­му кажется разумным допустить, что «(взаимо)отношения» опре-

 

—--------------------------- ГЛАВА 2. Социологическая теория, основанная

на переменной под названием «(взаимо)отношения»

деляют характеристики группы и дают ключ к видоизменению ее динамики.

Впрочем, для описания различных типов общества Маркс ис­пользует именно ту формулировку, которая определяет природу и нимоотношений, устанавливающихся между производительны­ми силами и производственными отношениями, утверждая, что античное общество характеризуется рабством, феодальное — кре­постничеством, а современное — наемным трудом.

Тот же подход справедлив и для общества, которое в настоя­щее время находится в процессе становления, для общества бу­дущего, которое Ф. Блок-Ленэ (F. Bloch-Laine) охарактеризовал С помощью англо-французского слова «partnership». Оно также будет определяться отношениями, которые установятся между производительными силами и производственными отношениями и станут партнерскими. Именно это мы описали выше как стремле­ние всех членов группы координировать свои усилия для дости­жения (в наилучших условиях) определенной цели.

Весьма симптоматичным следует признать значение, которое Ф. Блок-Ленэ придает взаимоотношениям, рассматриваемым им в качестве ключа к видоизменению существующей системы. Он ут­верждает, что исследования с целью возможной модификации предприятия должны быть сфокусированы на трех типах взаимо-отношений, а именно на взаимоотношениях между:

• собственностью и властью;

• руководителями и руководимыми;

• компанией и коллективом.

Эти три типа взаимоотношений помещают нас в самое сердце проблем, связанных с паблик рилейшнз, хотя, конечно, все зави- сит от того направления, которое планируется придать этим трем проблемам.

Таким образом, признав, что все социологические теории вос­принимают «(взаимо)отношения» в качестве средства и меры

 

 

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

сплочения группы, подлинные профессионалы паблик рилейшнз полагают, что:

1) изучение любой группы должно начинаться с анализа вза­
имоотношений, которые в ней существуют (качественный и
количественный анализ);

2) не отрицая тот факт, что некоторые структуры не слишком
благоприятны для создания в них доверительных отноше­
ний, и стремясь к совершенствованию этих структур, есть
возможность существенно улучшить позиции и поведение
людей в устанавливающихся между ними отношениях в
рамках самих этих уже существующих структур, которые,
впрочем, развиваются в правильном направлении, т. е. от
принуждения к договору;

3) количественное и качественное улучшение взаимоотноше­
ний, каналов коммуникации и циркуляции информации,
которое последует за этим, уже само по себе повлечет за
собой улучшение конечных целей людей и экономической
эффективности персонала.

Того же мнения придерживаются и представители мира труда, о чем свидетельствуют рекомендации, принятые 28 июня 1967 г. Международной организацией труда (МОТ) в ходе 51-й сессии этой организации в Женеве. В преамбуле документа прямо указа­но: «Работодатели и их организации так же, как трудящиеся и их организации, должны, исходя из общих интересов, признать важ­ность установления на предприятиях обстановки взаимопонима­ния и взаимного доверия, благоприятной как для эффективной работы предприятия, так и для реализации устремлений трудя­щихся. Созданию такой обстановки должны способствовать бы­строе распространение и оперативный обмен возможно более полной и объективной информацией, относящейся к различным аспектам жизни предприятия и к социальным условиям трудя­щихся».

---------------------------- ГЛАВА 2. Социологическая теория, основанная

на переменной под названием «(взаимо)отношения»

Для достижения этих целей паблик рилейшнз располагают определенным набором аналитических инструментов (в частности, психологией, социопсихологией, социометрией), которые помога­ют им отслеживать индивидуальное поведение, межличностные реакции членов группы и предвидеть их последствия для поведе­ния индивидуумов и сплоченности группы.

Те же самые инструменты позволяют анализировать работу коммуникационных каналов и циркуляцию информации и преду­сматривать возможные усовершенствования этих процессов.

И наконец, помимо использования аналитических инструмен­тов, профессионалы в области паблик рилейшнз полагают, что сам факт выдвижения на первые роли фактора «(взаимоотно­шений» среди всех остальных, которые необходимо учитывать при принятии решений, представляет собой если не научный, то по меньшей мере фундаментальный подход ко всем проблемам в рамках их дисциплины.

Так мы пришли к кардинальному вопросу: «Каким будет вли­яние той или иной акции или того или иного решения на качество взаимоотношений внутри группы или между группой и ее различ­ными аудиториями?».

Таковы некоторые из социологических теорий, определяющих паблик рилейшнз, которые позволяют рассматривать их в каче­стве общественной дисциплины, применимой к изучению групп и к управлению группами, в том числе к руководству компанией.

Эти соображения диктуют постановку важнейшей задачи под­готовки квалифицированных специалистов по новой дисциплине и университетском уровне. Они доказывают, что обучение «без отрыва от производства» принадлежит к временам зарождения PR во Франции и уже кануло в прошлое. Сегодня подготовить настоящих профессионалов «без отрыва от производства» невоз­можно. Лишь несколько серьезных учебных заведений в сегодняш­ней Франции — к сожалению, их можно пересчитать по пальцам

 

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

одной руки, — готовят для предприятии и административных ор­ганов профессионалов, достигающих уровня, необходимого для работы по этой специальности.

Изложенные подходы позволяют также опровергнуть бытую­щие злостные заблуждения (мы к этому еще вернемся), которые скрываются за термином «глобальная коммуникация». Речь идет о произвольном объединении под общей вывеской мероприятий, имеющих различные цели и требующих, соответственно, различ­ных средств и методов.

Глава 3

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ:

НИ РЕКЛАМА,

НИ ПРОПАГАНДА

После того как мы доказали, что паблик рилейшнз являются об­щественной дисциплиной, необходимо продемонстрировать их практические отличия от некоторых смежных дисциплин, также используемых в группе или в компаниях.

«Паблик рилейшнз»... Эти два слова использовались для опи­сания стольких вещей, на них извели так много чернил и они вызвали такое количество споров, что легко понять, почему так трудно составить о них четкое представление и почему они вызы­вают столько вопросов.

Может быть, паблик рилейшнз — это новая, более изощрен­ная форма рекламы, которая позволяет бесплатно получать пло­щади в прессе?

А может быть, это современный способ поднять шумиху, на­бор трюков и рецептов, используемых, чтобы заставить говорить о себе?

Или же PR, как утверждают некоторые, — это последняя ли­ния обороны агонизирующего капитализма? Или форма социоло­гической пропаганды, новый опиум для народа, предназначенный навязывать людям стереотипные реакции, как это утверждали не­которые выдающиеся профессора?

Существует очень много так называемых профессионалов, для которых паблик рилейшнз — все вышеперечисленное понемнож­ку, т. е. просто коммуникативная технология, позволяющая им говорить и делать что угодно, и потому весьма трудно избавить PR от того пестрого лоскутного одеяния арлекина, в которое их привыкла рядить плохо информированная публика.

Да, очень важно отличать PR от некоторых других дисциплин, с которыми их нередко смешивают, — когда по незнанию, а когда

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия-------------------------------------------

и из соображений выгоды, что гораздо серьезнее. И чаще всего PR отождествляют с рекламой, промоушн, маркетингом, пропа­гандой.

Неясность возникает еще и потому, что для создания и пере­дачи своих сообщений паблик рилейшнз могут использовать те же инструменты, те же носители, те же каналы массовой инфор­мации и даже те же самые технологии, что и вышеуказанные дисциплины. Это, естественно, сближает PR с последними.

И напротив, суть, внутреннее содержание и цель РR-посланий совершенно иные, и именно это отличает их от вышеупомянутых дисциплин.

Будучи общественной дисциплиной, основанной на соблюде­нии жестких этических норм, паблик рилейшнз являются одно­временно коммуникационной наукой, позволяющей воспринимать проблемы предприятия под новым, более соответствующим соци­ально-экономическим реальностям, углом зрения.

Совершенно очевидно, что, хотя PR с самого начала исполь­зовали термин «коммуникация» и всегда заявляли свои права на него, злоупотребление этим термином со стороны рекламистов отнюдь не способствовало прояснению сути вещей. К этому воп­росу мы еще вернемся.

В течение длительного времени коммуникативная функция группы представлялась вещью если не малозначащей, то, по край­ней мере, столь естественной, что на нее не обращали внимания. Так, человек не обращает внимания на свои дыхательные, кстати, тоже коммуникативные, функции.

Однако некоторое время назад «перебои» в работе «социаль­ного мотора» компаний вынудили их осознать необходимость в такой же тщательной и четкой организации работы над решением коммуникационных задач, как это делается применительно к фи­нансовым, коммерческим, исследовательским или производствен­ным функциям.

* Matrat L Le$on inaugurate. Paris. ISERP. 1981.

------------------------------------------------------------- ГЛАВА З. Паблик рилейшнз:

ни реклама, ни пропаганда

В Соединенных Штатах на крупных фирмах организацией паб­лик рилейшнз занимается вице-президент по PR, пост которого равен по значимости постам всех остальных вице-президентов.

Действительно, уже в 1913 г., как мы убедились, Теодор Вейл высказал вполне очевидную мысль: «Компании могут жить и раз­виваться только с разрешения их аудиторий».

В течение нескольких лет в промышленном секторе Франции мы наблюдаем за операциями слияния и концентрации компаний, которые приводят к созданию конгломератов таких размеров, что ими невозможно управлять согласно святым и незыблемым прин­ципам жесткой централизации, или «бюрократической организа­ции», по определению Мишеля Крозье {Michel Crozier).

Возникает необходимость в увеличении числа автономных центров управления, т. е. в увеличении объема делегируемых полномочий для обеспечения децентрализованного руководства. А такой подход предполагает преобладание коммуникативных функций. От них, в первую очередь, зависит эффективность ре­ализации всех остальных функций компании.

Не является ли то, что справедливо для частного случая ком­пании, столь же справедливым и для общества в целом? И не служат ли главным подтверждением правильности этого предпо­ложения те трудности, которые испытывают все правительства, независимо от их характера, когда стремятся, чтобы их послание было воспринято адресатами?

Справедливости ради заметим, что большинство министерств поручают свою «коммуникацию» специалистам в области рекла­мы, чьей функцией всегда было информирование общественного мнения и даже навязывание ему стереотипных реакций, а отнюдь не обеспечение коммуникации, которая в первую очередь предпо­лагает диалог.

Как очень точно заметил в 1952 г. Чахотин, «откат демократи­ческих идей, который наблюдается во всем мире, связан с тем, что государственные деятели оказались не на высоте положения.

 

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

В своих суждениях они основываются на общественных и эконо­мических науках, тогда как те виды человеческой деятельности, которые входят в их компетенцию, прежде всего относятся к био­логическим наукам и наукам, изучающим человеческую натуру».

Для того чтобы убедиться в правильности этих постулатов, достаточно обратить внимание на несколько заметных социально-психологических явлений нашей эпохи, а именно:

• очень быстрое развитие науки и техники, в результате кото­
рого наши знания устаревают со всевозрастающей скоростью;

• утрата чувства реальности, связанная с безжалостным физи­
ческим вовлечением индивидуума в коллективную жизнь, которая
все больше подчиняет его себе, и с отсутствием интеллектуального
или эмоционального вовлечения в окружающую действительность,
скорость эволюции которой превосходит естественные способно­
сти человека к адаптации, несмотря на то, что эти способности
достаточно велики;

• уход в тень хранителей традиционной морали, метафизичес­
кое беспокойство, адекватный ответ на которое в наше время
отсутствует, заблуждения и колебания перед лицом возникающих
этических проблем жизни и трудности в понимании самой жиз­
ненной сути.

Таковы некоторые, среди множества прочих, социально-эко­номические и социокультурные явления, ставящие перед нашей индустриальной цивилизацией новые — по природе и размаху — проблемы.

Решение этих проблем не зависит ни от рекламы, ни от про-моушн, ни от пропаганды. Только подлинная коммуникационная наука, основанная, в частности, на строгой этике и на социальной психологии, способна внести вклад в их решение и помочь избе­жать опасности, грозящей предприятию и обществу в результате генерализации описанных явлений.

Вот почему американские специалисты по менеджменту с пол­ным правом утверждают, что к концу XX в. выработка и реализа­ция коммуникационных стратегий компании (в правильном смыс­ле этого термина, т. е. не в смысле «рекламы» или «глобальной коммуникации») станут ключевыми факторами ее успеха.

------------------------------------------------------------- ГЛАВА 3. Паблик рилейшнз:

ни реклама, ни пропаганда

Эта позиция четко и ясно изложена в частном письме (1984 г.) Люсьена Матра. Он пишет:

«Многочисленные направления так называемой коммуникации, в области которых я работал, научили меня в первую очередь тому, что следует различать информацию (одностороннее сооб­щение) и коммуникацию (сообщение, на которое поступает от­вет), или сообщение с «обратной связью» («feedback», как гово­рят англичане).

Пабло Хито (Pablo Hito) утверждает, что «коммуникация опре­деляется сосуществованием и чередованием симметричных и ком­плиментарных отношений». Используя менее научную лексику, скажу, что коммуникация, благодаря подразумеваемому наличию в ней обратной связи, позволяет узнать, получено ли сообщение, тогда как односторонняя информация всегда в некотором роде бутылка с запиской, брошенная в море.

... Сорокалетний опыт научил меня также тому, что для компа­нии нет и не может быть ни «глобальной коммуникации», ни «гло­бального имиджа». Существуют разные коммуникации, более или менее согласующиеся между собой, в которых для достижения разных целей используются разные стратегии и языки.... А раз­говор на нескольких языках одновременно, даже если говорят об одном и том же, отнюдь не способствует облегчению понимания.

Я узнал также, причем зачастую по собственному горькому опыту, что не существует глобального имиджа компании, а есть многочисленные имиджи, отличающиеся друг от друга.

Важные для компании имиджи — не те, которые специально разрабатываются, а те, что складываются в восприятии каждой аудитории в соответствии с присущими именно ей характеристи­ками, влияющими на ее собственный «способ декодирования» всего, что этой аудитории говорят и показывают.

Существуют многочисленные имиджи: имидж компании как ра­ботодателя, имидж компании — производителя товаров и услуг и т. д. И все это — различные имиджи, которые не сливаются и не сплавляются в один глобальный, но накладываются один на дру­гой в разной иерархической последовательности в зависимости от аудиторий и их сиюминутного положения относительно компании.

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

Именно эта совокупность имиджей как раз и определяет сужде­ние каждой аудитории о компании».

Из сказанного вытекает необходимость четкого определения того, что следует понимать под коммуникацией, а также обяза­тельность однозначного подхода к этой концепции, что позволит избежать путаницы и заблуждений.

Для этого существует очень простой способ. Достаточно вспом­нить, что, согласно европейской теории, разработанной во Фран­ции, а затем очень быстро принятой во всех остальных странах Западной Европы, паблик рилейшнз основываются на фундамен­тальном понятии человека как существа общественного, которому ниже будет уделено особое внимание.

Именно принцип человека общественного должен быть положен в основу деятельности паблик рилейшнз, стилистики ее компаний.

Для того чтобы должным образом охарактеризовать это поня­тие, придется пойти на нарушение дорогих психологам принци­пов, согласно которым недопустимо (и это абсолютно правильно) для анализа поведения человека рассматривать его с разных по­зиций, т. е. изучать раздельно его поведение при выполнении им различных социально-экономических функций.

Действительно, человек в глобальном смысле един, и вариан­ты его поведения в разных ситуациях полностью взаимозависимы. Однако, поскольку речь в данном случае идет не о психологичес­ком исследовании, а о том, чтобы просто прояснить ряд идей, мы воспользуемся классическим разделением человека на три раз­личные ипостаси, каждая из которых характеризуется своей соци­ально-экономической функцией.

Первая ипостась — это давно известный «homo faber», тот, кто производит ценности и услуги. Вторая ипостась — «homo economicus», или тот, кто потребляет товары и услуги. И нако­нец, третья — это тот, кого некоторые называют «человеком об­щественным», но кого мы как профессионалы паблик рилейшнз предпочли бы назвать, прибегнув к «кухонной латыни», «homo relation is» **.

----------------------------------------------------------- ГЛАВА 3. Паблик рилейшнз:

ни реклама, ни пропаганда

Мы выбрали данный термин, потому что человек, индивидуум действительно существует только благодаря взаимоотношениям, которые его позиционируют, т. е. определяют его положение от­носительно коллектива. Именно «homo relationis» превращает толпу в группу, потому что он «разговаривает с другими».

На самом деле «homo relationis» — это геометрическое место всех взаимоотношений, которые позиционируют его на «социаль­ной шахматной доске»: он — отец, брат, профессор, ученик, граж­данин, служащий, единомышленник... Он — все то, что из него делают эпитеты, посредством которых определяется его отноше­ние к другим. Иными словами, этот «homo relationis», «человек взаимоотношений», существует лишь в той мере, в какой он жи­вет в коллективах, среди других людей, с которыми — хочет он того или нет — он неизбежно устанавливает взаимоотношения — хорошие или плохие.

Приняв эту классификацию, это «расчленение» человека на три ипостаси, легко проводить различия между действиями и по­сланиями, относящимися к смежным с паблик рилейшнз, но от­личным от них дисциплинам, и избегать любой путаницы. Ведь эти дисциплины, как мы сейчас легко докажем, имеют дело с разны­ми ипостасями человека и ставят перед собой различные цели.

Возьмем мероприятие, ориентированное на человека в его функции созидателя, т. е. на индивидуума, чье поведение выража­ется в физическом или интеллектуальном труде, количество и качество которого влияют на производительность, качество про­изводства и рентабельность. Если акция и послание адресованы такому человеку-созидателю и имеют целью побудить его произ­водить больше или лучше, то эта акция и это послание относятся к тому, что принято называть производственными отношениями: они подразумевают образование, тренинг, оборудование рабоче­го места или улучшение условий существования на предприятии и т. п. Определенная степень родства с паблик рилейшнз возможна. Однако производственные и общественные отношения — это не паблик рилейшнз.

 

«Человек-созидатель» (лат.). — Примеч. пер. «Человек экономический» (лат.). — Примеч. пер. «Человек взаимоотношений» (лат.). — Примеч. пер.

Совокупность всех точек (линий) плоскости или пространства, облада­ющих данным свойством (МСЭ. Т. 2. С. 972). — Примеч. пер.

 

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

Теперь обратимся к мероприятиям, адресованным человеку как существу экономическому, когда важна потребительская функция индивидуума, а его поведение выражается в приобретении ценно­стей и услуг, способном повлиять на рынки сбыта компании. Если акция и корпоративное сообщение направлены на изменение, переориентацию поведения человека экономического с целью стимулирования роста объемов его покупок и тем самым обеспе­чения предприятию новых рынков сбыта, то они могут быть либо рекламой, либо мероприятием по стимулированию продаж, либо маркетинговым действием.

Это будет реклама, если она адресована потребителю и цель ее — вызвать желание совершить покупку, чтобы увеличить спрос.

Это будет мероприятие по стимулированию продаж, если — в рамках целого комплекса акций — оно призвано одновременно повлиять и на предложение, и на спрос и адресовано не только потребителю, но вообще всем группам (агентам по продажам, оптовым и розничным торговцам и т. п.), кто оказывает влияние на рынки сбыта компании.

И наконец, можно говорить о маркетинге, если, аналогично паблик рилейшнз, используется совокупность технологий, позво­ляющих лучше узнать ожидания потребителей, чтобы привести им в соответствие товары или услуги фирмы. По всей вероятности, именно эта идентичность образа действий заставила некоторых маркетологов, стремящихся освоить паблик рилейшнз, предложить то, что они назвали «социально ориентированным маркетингом».

Мероприятие может быть адресовано и человеку в его обще­ственной функции, т. е. той его ипостаси, которую мы назвали «homo relationis». В действительности за этой ипостасью скрыва­ется весь человек — в его целостности, уникальности и множе­ственности его общественных отношений.

Этот человек не ограничивает свое поведение обменом труда на деньги, как человек-созидатель, или обменом денег на товары и услуги, как человек-потребитель. Он обменивается с себе по­добными значительно более важным, он обменивается с ними тем,

------------------------------------------------------------ ГЛАВА 3. Паблик рилейшнз:

ни реклама, ни пропаганда

что правит миром: идеями, мнениями, суждениями. Он осуществ­ляет обмен сырьем общественного мнения, и день за днем по­средством своих контактов плетет сеть отношений — доверитель­ных или основанных на недоверии — с себе подобными. Именно эти взаимоотношения образуют основу и уток социальной ткани, в которую вплетены все общественные институты, и от них зави­сит прочность или хрупкость этой ткани.

Итак, если акция или корпоративное сообщение адресуются человеку как существу общественному и имеют целью воздей­ствовать на его поведение, или объяснить ему что-то, или повли­ять на него, тогда эти акции и послания могут представлять собой либо пропаганду, либо паблик рилейшнз.

Действительно, и пропаганда, и паблик рилейшнз адресованы, как мы уже говорили, человеку не в его роли созидателя или потребителя. Они адресованы индивидууму, рассматриваемому в его единстве и в его глобальности в качестве «человека обще-ственного».

Надеемся, что предложенный анализ сделал более понятными условия, в которых французские профессиональные организации паблик рилейшнз, насчитывающие примерно 4000 членов, в 1986 г. сочли необходимым отреагировать на политику некоторых рекла­мистов, пытавшихся слепить в единое целое рекламу и PR в рам­ках понятия, обозначенного ими как «глобальная коммуникация». Таким образом рекламисты пытались ответить на растущую по­требность компаний в паблик рилейшнз, но в результате лишь спровоцировали путаницу между принципиально различными це­лями, что повредило эффективности обеих профессий.

Поэтому в 1986 г. был распространен своеобразный «Мани­фест паблик рилейшнз», в котором формулировались основные различия между рекламой и PR. В нем отмечалось, что «ускорен­ное развитие паблик рилейшнз соответствует эволюции общества и общепризнанным потребностям в информации, поэтому граждане и действующие лица, представляющие сферы экономики, начали рассматриваться в качестве партнеров, благодаря чему получили новые и весьма существенные средства обмена информацией».

Matrat L. Leijon inaugurale.

 

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

По мнению авторов «Манифеста», нет необходимости прово­дить границу между двумя дисциплинами, тем более, что такая гра­ница зачастую выглядит расплывчатой и нечеткой даже — увы! — в восприятии профессионалов в области коммуникации. Важно лишь ясно и недвусмысленно показать существующие различия между технологией, нацеленной на продажу, т. е. на навязывание, и «состоянием духа, которое проявляется в использовании разно­образных средств, направленных на то, чтобы группу людей узна­ла и оценила каждая из ее аудиторий».

Этот манифест был составлен в форме обращения к «нашим друзьям-рекламистам». В нем формулировался отказ от «выра­жения профессионального расизма», но предлагалось «четко оп­ределить позиции каждой из сторон». В манифесте излагались те очевидные истины, которые мы постарались объяснить на преды­дущих страницах.

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: