Базовое понятие: «человек общественный» 3 глава

— не мы, а мы — не вы.

Цели и области деятельности у вас и у нас столь же различны, сколь различны наши действия и языки, на которых мы говорим.

Вы воздействуете на потенциальных потребителей и пользовате­лей, чтобы постараться превратить их в реальных покупателей това­ров, рекламу которых вам заказали.

Мы воздействуем на всю совокупность аудиторий, которых зат­рагивают деятельность и функции компании, рассматривая эти ауди­тории в качестве партнеров, чье поведение может затормозить раз­витие этой компании или способствовать ему.

Вы проектируете «имидж марки» товара, вызывающий желание и порождающий мотивации к покупке.

Мы проектируем «институциональный имидж» компании, чтобы показать, что она собой представляет, что делает и как старается ответить на ожидания своих партнеров, дабы вызвать взаимное до­верие.

Вы метите в «целевые группы».

Мы ведем диалог с «аудиториями».

Вы позиционируете товар и его марку.

Вы — один из главных инструментов маркетинга.

---------------------------------------------------------- ГЛАВА 3. Паблик рилейшнз:

ни реклама, ни пропаганда

Мы — обязательный инструмент менеджмента.

Вы — стратегия желания, порождающая мотивацию к покупке.

Мы — стратегия доверия, обеспечивающая консолидацию и при­частность.

Вот почему у рекламы и паблик рилейшнз разные области дея­тельности, разные языки и разные методы действия. Формирование желания и завоевание доверия — две разные вещи, но обе необхо­димы для успешного функционирования компании. Ничто не проти­вопоставляет нас друг другу. Но все отличает нас друг от друга. Мы — не вы. Вы — не мы. Но и вы, и мы разными путями, которые не следует смешивать, способствуем успеху компании».

После того как мы рассмотрели вопрос глубоких различий между паблик рилейшнз и рекламой, давайте сразу перейдем к пропаганде. В применении этих двух дисциплин — PR и пропаган­ды — неясности меньше, но вот в том, что касается терминологии, ее по-прежнему слишком много.

С точки зрения этимологии пропаганда означает распростра­нение идей. Сама по себе она вовсе не обязательно является злом. Приведем в качестве примера распространение христианской веры, осуществляемое миссионерами католической церкви: в данном случае добрые намерения очевидны.

В общем виде этим термином обозначают совокупность мани-пулятивных техник, высочайшая эффективность которых была, в частности, продемонстрирована во время второй мировой войны. Достаточно вспомнить доктора Геббельса и гитлеровское мини­стерство пропаганды.

В послевоенных конфликтах пропаганда, выступая под раз­личными терминами (например, психологического воздействия и т. п.), расширила свое поле деятельности настолько, что стала восприниматься как оружие, причем наступательное, требующее собственных специалистов, для которых поле битвы — сознание людей, а главная задача — борьба за это сознание, по аналогии с обычной войной, где захватывают стратегическую позицию. Кстати, и в понятии контрпропаганды явственно прослеживаются параллели с контратакой.

 

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

Однако пропаганда — это не только военное оружие, но и очень гибкий и удивительно эффективный инструмент политики, в особенности когда речь идет о захвате или удержании власти. Достаточно обратиться к опыту развития «политического марке­тинга», настоящей стратегии и тактики, которые уже давно ис­пользуются в Соединенных Штатах.

Пропаганда предполагает применение методов, которые не всегда можно признать удовлетворительными с точки зрения мо­рали. В ходе выборов на второй президентский срок в США генерала Эйзенхауэра один из сенаторов так прокомментировал методы специалистов по избирательным технологиям: «Продажа самой высокой в Соединенных Штатах должности с помощью методов, которые используются для продажи куска мыла, - са­мое страшное оскорбление, нанесенное демократии».

Не будем говорить о методах, используемых в свое время в социалистических странах, где получаемое на выборах большин­ство в 98 или 99% изумляет даже самых непредвзятых наблюда­телей...

Тем не менее и пропаганда как оружие для ведения военных действий, и пропаганда как инструмент политики используют аб­солютно идентичные методы и приемы.

Пропаганда обращается не к сознанию индивидуума, а к его подсознательному или бессознательному.

Полагают, что обычно у каждого человека имеются три уров­ня, на которых может формироваться решение:

• уровень сознания, когда мы знаем, что происходит, и можем
объяснить причину;

• уровень подсознания, т. е. предрассудков, эмоциональных
импульсов, когда мы еще смутно понимаем, что происходит с
нашими чувствами, ощущениями или позициями, но крайне редко
можем объяснить, почему это происходит;

• и наконец, третий уровень, глубинный, или уровень «реп­
тильного мозга», который является уровнем совершенно неосоз-

------------------------------------------------------------- ГЛАВА 3. Паблик рилейшнз:

ни реклама, ни пропаганда

манной мотивации, когда мы вообще не анализируем причины нашей позиции.

Два последних уровня являются основными мишенями пропа­ганды. Впрочем, в некоторых случаях и рекламы тоже, — к чему об этом умалчивать?

Специалисты в области исследования мотивации Эрнест Дихтер (Ernest Dichter) и Луис Ческин (Louis Cheskin) пришли к выводу, что подсознательное и бессознательное лежат в основе поведения и позиций, которые наблюдателям могут казаться иррациональны­ми, однако часто проявляются во всех областях деятельности, вклю­чая даже самые важные.

Они также показали, что с помощью некоторых приемов можно вполне успешно воздействовать на подсознание и заставлять лю­дей предпринимать действия, в которых они не отдают себе отчета. Знаменитое «тайное увещевание» Вэнса Паккарда (Vance Packard) стало одним из основных методов пропаганды. Его цель — иници­ировать работу той своеобразной глубинной памяти, в которой хранятся наши первобытные инстинкты, предрассудки и эмоцио­нальные условные рефлексы.

С точки зрения самого процесса технологии пропаганды так­же неизменны. Сначала нужно по возможности вырвать человека из тех традиционных структур, которые в какой-то степени защи­щают его от внешнего воздействия. В качестве примера приведем антирелигиозное насилие революционеров 1789 г., которые смог­ли разрушить вековую монархическую структуру только путем борьбы, направленной на искоренение христианских традиций и морали, которые были гарантами этой структуры.

Именно этот метод использовали в свое время секты, требуя, чтобы неофиты покидали семейный очаг и переходили к коллек­тивной, общинной жизни, которая способствует насильственному формированию стереотипных реакций.

Когда индивидуум лишен корней, превращен в «человека мас­сы», он становится идеальной мишенью для средств массовой

 

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

информации, которые являются главными каналами пропаганды и позволяют навязать ему стереотипные реакции, используя его первобытные инстинкты:

• инстинкт самосохранения: хлеб, мир, свобода;

• страх — наследственный враг, который, впрочем, свой у каж­
дого поколения;

• инстинкт мести или справедливости (зачастую они совпадают),
услужливо предлагающий человеку козла отпущения — других
людей, человеческую общность, социальный класс, на которых
возлагается ответственность за все ошибки, за все сегодняшние
трудности («в этом виноваты арабы, евреи, начальники, профсо­
юзные деятели...»).

Одним словом, пропаганда манипулирует символами, стараясь внедрить как можно глубже в человека простые, чтобы не сказать примитивные, взгляды, которые, благодаря их частому повторе­нию, становятся мощными движущими идеями, подавляющими любые мысли и провоцирующими рефлекторные действия. Буду­чи направлены в нужное русло, эти действия превращаются в кол­лективную силу — слепую, но при этом мощную, из-за своей не­разумности.

Вот как Роже Муккиели (Roger Mucchielli) описывает воздей­ствие подобной подрывной деятельности на общественное мнение:

«Подрывная деятельность преследует три тесно взаимосвязан­ные цели. Мы вычленили каждую из них из единого целого толь­ко для простоты изложения, потому что в реальности они тесно переплетаются, поддерживая и усиливая друг друга. Эти цели таковы:

• деморализовать подверженную воздействию нацию и рас­
членить группы, из которых она состоит;

• дискредитировать власть, ее защитников, функционеров, вли­
ятельных представителей;

• нейтрализовать массы, чтобы воспрепятствовать любому об­
щему спонтанному выступлению в поддержку установленного по­
рядка, которое могло бы произойти в выбранный момент нена­
сильственного захвата власти меньшинством.

Matrat L. Le§on inaugurale.

------------------------------------------------------------- ГЛАВА 3. Паблик рилейшнз:

ни реклама, ни пропаганда

Добиться осуществления этих целей можно только посредством использования средств массовой информации: без прессы, радио и телевидения подрывная деятельность беспомощна, а без специ­алистов в области социальной психологии она хаотична. Уточним теперь эти основные цели.

Деморализовать — значит постепенно лишить смелости и сни­зить умственный потенциал, которые обеспечиваются верой в об­щие ценности национальной группы и уверенностью в ее будущем.

Очень глубокий анализ факторов морали, осуществляемый сегодня социальной психологией, позволяет определить и основ­ные составляющие деморализации, в частности:

• разрушение ценностей, за которые сражается противник, и
внушение ему сомнений;

• дезинформация относительно подлинной значимости каждо­
го из сражающихся противников, внушение неуверенности в себе
вместе с сомнениями в правильности своих убеждений;

• формирование чувства вины. «Нужно добиться, чтобы про­
тивник потерял веру в справедливость собственного дела, в свою
родину, свою армию, свою группу. Человек, чувствующий себя
виноватым, неминуемо утрачивает и эффективность, и смысл сво­
ей борьбы. Убедив человека в том, что если и не он сам, то его
сторонники совершают аморальные, несправедливые действия,
удастся добиться разрушения группы, к которой он принадлежит».
Так охарактеризовал пропаганду Эллюл {Ellul), и сказанное им
вполне применимо и к подрывным действиям;

• внушение противнику ощущения, что он одинок, а его дей­
ствия порицаются общественным мнением, в особенности миро­
вым;

 

• представление в смешном, алогичном, ничтожном свете;

• разрушение уверенности противника в действенности его ата­
кующих и оборонительных средств;

• создание впечатления, что сражение будет длиться вечно;

• формирование уверенности в том, что его противник силен,
безоговорочно верит в победу и готов на все;

• создание ощущения бесполезности борьбы.

 

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

Таким образом, воздействуя на противников посредством изощренных технологий, подрывная деятельность направлена на их деморализацию. Ее цель также заключается в их раздробле­нии, разъединении. В этом смысле подрывная деятельность — это искусство раздора. Поэтому психологический анализ показателей сплоченности и единства групп позволяет определить и факторы разъединения и раздора, чтобы с их помощью воздействовать на нацию или на группы, которые необходимо уничтожить».

 

Глава 4

СТРАТЕГИЯ ДОВЕРИЯ

Уже отмечалось, что паблик рилейшнз обращаются к человеку в его социальной роли, как это делает и пропаганда. Однако смысл PR-деятельности и ее цели и цели пропаганды резко отличаются друг от друга.

Речь идет не том, чтобы сделать человека конформистом, оторвать-его от традиционных структур, спровоцировать ирраци­ональное импульсивное поведение. Напротив, задача заключается в том, чтобы помочь ему остаться человеком в полном смысле этого слова, т. е. индивидуумом, который знает и понимает свою жизненную среду, может найти в ней свое место и интегрировать­ся в нее. Речь идет о том, чтобы позволить ему раскрыться, улуч­шая качество его отношений.

Поскольку существует великое множество определений паб­лик рилейшнз (что объясняется как многообразием областей их применения, так и распространенностью ошибочных концепций этой дисциплины), мы выбрали одно, которое полнее и точнее прочих соответствует сущности PR. Это определение, предложен­ное Люсьеном Матра.

«Паблик рилейшнз являются, во-первых, манерой поведения, а во-вторых, способом информирования и коммуникации, направ­ленным на установление и поддержание доверительных взаимо­отношений, основанных на взаимном знании и взаимопонимании между группой, рассматриваемой в ее разных функциях и видах деятельности, и аудиториями, которые она затрагивает». Говоря об определении понятия паблик рилейшнз, есть смысл для справ­ки процитировать еще одну любопытную формулировку. Ее авто­ры скомпилировали все определения, принятые различными ев-

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

ГЛАВА 4. Стратегия доверия

 

ропейскими профессиональными ассоциациями. Вот что из этого получилось:

«Являясь функцией или видом деятельности руководства ком­пании, общественной или частной организации, физического лица или группы, паблик рилейшнз направлены на создание, установ­ление, поддержание или укрепление, с одной стороны, доверия, понимания и симпатии, а с другой — взаимоотношений с группа­ми, обычно называемыми аудиториями, которые, находясь внутри или вне данной организации, обусловливают ее существование и развитие. Паблик рилейшнз предполагают проведение сознатель­ной, организованной, систематической и непрерывной коммуни­кационной политики»*.

Нельзя не согласиться, говоря, например, о паблик рилейшнз в компании, что их постоянные усилия, предпринимаемые в обла­сти поведения и информации, направлены на установление и под­держание доверительных взаимоотношений между компанией и ее различными аудиториями, испытывающими на себе прямое или косвенное воздействие той или иной ее функции.

Каждая из этих аудиторий видит компанию под свойственным ей углом зрения, который связан с различными ожиданиями. Аудитория, состоящая из персонала, воспринимает ее как рабо­тодателя. И напротив, аудитория, в которую входят акционеры, видит ее в качестве управляющего капиталами. Для аудитории потребителей компания — это производитель ценностей и услуг, а другие аудитории воспринимают ее под другим углом зрения: в качестве члена местной или региональной профессиональной организации, объекта управления, конкурента и т. д.

Для всех этих различных аудиторий видение компании не яв­ляется одинаковым. В зависимости от аудитории и от того, какая из функций ее затрагивает, восприятие меняется, суждения и ожидания (в частности, относительно информации) отличаются друг от друга.

Можно ли в таких условиях «глобализовать» коммуникацию?

Traite de Relations Publiques. Paris. PUF. 1981. P. 61.

Речь идет о том, чтобы всем этим разным аудиториям создать условия для диалога, причем доверительного, наладить диалог между людьми в группах и между группами в обществе и посред­ством такого диалога, посредством взаимного обмена мнениями прийти к подлинному знанию друг друга, взаимопониманию, обо­гащению индивидуума и гармоничной жизни группы и общества.

Именно в каждодневном построении доверительных отноше­ний и заключается суть паблик рилейшнз. Но разве этого мало?

И именно к этому сводится одно из главных различий между рекламой, т. е. стратегией желания, и паблик рилейшнз, или стра­тегией доверия. Ведь вызвать желание — это одно, а завоевать доверие — совсем другое! Спросите у женатых — они вам объяснят!

На этом этапе некоторые могут почувствовать себя разочаро­ванными: сведение паблик рилейшнз только к формированию доверительных отношений может показаться неоправданным ог­раничением их поля деятельности.

Тем не менее, если немножко задуматься над тем, что подра­зумевают эти три слова — «формирование доверительных отно­шений» — и чего они требуют, то очень скоро становится ясно, что это огромная и одновременно существенно важная и для че­ловека, и для группы задача.

Она является фундаментальной для человека, потому что он живет в обществе, входит в состав групп, и доверительные отно­шения на самом деле являются корнями, привязывающими его к группе, делающими его солидарным с ней: если эти корни проч­ны, они позволяют ему получать тот эмоциональный заряд, кото­рый столь же необходим для его морального здоровья, как кровь для здоровья физического. Нет такого человека, который смог бы сохранить равновесие (даже физическое) будучи лишен кор­ней в результате изоляции или грубого лишения возможности поддерживать существовавшие до сих пор отношения с ему по­добными.

Нет человека, который был бы способен сохранить равнове­сие, если заставить его жить в чуждой для него среде и оставать-

55

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

ГЛАВА 4. Стратегия доверия

 

ся чужим для нее, учитывая все то недоверие и весь тот холод, которые скрываются за этой метафорой*.

Эти рассуждения ведут нас в самый эпицентр драмы, которую мы можем условно определить как драму «некоммуникабельнос­ти», господствующей проблемы нашей эпохи. Так чувствует себя изгнанник из деревенского мира, потерявшийся в огромном ка­менном городском пейзаже, лишенном тепла. Такова трагедия подростка, который больше не общается со своими родителями, или церкви, которая теряет своих прихожан. В этой проблеме заключена суть ужасного и драматического бегства от действи­тельности с помощью наркотиков и самоубийства.

Символом этой «некоммуникабельности» стал май 1968-го, переломный месяц, когда вдруг всем стало ясно, что государство не ведет полноценного диалога с нацией, университет — со свои­ми студентами, родители — с детьми, а жизнь — с реальностью. Май 1968 года был, по преимуществу, кризисом коммуникации, и анализу этой проблемы я в свое время посвятил статью, напеча­танную в «Пари-Пресс».

Остается признать очевидное: только доверительные отноше­ния, основанные на взаимном знании и взаимопонимании, способ­ны обеспечить ту биологическую среду, то человеческое тепло, которые так же необходимы человеку, как тепло солнца — расте­нию. Без тепла ни человек, ни растение не способны ни расцвес­ти, ни принести хорошие плоды.

Но то, что справедливо для человека (причем для каждого человека), столь же справедливо и для группы, как в плане ее внутренней организации, так и с точки зрения ее воздействия на внешний мир.

Приговорить группу к вечному недоверию — все равно, что при­говорить ее к смерти, потому что никакая группа, будь то компа­ния, государство или общество в целом, не способна жить без внут­реннего скелета и без внешней сети доверительных отношений.

Доверительные отношения играют для группы в точности ту же роль, что и, например, ремни передачи, шестерни и шарниры для машины. Действительно, в любой машине есть определенное

количество механических «органов», которые выполняют работу, но все они зависят друг от друга и связаны друг с другом посред­ством системы приводных ремней, шестеренок и передач. И хотя эти детали привода сами по себе не являются рабочими органа­ми, хорошо известно, что машина немедленно останавливается, стоит одной из них выйти из строя.

В группе, в человеческом сообществе, все происходит точно так же. Рабочие органы, каковыми, по сути, являются люди или группы (если нам будет позволено такое сравнение), связаны между собой, зависят друг от друга благодаря целой сети взаи­моотношений, которые играют точно ту же роль, что шестеренки и передачи в машине.

Если взаимоотношения хорошие, если они не «барахлят», груп­па будет развиваться в благоприятном направлении. Если же, на­против, шестеренки заедают, а передачи, или коммуникации, ра­зорваны, вся экономическая и общественная жизнь группы окажется парализованной.

Таким образом, доверительные отношения открывают перед человеком и перед группой широкие горизонты, богатые самыми благоприятными возможностями, потому что они представляют собой подлинный фундамент любой человеческой и обществен­ной конструкции.

Исходя из сказанного, мы имеем право утверждать, что, со­гласно европейской концепции, паблик рилейшнз обязаны быть составной частью стратегии, используемой менеджментом для того, чтобы ответить на ожидания аудиторий и с помощью объек­тивной информации воздействовать на мотивации тех из них, чьи действия, суждения или мнения могут оказать влияние на дея­тельность или развитие компании.

Паблик рилейшнз — это своего рода интерпретация примени­тельно к компании старого принципа, согласно которому один в поле — не воин (и компаниям все реже удается добиваться успе­хов в одиночку), а принуждать к чему-либо тех, от кого зависит наш успех, бесполезно (к тому же такое принуждение становится все менее реальным). Поэтому необходимо действовать таким

 

Matrat L. Legon inaugurale.

Matrat L. Le<jon inaugurale.

 

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

ГЛАВА 4. Стратегия доверия

 

образом, чтобы помощь, о которой просят, воспринималась теми, от кого ее ждут, как нечто соответствующее их интересам. А это означает, что единственный источник мероприятий паблик ри­лейшнз лежит в точке пересечения особых интересов компании и интересов аудиторий, затрагиваемых действиями этой компании.

Выработка политики паблик рилейшнз начинается с согласия примирить интересы компании с интересами тех, от кого зависит ее развитие. Осуществление политики паблик рилейшнз заключа­ется в том, чтобы после такого примирения (но только после него!) использовать коммуникационную политику, способную устанавли­вать и поддерживать доверительные отношения со всей совокуп­ностью аудиторий компании.

И в этом тоже паблик рилейшнз находятся весьма далеко и от набора методик и технологий, и от конечных целей рекламы. Если пойти дальше, то можно утверждать, что в крайнем случае компа­ния может обойтись без рекламы (если ей не нужно вызывать желание у потребителя покупать свои товары) или без маркетинга (если компания и так не может количественно удовлетворить спрос своих потребителей). Но ни при каких условиях ей не обойтись без паблик рилейшнз, потому что она не способна ни жить, ни процветать без доверия, особой стратегией которого как раз и являются PR.

Речь идет о доверии не только клиентов компании, но и ее персонала, ее банкиров, администрации — всех тех, кому принад­лежит часть политической, экономической, профсоюзной, адми­нистративной власти и кто может эту власть употребить как для того, чтобы способствовать развитию компании, так и для того, чтобы это движение затормозить.

Если правительство может выбрать благоприятный момент для того, чтобы поставить вопрос о доверии, то компания такой воз­можности не имеет. Вопрос доверия к ней ставится ежеминутно, помимо ее воли и зачастую в такие моменты, когда она этого меньше всего хочет.

Любой отрицательный ответ на этот вопрос, даже если он и не всегда ставит под сомнение дальнейшее существование компании, неминуемо создает дополнительные трудности с получением при­были, потому что доверие — самый эффективный фактор роста инвестиций и самый надежный гарант ее незыблемости.

Можно довольно точно определить специфику основанных на такой политике подходов как признание безоговорочного приори­тета фактора доверия по отношению ко всем остальным факторам, учитываемым при принятии решения. Иными словами, как уже от­мечалось, следует признать a priori, что решение не обязательно будет правильным и эффективным, если оно просто обладает по­ложительными качествами. Этого недостаточно. Необходимо так­же, чтобы реакцией на него были чувство сопричастности и спло­ченность всех, кому будет поручено его выполнять или кто примет какое-то участие в действиях, направленных на его реализацию.

Если в результате принятого решения или предпринятого дей­ствия рождается недоверие, то на практике (в краткосрочном или долгосрочном плане) такие решения или действия никогда не будут самыми рентабельными, какие бы серьезные теоретические эко­номические обоснования ни приводились в их поддержку.

И напротив, весьма велика вероятность того, что решение, обеспечивающее доверие и сплоченность тех, кого оно затрагива­ет, приведет к наилучшему экономическому результату, даже если теоретически представляется, что можно было выбрать более удачный вариант.

Весьма разумный совет дал в свое время президент компании «Лореаль» (L'Oreal) М. Шуеллер (М. Schueller), изложив следую­щую непреложную истину: «Опыт доказал мне: когда я не в со­стоянии убедить своих сотрудников в том, что моя идея лучше их идеи, имеет смысл принять их предложение, даже если оно ка­жется мне несколько хуже, потому что результаты все равно ока­жутся лучше».

Здесь, вероятно, будет уместно процитировать и Теодора Н. Вейла, президента АТТ, который в 1913 г. заявил: «Обществен­ность должна рассматриваться в качестве хозяина положения. Я нисколько не сомневаюсь в том, что ее суждения всегда справед­ливы, если она хорошо понимает, о чем идет речь».

Таким образом, называя целью паблик рилейшнз создание доверительных взаимоотношений, мы отнюдь не умаляем роль PR. Напротив, такая трактовка цели PR превращает их в функцию руководства и управления, в основной инструмент менеджмента,

Matrat L. Relations Publiques et Management. Bruxelles. 1979.

 

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

чья эффективность, повторим это, основывается на сплоченности и соучастии.

Вот почему главной целью паблик рилейшнз, обращенных к человеку как существу общественному, является превращение этого человека в партнера. Этот постулат основан, в частности, на основном принципе международного кодекса этики паблик ри­лейшнз, согласно которому следует «уважать и защищать досто­инство человеческой личности и признавать за каждым индивиду­умом право на самостоятельное формирование собственного суждения», а также «создавать моральные, психологические и ин­теллектуальные условия для настоящего диалога, признавать пра­ва всех сторон на изложение своей позиции и выражение своей точки зрения»*.

Превращение совокупности аудиторий в партнеров представ­ляет собой одну из основных целей паблик рилейшнз, причем первым в списке аудиторий компании стоит его собственный пер­сонал.

Об этом говорил в одном из своих последних выступлений Жерар Серен (Gerard Serin), президент компании «Сосьете Ри-кар» (Societe Ricard): «Еще совсем недавно при упоминании капи­тала компании сомнение было недопустимо, потому что речь шла о финансах. Потом пришли к пониманию того, что люди стоят, по крайней мере, столько же, сколько сейфы, даже если они не фигурируют в отчетах по эксплуатации. Тогда заговорили о чело­веческом капитале. Сегодня руководители компаний столкнулись с третьим типом капитала — имиджем. Никто не сомневается, что продажи идут лучше, если у компании благоприятный имидж. Ее престиж, репутация, известность имеют все больший и больший вес. Во-первых, внутри самой компании: персонал гордится при­надлежностью к уважаемой фирме, он мотивирован и чувствует себя частью единого целого.

... Общество разумно, и долго вводить его в заблуждение невозможно. На самом деле, создать имидж очень просто. Доста­точно правильно действовать и сделать так, чтобы об этом стало известно».

Глава 5

БАЗОВОЕ ПОНЯТИЕ: «ЧЕЛОВЕК ОБЩЕСТВЕННЫЙ»

 

* Code d'Ethique International des Relations Publiques. Athenes. 1965. ** Nouvelles Ricard. № 397. ete 1986.

 

Для того чтобы компания согласилась с необходимостью принять такую «манеру поведения и способ информирования», которые направлены «на установление и поддержание доверительных отно­шений», т. е. с необходимостью проведения политики паблик ри-лейшнз, она должна осознать, что такой подход — в ее интересах.

А для этого она должна признать растущее влияние, оказы­ваемое индивидуумом в его третьем качестве «человека обще­ственного» на поведение человека в его двух других качествах — «созидателя» и «потребителя» и, следовательно, на судьбу ком­пании.

Как мы убедились, в течение десятилетий компании действо­вали и осуществляли свою коммуникационную политику так, как если бы их существование зависело только от человека в двух его качествах — созидателя и производителя.

Компании стремились повысить коэффициент полезного дей­ствия человека-созидателя путем научной организации труда, или тейлоризма. Они добивались от человека-покупателя увеличения потребления, в частности, посредством рекламы. Вклиниваясь между этими двумя ипостасями, компании старались извлечь свою предпринимательскую прибыль.

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: