Психологические аспекты паблик рилейшнз как управленческой деятельности

7.1. Паблик рилейшнз как особый вид управления

Работу по связям с общественностью следует рассматривать как особый вид управления. При этом, PR-управление должно базироваться на методологии системного подхода. Следовательно, сама организация, ее PR-структуры и «общественность» должны в своих взаимодействиях представлять собой единую систему. С точки зрения положений общей теории управления особенность паблик рилейшнз как системы проявляется в нескольких ключевых моментах.

Во-первых, отличительной особенностью является то, что в PR-взаимодействиях управлению подлежат три объекта:

1) «общественность» в широком понимании (в основном это, конечно, социальные, профессиональные или иные группы, различные организации и пр., то есть на самом деле такого рода объектов может быть много);

2) сама организация, которая заинтересована в формировании положительного отношения к себе и своей деятельности;

3) информационная среда, включая СМИ и другие каналы распространения информации.

Поэтому, PR-управление относится к категории сложно-совмещенного управления. В процессе осуществления сложно-совмещенного управления, вообще говоря, преследуются различные цели, соответствующие специфике управляемых объектов. Следовательно, структуры паблик рилейшнз, взявшие на себя управленческие функции, должны выполнять, прежде всего, функции координации и согласования целей и интересов трех и более разных объектов.

Во-вторых, объекты PR-управления являются принципиально разными. В частности, сама организация, как правило, является иерархически организованной и структурированной системой, «общественность» же в широком понимании — система слабоструктурированная, лишенная иерархии. В то же время «общественность» составляют различные группы потребителей, имеющие разные потребительские мотивы. Организация, формулируя свои цели деятельности, обязательно должна учитывать мотивы потребительского поведения, то есть согласовывать их со своими. Если PR политический, то следует учитывать и согласовывать интересы избирателей. СМИ, являясь независимыми учреждениями, также имеют свои потребности и свои особенности функционирования, под которые PR-службе необходимо подстраиваться.

В-третьих, паблик рилейшнз, ориентированы на равноправный диалог. Однако, в любой системе управления, субъект и объекты не являются, равноправными. Сама организация с помощью PR-деятельности обычно выполняет, как уже отмечалось, функции управляющей системы, а общественность — управляемой. А управляющая система для осуществления желаемых взаимодействий должна воздействовать на управляемую систему. Но данное воздействие ни в коем случае не должно восприниматься как директивное. Самостоятельной задачей паблик рилейшнз является обеспечение убежденности общественности в отсутствии какого-либо управления, ведь любое управление справедливо рассматривается как воздействие и подчинение. Иными словами, главным управляющим воздействием в PR-взаимодействиях от управляющей системы к управляемой является воздействие психологическое. Именно оно помогает согласовать интересы, с его помощью осуществляется обмен ценностями.

Рассмотрение паблик рилейшнз как системы позволяет использовать принципы системного подхода. По мнению Е.Н. Богданова и В.Г. Зазыкина эти принципы реализуются в паблик рилейшнз в виде следующих требований:

1) Хорошее знание характеристик объекта управления. PR-службе необходимы точные и подробные сведения о характеристиках управляемой системы (объекта). Если в процессе управления имеются неточные или неполные сведения об особенностях управляемого объекта, вряд ли само управление будет эффективным. Мало того, такое управление «иллюзорным объектом» закладывает потенциальные источники конфликтов в системе. Следует также помнить, что любой управляемый объект имеет свои параметры, (важнейшие характеристики), которые должны изменяться в процессе управления, для этого оно, собственно, и осуществляется. В связи с изложенным, одной из важнейших задач паблик рилейшнз как управления является формирование четких представлений об управляемом объекте, который обобщенно называется «общественностью».

2) Целенаправленность. Управление будет эффективным или разумным, если оно целенаправленное. Это означает, что должны быть четко сформулированы главные и промежуточные цели управления (что должно измениться в результате PR-управления, когда, насколько и т. п.). Если цели сформулированы «размыто» или вообще точно не определены, то результативность будет низкой или полностью отсутствовать, так как именно образ цели структурирует деятельность, делая ее результативной.

3) Наличие богатого арсенала управленческих воздействий. Управляющая система должна обладать реальным управленческим ресурсом, который позволит изменять состояние управляемой системы. Типичной ошибкой является назначение целей и принятие решений, не соответствующих возможностям управляющей системы (например, организация масштабных PR-акций без достаточного финансового обеспечения или при отсутствии специалистов).

4) Гибкость и адаптивность структуры управляющей системы. Управляемая система или объект должны иметь возможность, переходить из одного состояния в другое. Поэтому одной иззадач является описание пространства возможных состояний, определение границ ресурсности управляемого объекта, то есть «общественности». Пространство состояний «общественности» в PR-управлении может определяться не только ресурсностью, но и диапазоном интересов, целей, степенью управляемости, чувствительности к воздействиям и пр. Здесь помогут описания как конечных, так и промежуточных состояний. Для осуществления таких описаний необходимы специальные исследования. Кроме того, система PR-управления должна быть «сензитивной» - чувствительной к изменению объекта и ситуации, готовой к инновациям и новым алгоритмам работы.

5) Наличие информативной системы прямых и обратных связей. Между управляющей и управляемой системами должны существовать различные связи. Эти связи могут быть прямыми и обратными (отклик, реакция системы на данное воздействие). Следует избегать избыточных связей, искажающих информацию о состоянии управляемого объекта и о самом процессе.

6) Операционализация. Для эффективного управления взаимодействием с «общественностью» необходимо иметь представительную и надежную систему критериев и показателей, которые позволят постоянно оценивать результативность деятельности.

7) Достаточная сложность. PR-системы не должны быть слишком простыми, то есть концентрирующими основное внимание и ресурсы только на одном из направлений деятельности. При управлении, необходимо учитывать действие многих существующих связей и множества влиятельных факторов и с их учетом строить свою работу.

Субъект управления должен принимать решения, но опять же это решения особого рода. Они могут быть только согласованными или компромиссными. Согласованные решения основываются на поиске, осознании или формировании общих интересов (выявлении так называемого «ядра интересов»), которые и кладутся в основу принятия решения. В данном случае оценивается сила интересов, возможность их адаптации или трансформации с каждой стороны. В PR-управлении, как и в рекламе, особое внимание уделяется формированию новых потребностей у объекта управления — «общественности», которые порождают соответствующие интересы, естественно, близкие интересам управляющей системы. Тогда процесс их «согласования» идет гораздо успешнее. Компромиссные решения, вообще говоря, нежелательны, потому что они разрушают образ партнерских и доверительных отношений в силу того, что они основаны на взаимных уступках или временных соглашениях при наличии серьезных разногласий.

Управление кризисными и проблемными ситуациями. Специалисты паблик рилейшнз функционируют на грани организации, как соединительное звено между внутренней и внешней общественностью и призваны отыскивать инновационные решения возникающих проблем. Действительно, управление кризисными и проблемными ситуациями является важнейшей составляющей паблик рилейшнз. Суть их в раннем выявлении проблем и стратегическом реагировании с целью смягчения последствий. Разработка программ реагирования на кризис включает в себя:

· прогнозирование, исследование и определение приоритетов;

· оценка степени воздействия этих проблем на организацию:

· выработать рекомендации по минимизации рисков и использованию имеющихся возможностей:

· участие в реализации выработанной стратегии.

Стилеобразующие характеристики PR-управления. Стиль управления, деловое и управленческое общение, принятие решений и их реализация имеют свои особенности в паблик рилейшнз. Действительно, управляющая PR-система паблик рилейшнз, ориентируя всех на равноправные партнерские отношения, общность интересов, обмен ценностями, не может использовать традиционные методы управления, применяемые в иерархических системах.

В PR-управлении большое внимание следует уделять форме делового и управленческого общения. Очевидно, что в соответствии со стилеобразующими характеристиками управления здесь полностью исключен «нажимной» доминантный стиль общения, даже если речь идет о работе PR-специалистов в ситуациях антикризисного управления. На совещаниях, в процессе переговоров, бесед, в информационных письмах и рабочих материалах и пр. уместным является только уважительный партнерский тон в общении. Проявление уважения всегда воспринимается людьми с благодарностью.

В психологических исследованиях выделены и описаны три основных стиля управления: директивный (авторитарный), демократический (коллегиальный) и либеральный. Какие стили целесообразно применять в PR-управлении? Очевидно, что только демократический и либеральный, причем последний является самым приемлемым. Декларация партнерских отношений, общности целей и интересов, обмена ценностями предполагает равноправный и уважительный диалог, в котором каждая сторона проявляет большую, но согласованную инициативу.