 |
Понятие общественности и общественного мнения
|
|
|
|
Одним из объектов управления в паблик рилейшнз является общественность, с которой и необходимо «осуществлять связь». Исходя из сути паблик рилейшнз, общественность представляет собой объект, на который направлено влияние. Результативность PR-взаимодействий зависит от детального знания основных характеристик этого объекта и тенденций их изменения. Что же в этом смысле представляет собой «общественность» как объект управления? В большинстве литературных источников присутствует подход, согласно которому, общественность представляет собой активное социальное образование, в определенный момент объединяющее всех тех, перед кем встает общая проблема, чтобы вместе искать пути ее разрешения. Исходя из этого подхода, следует обратить внимание на три фактора ситуативного характера, которые благодаря коммуникации и общению людей между собой превращают латентную (скрытую) общественность в активную. Среди этих факторов можно назвать:
1. Осознание проблемы. Это фактор, показывающий, в какой мере люди ощущают изменения в ситуации, осознавая потребность в информации.
2. Осознание ограничений. Это фактор, свидетельствующий, в какой мере люди ощущают себя ущемленными воздействием внешних факторов и ищут пути выхода из конкретной сложившейся проблемной ситуации. Если люди считают, что могут что-то изменить или повлиять на проблемную ситуацию, они будут искать дополнительную информацию для составления плана действий.
3. Уровень включенности. Это фактор, показывающий, до какой степени люди видят себя втянутыми в проблемную ситуацию и ощущают ее влияние на себе. Другими словами, чем более они связывают себя с ситуацией, тем активнее будут общаться, отыскивая новую информацию по этому поводу.
|
|
|
Понятие «общественности» в PR-деятельности трактуется очень широко и точно не определено, поэтому многое здесь зависит от конкретного ее вида:
Ø если речь идет о государственном PR (в системе государственной службы или муниципального управления), то «общественностью» является население города, региона или всей страны, а также организации, осуществляющие свою деятельность в отдельном территориальном образовании;
Ø в случаях, когда паблик рилейшнз функционирует в системе экономического менеджмента, «общественностью» являются потребители, партнеры по бизнесу и инвесторы;
Ø когда осуществляется политический PR, то объектом управления являются электоральные группы, то есть избиратели.
Существуют и другие виды общественности. Общественность,таким образом, этоусловная социальная группа людей, состоящая из реальных групп, на которую направлена познавательная и воздействующая активность паблик рилейшнз.
Важной категорией, с которой работают специалисты паблик рилейшнз, является «общественное мнение». В обобщенном виде понятие «общественное мнение» означает совокупность взглядов индивидов на определенную проблему. Мнение - является выражением установки человека относительно конкретного вопроса Когда установки становятся достаточно устойчивыми, они всплывают на поверхность в виде мнений. Когда же мнения становятся достаточно устойчивыми, они приводят к вербальным либо деятельным актам.
Отсюда следует, что общественное мнение является совокупностью мнений индивидов относительно общей проблемы, затрагивающей интересы какой-либо группы людей. Другими словами, общественное мнение - это своеобразный консенсус, зарождающийся из совпадающих между собой установок людей относительно проблемы. Стремление повлиять на установки человека, то есть на то, что он думает по поводу данной проблемы, как относится к ней, и составляет первооснову практики паблик рилейшнз.
|
|
|
Обобщенный подход к пониманию общественного мнения как «совпадения индивидуальных мнений определенного числа людей», хотя и не вызывает особых возражений, однако оставляет несколько в стороне то важное качественное обстоятельство, что оно является общественным. Ведь индивидуальное восприятие реальности может репрезентовать или не репрезентовать консенсус («общность мышления»), а сам он намного более полно представляет типы мнений, формирующихся в результате общения между собой людей, объединенных «чувством общности». Поэтому общественное мнение - явление гораздо более объемное, чем простая сумма точек зрения, высказанных определенной совокупностью индивидов.
Не совсем удачным является и отношение к общественному мнению только как к состоянию суждений, характерных для определенной совокупности индивидов. Ведь общественное мнение - не статический, а динамический процесс высказывания, уточнения и согласования мнений, в ходе которого совместно вырабатывается направленность действий.
Общественное мнение возникает внутри группы людей, общающихся друг с другом, вместе согласовывающих суть проблемы, ее вероятные социальные последствия и обдумывающих, какие меры необходимо предпринять. И хотя данный процесс, без сомнения, затрагивает личные суждения, все же мнения индивидов о социальной проблеме по своей форме и содержанию в значительной мере зависят от коллективного (общественного) обсуждения. Поэтому коммуникацию не случайно ставят на одну доску с мышлением, обретшим определенную форму (экстернализовавшимся). Ведь коммуникация нуждается в «общности мышления» и наоборот.
И теоретики, и практики паблик рилейшнз, изучая общественное мнение, в действительности делают его статичный «фотоснимок», тщательно фиксируя отдельные моменты, чтобы потом описанное в одно время мнение сравнить с мнением, зафиксированным в другой период. Более того, PR-исследования зачастую сосредоточены на направленности и интенсивности общественного мнения, оставляя в стороне иные важные детали картины.
И это вовсе не случайно, поскольку практики паблик рилейшнз стремятся иметь дело с конкретной реальностью, вследствие чего ставят перед собой преимущественно прагматические цели: как направить общественное мнение в желаемом направлении и пр. Поэтому, основываясь именно на таких позициях, специалисты по паблик рилейшнз в большинстве своем интересуются следующими характерными признаками общественного мнения:
|
|
|
· Направленностью мнения, отражающей общую качественную оценку проблемы, отношение к ней в виде суждений типа «положительно - отрицательно – безразлично», «за - против - не определился», «за - против - при условии». В наиболее упрощенной форме направленность мнения фиксируется ответом «да» или «нет» на вопрос анкеты. В целом именно уточнение направленности является основным и наиболее распространенным измерением общественного мнения.
· Интенсивностью мнения, являющейся показателем того, какую силу оно приобретает независимо от его направленности. Формой измерения интенсивности общественного мнения могут служить градуированные ответы респондентов на вопросы анкеты типа «полностью согласен - согласен - мне все равно - не согласен - абсолютно не согласен».
· Стабильностью мнения, означающей длительность времени, на протяжении которого значительная часть респондентов неизменно проявляет одну и ту же направленность и интенсивность чувств. Для фиксации стабильности мнения обычно используют сопоставление результатов двух и более разведенных во времени исследований.
· Информационной насыщенностью, указывающей, каким объемом знаний об объекте мнения владеют люди. Опыт подтверждает, что наиболее информированные о проблеме люди высказывают и более четкое мнение о ней; что же касается направленности мнения таких людей, то ее трудно предвидеть. Люди, больше знающие о проблеме и имеющие более четкое мнение о ней, поступают более предсказуемо.
· Социальной поддержкой, являющейся свидетельством степени уверенности людей в том, что их мнение разделяют другие, принадлежащие к данной социальной среде. Степень социальной поддержки служит мерилом консенсуса людей по поводу проблемы.
|
|
|
Аудитория паблик рилейшнз
В практике паблик рилейшнз понятие «общественность» конкретизируется в понятии «аудитория». Аудитория - более или менее определенная группа людей, объединенных некими общими признаками, на которую ориентированна PR-коммуникация. Поскольку воздействие всегда оказывается с определенной целью, такую группу называют «целевой группой» или «целевой аудиторией». Как правило, PR-служба организации выделяет несколько целевых аудиторий в зависимости от особенностей людей, их роли в жизнедеятельности организации и, соответственно, их желаемому поведению. Простейшим примером разбиения общественности на аудитории может служить выделение внутренней (собственные сотрудники) и внешней (лица не являющиеся сотрудниками) аудиторий. Группа людей, имеющих наибольше значение для паблик рилейшнз, называют ключевой аудиторией. В состав ключевой аудитории как правило включают лидеров мнений (журналистов, политиков, деятелей искусства), чья позиция оказывает существенное влияние на мнения и отношение остальной общественности. Точность и адекватность выделения целевых групп (сегментирования аудитории) во многом определяет эффективности паблик рилейшнз.
Исследование проблемы паблик рилейшнз предполагает обращение к закономерностям массового сознания. В настоящее время при возрастании интереса к массовой психологии существуют различные подходы к ее определению, абстрактность и размытость понимания. Многие исследователи, относя к массовому сознанию систему социальных представлений, ценностей, установок, фактически подразумевают под ним обыденное сознание или общественную психологию. Обыденное сознание -(в психологии) совокупность представлений, знаний, установок и стереотипов, основанных на непосредственном повседневном опыте людей и доминирующих в социальной общности, коей они принадлежат. Социально-психологические образования разделяющиеся целыми социальными группами, классами, нациями и другими общностями людей – это массовое сознание. Исходя из этого, обыденное сознание следует рассматривать как проявление массового сознания и один из уровней общественного сознания. Обыденное сознание обладает следующими признаками: его содержанию свойственна внутренняя противоречивость, иррациональность; оно имеет социальную природу, разделяется большой группой людей; оно тесно связано с языковой картиной мира, опирается на актуальный дискурс[4].
Принятие традиционных в отечественной психологии положений о сознании как единстве объективного и субъективного, и о субъективности образа, включающем указание на активность субъекта, приводит к пониманию того, что психика человека не просто «отражает» организацию (предприятие), она строит, «конструирует» их образ. Такая точка зрения могла бы быть принята за субъективный идеализм. Однако, А.Н. Леонтьев уточняет это положение: «Мы действительно строим, но не Мир, а Образ, активно “вычерпывая” его... из объективной реальности. Процесс восприятия и есть процесс, средство этого “вычерпывания»[5]». На активности субъекта познания (аудитории восприятия) делает акцент современное когнитивное направление в социальной психологии.
|
|
|
В идеях, идущих от Дж. Беркли, Д. Юма, И. Канта и Э. Гуссерля, в представлениях Л.С. Выготского и А.Н. Леонтьева, К. Юнга, К. Левина, Ч. Осгуда и Дж. Келли присутствует мысль об опосредовании познания людьми окружающего мира некоторыми структурами, мысль о «конструировании» человеком окружающей реальности наличными психическими орудиями - категориями. Человек имеет дело не с миром как таковым, а с «когнитивной картой» (Э.Ч. Толмен), «когнитивной схемой» (У. Найсер), «образом мира» (Е.Ю. Артемьева), «смысловым пространством» (Д.А. Леонтьев), «ментальной картой» (А.П. Супрун), «социальными представлениями» (С. Московичи), «психосемантическим пространством» (В.Ф. Петренко и А.Г. Шмелев).
Следовательно, проблему массового сознания целесообразно исследовать с позиции конструктивизма как продуктивного подхода в современной социальной психологии. Под «конструированием» здесь понимается приведение в систему информации о мире, организация этой информации в связанные структуры с целью постижения ее смысла[6]. Результатом этого является образ социального мира, предстающий пред человеком как определенная социальная реальность.
Основополагающей для данного подхода является идея о том, что в познании главным фактором является не структура и специфика познаваемой субстанции, а специфика познающего субъекта. Как отмечал А.Р. Лурия в предисловии к книге Дж. Брунера «Психология познания. За пределами непосредственной информации», психической основой процесса создания субъективного образа объективного мира является длительный путь, который, наряду с активной деятельностью органов чувств, включает и активные действия человека, и его прежний опыт, и решающе важное участие языка, хранящего опыт поколений, и позволяющий выходить за пределы непосредственно получаемой информации [7].
Категоризация, по Дж. Брунеру, выступает в роли общего способа работы людей с социальной информацией. При этом она служит основой для решения и соответствующей организации действий, направленных на объект восприятия: каждая категория есть значение, шаблон организованных предрасположений к действию. «Помогает» провести категоризацию гипотеза. Она направляет восприятие, во многом определяя, к какому классу будет отнесен воспринимаемый объект. Ожидание, как отмечает Г.М. Андреева, является фактором направленности внимания в социальных ситуациях.
Идеи категоризации находят свое выражение в конструктивном альтернативизме. Конструктивный альтернативизм - теория Дж. Келли, в соответствии с которой, не существует однозначно определенных событий, а существует лишь различные способы их истолкования с помощью понятийных схем (конструктов), создаваемых человеком, чтобы объяснить или предсказать свой опыт[8]. Следовательно, есть различные способы их истолкования, и любое событие можно рассматривать с разных сторон. Человек судит об окружающем мире с помощью понятийных схем, или моделей, которые он создает и затем пытается приспособить к объективной действительности, чтобы осознать или интерпретировать, объяснить или предсказать свой опыт. Без таких систем человек не сможет осмыслить мир. Введенное Дж. Келли понятие «конструкт» во многом совпадает с пониманием орудия психической деятельности по Л.С. Выготскому.
По мнению Т. Шибутани, человеческие представления о реальности есть в основном социальный процесс. Это не означает, будто нет реального мира вне нас, но то, что знают о нем люди, есть продукт участия в группе. То, что люди обычно называют "реальностью", есть рабочая ориентация, относительно которой существует высокая степень согласия[9]. Следовательно, создание человеком образа организации не является делом одного индивида. Оно идет путем соотнесения личной системы усвоенных значений и системы смыслов субъекта с подобными системами других индивидов. Объективность социального восприятия состоит не в его соответствии некой независимой от субъектов реальности (такой "объективной" социальной реальности не существует вовсе), а во взаимном соответствии усвоенных индивидами значений, согласованности их личностных смыслов. Здесь проявляется то, что С. Московичи называет социальным конформизмом: за разумную истину люди принимают то, что в действительности является общим консенсусом[10].
Яркое выражение видения общественной природы сознания получило в трудах Л.С. Рубинштейна и А.Н. Леонтьева. В школе Л.С. Выготского – А.Н. Леонтьева разрабатывалась идея о значениях, как «образующих» человеческое сознание. По А.Н. Леонтьеву, сознание «...может быть сведено к функционированию усвоенных извне значений, которые, развертываясь, управляют внешней и внутренней деятельностью субъекта»[11]. Как единица общественного сознания, значение, наряду с развитыми понятийными формами (научным знанием), содержит и житейские представления, социальные стереотипы, суеверия и предрассудки. А.Н. Леонтьев вводит понятие пятого квазиизмерения как системы значений, смыслового поля, в котором человеку открывается объективный мир[12]. Эта идея, созвучная представлению о когнитивном пространстве, имеет существенное значение для понимания сущности PR-деятельности.
Согласно концепции С. Московичи, люди формируют общую реальность, разделяя представления об окружающем мире. Социальные представления о каком либо явлении, являются способом обыденного познания действительности. К ним относится сплав любых форм убеждений, идеологических взглядов, знаний, включая науку. Причем, представления социальны по происхождению, они не есть отрывочное мнение отдельного индивида, но именно представления члена социальной группы. Более того, социальные представления являются «разделяемыми» не в том смысле, что их разделяет большинство, а в том, что они «формируют умственную жизнь индивида» включенного в группу. Социальные представления скорее формируются через взаимные влияния, через имплицитные переговоры, по ходу которых люди обязывают себя к особым символическим моделям, образцам и разделяемым ценностям[13]. «Натурализовавшись», социальные представления становятся не только системой объяснения явлений окружающей действительности, но и конституирующим фактором социальной реальности. Применяя подход, выражаемый С. Московичи, можно утверждать, что образы различных социальных институтов и организаций, являются необходимой частью реального существования нашего общества, а не просто его реальным отражением.
Построение образа организации как части общей картины мира возможно лишь при условии коммуникации между людьми, обмена значениями наблюдаемых явлений. Духовный опыт народа - носителя данного языка веками порождает определенную картину мира, консенсус по поводу которой выражен в совершенно определенных словесных формах. Решающая роль в формировании образов социальных объектов отводится таким психическим орудиям, как символы, особенно лингвистические. «Сознание отражает себя в слове, как солнце в малой капле воды» - отмечал Л.С. Выготский[14]. По М.М. Бахтину, сознание слагается и осуществляется в знаковом материале, созданном в процессе социального общения организованного коллектива.
Различное видение мира находит свое выражение в системе употребляемого языка и наоборот. Эта идея, восходящая к В. фон Гумбольдту, оформилась на стыке культурной антропологии, сравнительно-исторической этнографии и сравнительно-исторического языкознания. Сходные мысли высказывали многие известные психологи. Как утверждал Г. Олпорт, природа языка состоит в классификации и распределении по категориям слитного гула информации, с которым мы ежесекундно сталкиваемся. Слова «расфасовывают» мир и предполагают набор действий[15].
Крайним выражением такой точки зрения является «гипотеза лингвистической относительности» - теория, разработанная Э. Сепиром - Б. Уорфом, согласно которой воспринимаемый и осмысливаемый человеком мир в значительной степени бессознательно строится на основе языковых норм. Человек видит, слышит и воспринимает так или иначе те или другие явления главным образом потому, что языковые нормы общества предполагают данную форму выражения. Группы людей, говорящих на разных языках, по-разному воспринимают и постигают мир, и наоборот, сходная картина мира возможна при сходстве языков. Несмотря на значительную критику данной гипотезы, приведшую к ее более мягкой трактовке, следует признать, что структуры языка, организуя человеческое восприятие и опыт, в значительной мере связаны со структурами общественного сознания.
Эту точку зрения разделяют многие современные психологи. Язык, утверждает А.М. Лобок, является «инструментом знаково-смыслового упорядочивания реальности»[16]. Сходную позицию занимают представители дискурсивной психологии (Т.Н. Ушакова, Н.Д. Павлова). Дискурс определяет наш взгляд на мир. Различные сферы человеческой активности определяются функционирующими в обществе дискурсами[17].
Если значения, представленные в языке, являются элементами, формирующими сознание, то сама структура этих значений, релевантная языковым структурам, может оставаться неосознаваемой. Природа текстовой деятельности не столько абстрактно-логическая (рациональная), как порой полагают, сколько интуитивная (чувственно-образная), независимо от характера текста и от формы воплощения замысла автором. Люди могут осознавать, что именно думают по тому или иному поводу, но не осознавать, на какие закономерности опирается мышление, какие структуры определяют содержание наших мыслей. Это явление Ж. Пиаже называл когнитивным бессознательным [18]. Таким образом, когнитивное бессознательное – это феномен, заключающийся в том, что люди могут не осознавать, на какие закономерности опирается их собственное мышление.
Действительно, отмечает Е.В. Улыбина, специфика массовой психологии заключается в проявлении наиболее глубоких, архаичных и общих для всех качеств, а ее функционирование близко законам функционирования бессознательного[19]. Здесь понятие бессознательного шире феномена, бывшего предметом анализа у З. Фрейда. Оно рассматривается не как самостоятельная психологическая реальность, противостоящая сознанию, а как его нижележащие уровни, характеризующиеся меньшей расчлененностью и рефлексивностью. Следовательно, PR-специалисты в своей деятельности должны учитывать такой класс бессознательных явлений, который А.Г. Асмоловым назван надиндивидуальными неосознаваемыми явлениями[20]. Надиндивидуальные неосознаваемые явления –феномены, имеющиесоциальное происхождение и представляющие собой усвоенные субъектом (как членом той или иной группы) образцы типичного для данной общности поведения и познания, влияние которых на деятельность не осознается субъектом и не контролируется им.
Идея о бессознательных когнитивных структурах в общественном сознании продуктивно сочетается со взглядами К.Г. Юнга. При исследовании общественного сознания современные авторы часто опираются на его теорию архетипов коллективного бессознательного. Так, в исследованиях отмечается наличие в процессе человеческого познания прототипических схем понимания и объяснения, влияние бессознательных компонентов психики на социально-психологический стереотип.
Сказанное позволяет утверждать, что за поверхностным слоем обыденного сознания общественности скрываются конструкты, задающие основу процесса восприятия организации. Эти конструкты, являясь нерефлексируемыми, структурируют получаемую индивидами информацию подобно архетипам К.Г. Юнга или когнитивному бессознательному Ж. Пиаже. Они представлены системой значений, присутствующей в массовом сознании. Закономерности их проявления достаточно устойчивы, и их существование и выявление возможно благодаря языку, выражающему семантическое пространство группового сознания. Важность изучения таких закономерностей отмечается в исследованиях зависимости эффективности социально-психологического воздействия в сфере массовой коммуникации в ее соответствия категориям группового семантического пространства целевой аудитории. Подобные закономерности действуют при формировании таких социально-психологических явлений как стереотипы и установки.
2.3. Стереотипы и установки
Социальный стереотип — это упрощенный, схематизированный, эмоционально окрашенный и чрезвычайно устойчивый образ какой либо социальной группы или общности, с легкостью распространяемый на всех ее представителей. Стереотип есть устойчивое, упрощенное и ценностно окрашенное представление о действительности, функционирующее в общественном сознании. Стереотипы возникают в сознании данной социальной группы как результат многократно повторяемой связи определенных символов с определенной категорией явлений.
Стереотип функционирует на основе восприятия, не связанного с прямым опытом. Многие стереотипы возникают спонтанно из-за неизбежной потребности экономии внимания и мышления в процессе усвоения социального опыта. При этом, социальный стереотип охватывает зачастую не существенные, а наиболее броские, яркие черты явления или события. Оценка их, соответствующая стереотипу, зачастую принимается без доказательств и считается наиболее правильной, а всякая другая — подвергается сомнению. Со стереотипами тесно связаны другое психологическое явление – социальные установки.
Социально-психологическая установка (аттитюд) - это благоприятная или неблагоприятная оценочная реакция, общая ориентация человека на какой-либо социальный объект, предшествующая действию и выражающая предрасположенность действовать определенным образом относительно данного объекта. Аттитюд выражается в мнениях, чувствах и целенаправленном поведении. Знание социальных установок людей позволяет с известной степенью достоверности прогнозировать их поведение. Понятие социально-психологической установки используется при изучении отношений аудитории к организации и иным социальным объектам и явлениям, устойчивости и согласованности социального поведения общественности.
Установки имеют определенную психологическую структуру: они содержат когнитивный компонент (взгляды людей на мир, образ организации, образ желаемого), эмоционально-оценочный компонент (симпатии или антипатии по отношению к значимым объектам), поведенческий или регулятивный компонент (готовность действовать по отношению к объектам определенным образом). В PR-деятельности уделяют пристальное внимание формированию смысловых и социально-психологических установок на саму организацию и ее деятельность.
|
|
|
