 |
Средства воздействия в паблик рилейшнз
|
|
|
|
Современные паблик рилейшнз обладают значительным арсеналом методов и средств воздействия на целевую аудиторию. При этом, все они имеют выраженную психологическую сущность. Рассмотрим средства PR-воздействий, ориентируясь на предложенную Т.С. Кабаченко классификацию средств психологического воздействия.
Ряд элементов паблик рилейшнз базируется на возможностях визуального воздействия. Визуальное воздействие – это воздействие визуальных стимулов не имеющих вербального характера. Здесь под визуальными стимулами мы понимаем раздражители не имеющие вербального характера. К таким элементам PR-деятельности относятся эмблема организации, фирменный стиль (включая логотип, шрифты, корпоративные цвета), архитектуру зданий и оформление офисных помещений, дрес-код (корпоративный стиль одежды), графическое оформление сайтов, графические элементы имиджевой рекламы. Визуальные PR-обращения преобладают при использовании плаката, рекламно-информационного фильма, клипа, слайд-фильма и т.д.
Визуальные стимулы оказывают воздействие на основе нескольких (механизмов) эффектов. Первая группа эффектов является результатом ориентировочной реакции, которая может быть вызвана неравномерностью визуального фона, вследствие появления, исчезновения или существенного отличия (цветом, размером, перемещением) от прочих, также находящихся в поле зрения. Неслучайно, в фирменный стиль многих организаций разработан с использованием ярких, зачастую контрастных (например, желтый и черный) цветов. Подобный же эффект обуславливается и ориентировочной реакцией вследствие несоответствия видимого фрагмента изображения привычному зрительному образу.
|
|
|
Следующая группа эффектов обусловлена эмоциональной реакцией, возникающей за счет физических характеристик стимула (прежде всего цвета и яркости). Например, эмоциональное состояние человека может как изменяться, так и актуализироваться через те или иные цветовые комбинации.
Существует группа эффектов, возникающая благодаря устойчивому культурно-обусловленному отнесению конкретного визуального стимула к определенному смысловому контексту. Сюда же можно отнести эффекты, обусловленные символическим значением визуального стимула, выступающего как результат обобщения естественных наблюдений людей. Эта группа эффектов одна из наиболее часто используемых в паблик рилейшнз. Достаточно обратить внимание на корпоративные эмблемы с использованием культурно-значимых изображений животных, растений, мифических персонажей, щитов, мечей, глобусов и т.д. Кроме того, объекты, имеющие определенную смысловую нагрузку, на изображениях могут помещаться в иной контекст, что обеспечивает связь прежнего и нового смыслового содержания.
Визуальный образ может вызывать эстетические переживания, которые становятся побудителями той или иной активности. Использование этого приема можно заметить при иллюстрации информационных сообщений (например журнальных статей о деятельности организации) красивыми фотографиями. Нередки случаи, когда различные организации приобретают произведения художественного искусства, становятся спонсорами выставок, стремятся к строительству корпоративных зданий с воздействующим архитектурным обликом.
В паблик рилейшнз осознанно или неосознанно используются зрительные формы, соответствующие архетипическим образам. Согласно К. Юнгу, архетипы, представляют собой врожденные формы без содержания, которые предрасполагают людей воспринимать, переживать и реагировать на события определенным образом. Поскольку архетипы проявляются в символах (круги, ромбы и т.д.), то использование соответствующей символики позволяет привлечь внимание, улучшить запоминаемость, усилить воздействие используемого изображения.
|
|
|
Применение звуковых стимулов, как средства психологического воздействия в паблик рилейшнз, опирается на эффекты, подобные тем, которые были рассмотрены при анализе визуальных стимулов: ориентировочная реакция вследствие неоднородности звукового фона, его неожиданных изменений, необычного звукового контекста; угашение ориентировочной реакции при фиксации внимания на однородном звуковом стимуле; непосредственное влияние физических характеристик стимулов (высоты, тембра, громкости); ассоциирование и актуализация звуковыми сигналами определенных значений и личностных смыслов; эстетическое и эмоциональное воздействие музыкальных произведений, звуков природы и т.д. на состояние людей.
Рассматривая психологические эффекты воздействия визуальных и звуковых стимулов, следует отдельно отметить такие их характеристики как темп и ритм. Роль темпа и ритма как регуляторов психологического состояния известна с древности. Ритмические раздражители обладают дополнительными функциями: концентрируют внимание, подготавливают переход к измененным состояниям сознания, повышают эффективность суггестивных воздействий, способствуют эмоциональному заражению. Особую силу ритмическая регуляция приобретает в случае массовых акций (собраний, митингов, концертов).
Вербальные средства воздействия. Воздействие словом является центральным средством в паблик рилейшнз. Деятельность PR-специалиста без сомнения можно назвать текстовой. Готовится ли пресс-релиз, разрабатывается ли макет имиджевой рекламы, проводится пресс-конференция или экскурсия - во всех этих элементах наибольшее значение имеет слово. Использование языковых средств для целей воздействия в психологии обозначается как вербальное воздействие. Вербальные средства воздействия – воздействие осуществляемое при помощи знаковых систем (языка, условных сигналов) и реализуемое в форме письменных и устных обращений. К письменным PR-обращениям относят: слоган, девиз, бегущую строку, заголовок, подпись под иллюстрацией, пресс-релиз, листовку, приглашение, объявление, почтовую карточку, автограф, визитку, вывеску, отчет. Устные PR-обращения включают: выступление, заявление, объявление, текст диктора.
|
|
|
Как основной составной элемент, вербальное воздействие входит в такие группы приемов как информирование, внушение и убеждение. Вместе с тем, следует понимать, что в «чистом виде» о вербальном воздействии можно говорить лишь в ограниченном числе ситуаций. Представим выступающего перед аудиторией представителя пресс-службы. Безусловно, существенным является содержание сообщения, но никто не может отрицать, что и внешний облик, степень уверенности в позиции компании, проявляющаяся в позе, жестах выступающего, даже в звучании его голоса, - все будет иметь значение для эффективности выступления. Влияние оказывает и присутствие других слушателей, которое может «усиливать» эмоции, создавать предпосылки для эмоционального заражения. Эту особенность часто используют в политической практике при организации митингов с участием сотен, а иногда и тысяч людей. Поэтому везде, где есть реальный выступающий (коммуникатор), наряду с вербальным имеется компонент и невербального воздействия. Аналогично этому, буклет о деятельности фирмы, распространенный среди представителей общественности, помимо текста, содержит и визуальное оформление. К таким комплексным PR-обращениям помимо буклетов и проспектов относятся путеводители, визитные карточки, инструкции, справочники, календари, информационно-рекламные брошюры, информационные бюллетени, газеты-многотиражки и т.д.
Следует учитывать и что эффективность вербальных средств не ограничена возможностями рационального влияния. Поэтому в целях паблик рилейшнз часто используется изменение значения слов, частоты их употребления, привнесение нового смыслового содержания в понятия, трансформация контекста их употребления и т.д. Рассмотрим подробнее механизмы вербального воздействия.
Механизмы вербального воздействия. Ключевым моментом для анализа механизмов вербального воздействия является понимание текста как целостной коммуникативно-познавательной единицы, являющейся продуктом текстовой деятельности некоторого субъекта. Понятно, что субъектом текстовой деятельности может быть как конкретный человек, так и группа людей, в совместной деятельности порождающих или интерпретирующих тексты (сообщения). Порождение и интерпретация текстов являются разновидностями текстовой деятельности.
|
|
|
Текст представляет собой функциональную систему, в рамках которой лингвистические конструкции используются для реализации определенных коммуникативно-познавательных задач. Как порождение, так и потребление текстов мотивированы целью общения. То есть замысел общения, или «коммуникативно-познавательная интенция», мотивирует возникновение или интерпретацию сообщения. Вводя элементарные знаки в различные смысловые связи в составе сложных знаков более высокого порядка (слова в высказываниях, высказывания - в коммуникативных блоках, а последнее в текстах сообщениях), человек совершает мотивированные действия, способствующие осуществлению определенной, пусть не всегда четко представляемой, но все же намеченной цели общения.
Слушатели и читатели, «потребляя» тексты, выступая субъектами коммуникативного процесса, также бывают определенным образом мотивированы. Важно понимать, что весьма вероятны такие ситуации, когда создатели текстов и их получатели не только имеют существенные различия семантических полей, соответствующих используемым в сообщении знакам, но и реализуют в текстовой деятельности антагонистические коммуникативные интенции. Не антагонистические, а адекватно дополняющиеся коммуникативные намерения могут быть представлены такими их парами: убедить кого-то - стремиться убедиться в правильности или ложности чьей-то позиции; побудить кого-то к действию или передать определенную оценку - интенция следования за кем-то, готовность присоединиться к чьему-то мнению, действию. Антагонистические интенции партнеров по взаимодействию: убедить кого-то - осуществить диагностику партнера по взаимодействию; убедить кого-то или передать определенную оценку - защититься от давления извне, сохранить собственную позицию. Чаще всего подобный антагонизм возникает в связи с тем, что человек вовлекается в текстовую деятельность помимо его воли, будучи связанным внешними обстоятельствами, например, получив информационное письмо посредством массовой почтовой рассылки.
Одним из положений теории речевого воздействия является утверждение о том, что взаимодействующие субъекты используют различные, но и отождествимые способы передачи информации об окружающем мире. Так, применяемые при порождении текста синонимы, метафоры при адекватной их интерпретации практически не препятствуют его полноценной дешифровке. Возможность использования различных языковых средств для передачи информации о конкретном факте, событии, взаимосвязи и т.п. приводит к вариативной интерпретации действительности. Вариативная интерпретация действительности (по А.Н. Баранову и П.Б. Паршину) – механизм изменения смыслового наполнения информационных сообщений в зависимости от используемых языковых средств и приемов[34]. Иными словами, формально адекватные по своему содержанию сообщения могут преобразовываться в разные смыслы в индивидуальном сознании (и, соответственно влиять по разному) в зависимости от используемой лексики, от построения высказывания, от сопутствующей информации и т.д.
|
|
|
Каждое высказывание (информационное сообщение) включает в себя «эксплицитные» (явные, открытые для сознания) и «имплицитные» (неявные, не представленные в сознании) компоненты высказывания. В связи с этим, помещение семантической информации в имплицитный компонент содержания высказывания - важнейший способ воздействия на адресата. Когда одна из «звезд» эстрады, характеризуя в интервью молодого певца, заявляет «Ну, теперь я спокойно могу оставить сцену!» - наряду с эксплицитным компонентом (положительная оценка молодого таланта), присутствует и эксплицитный (показ собственного значения в шоу-бизнесе).
Следовательно, наличие эксплицитного и имплицитного планов содержания высказываний выступает лингвистической предпосылкой вариативной интерпретации действительности. Языковые выражения не просто обозначают действительность, а интерпретируют ее. Рассмотрим различные варианты использования лингвистических средств в контексте вариативной интерпретации действительности.
Имплицитный компонент часто реализуется с помощью использование ярлыков. Слова «разведчик» и «шпион» не отличаются по своему явному содержанию, но как различно они воспринимаются! Примеры таких «смысловых ножниц» можно часто встретить в текстах PR-служб: «оптимизация ценовой политики» (или повышение цен), «эффективность очистки достигает 90%» (десятая часть ядовитых веществ попадает в воздух) и т.д. Так же трудно провести разграничение между такими понятиями, как осторожный и трусливый, решительный - авантюрный, бережливый - скупой и т.п. Как отмечает Э.Аронсон, «с помощью ярлыков, которыми мы пользуемся для описания объекта или события, мы можем определить его так, что получатель нашего сообщения принимает навязанное ему определение ситуации и, таким образом, оказывается предубежденным еще до того, как мы всерьез начнем что-то доказывать» [35].
Использование различных способов для обозначения чего-либо может приводить к смещению как понятийного, так и оценочного компонентов. В практике PR-деятельности широко используется тот факт, что в рамках различных идеологических систем варьирование значения термина может иметь место при относительной константности оценочного компонента. Так, в зависимости от политических пристрастий, различные субъекты могут быть названы террористами, борцами за свободу; различные проявления общественной жизни относятся под понятие «демократия и свобода».
Особую роль как средства вариативной интерпретации действительности играют метафоры, неологизмы, жаргоны, подменяющие рациональную составляющую в построении образа действительности эмоциональной. По Э. Аронсону аналогия или метафора предубеждают, выдвигая на первый план одни сравнения, скрывая другие и обеспечивая структуру для придания нужного смысла информации, потенциально допускающей двоякое толкование.
Наряду с этим выделяются такие синтаксические трансформации, при которых изменяется характер соотношения семантических ролей. В результате этого из исходного сообщения возникает набор синтаксических конструкций, позволяющих различно интерпретировать действительность. Примером могут служить следующие преобразования сообщения, c которыми может встретиться PR-служба организации в кризисной ситуации:
I. Исходная форма: Пьяный рабочий по недосмотру устроил пожар.
II. Затушевывание роли активного субъекта: Пожар возник по вине пьяного рабочего. Эта трансформация носит название "пассификация".
III. Опущение упоминания об активном субъекте: Из-за пьяной неосторожности возник пожар.
IV. Опущение причинных связей: Пожар на производстве.
V. Опущения упоминания как об активном факторе, так и прочих элементах структуры: Происшествие на производстве.
VI. Привнесение нового активного фактора (Фингирующее преобразование): Алкоголизм и экономические потери.
Изменение порядка слов в высказываниях также позволяет завуалировать или выпятить ту или иную информацию. В этих же целях используют расщепление предложений или, наоборот, понижение роли тех или иных предложений до статуса придаточных, пояснений в скобках. Даже знаки препинания могут при случае вызвать требуемый образ. Можно отметить, например, ироническую функцию кавычек: «современное» производство, «честный» политик. Такую же важную воздейственную роль, как и знаки препинания, играют так называемые установочные вопросы («Разве может быть иначе?»), риторические вопросы, вопросы в функции просьбы. Они также выступают средствами вариативной интерпретации действительности.
Еще одну группу лингвистических средств воздействия образуют семиотико-сигнификационные средства, позволяющие модифицировать образ реальности. С характеристикой таких средств вариативной интерпретации действительности психологи хорошо знакомы из работ авторов NLP Р. Бэндлера и Д. Гриндера. По классификации Ю.И. Левина, к этим средствам относятся[36]:
1. Аннулирующее преобразование – опущение части исходной информации, умалчивающее описание. Таким типом преобразования пользуются, когда надо скрыть имеющуюся действительность.
2. Фингирующее преобразование ситуации состоит во введении в нее дополнительных, посторонних по отношению к исходной информации предметов и/или событий.
3. Индефинитизирующее преобразование, генерализация - когда предмет, предикат или событие из ситуации заменяются более обобщенным или неопределенным.
4. Модальные преобразования, т. е. преобразования, изменяющие модус (способ существования) предмета. Различаются модальности, связанные с гипотетичностью (осуществляется с помощью слова-оператора “возможно” или синонимичных ему языковых средств), с оценкой (хороший - плохой, мало - много), с введением постороннего субъекта. Действие указанных средств оказывается эффективным при наличии определенных предпосылок: недостаточной осведомленности реципиента, его низкого социального статуса, общей пассивности, приверженности стереотипам, а также когнитивных ошибок.
Особое место среди языковых средств вариативной интерпретации действительности, используемых при «озвучивании» текстов, занимают эффекты, обусловленные варьированием на фонетико-фонологическом уровне. Носитель определенного языка при известном опыте по звучанию речи отличит представителей определенных регионов страны, например, москвича от жителя Поволжья или южных городов России, иностранца от россиянина. Фонетические особенности речи, также как и интонационное варьирование, помогают создать определенный образ, идентифицировать их носителя с определенной социальной группой. Фонетические и интонационные особенности, следовательно, могут выполнять знаковую функцию.
Таким образом, существуют факторы, не имеющее отношение к сути информации, но влияющие на ее убедительность. Такие реакции людей не являются адекватными, но именно на них зачастую основывается формулирование человеком выводов. Визуальные, звуковые и вербальные средства психологического воздействия паблик рилейшнз реализуются посредством определенных методов. Рассмотрим основные группы таких методов.
|
|
|
