Психологические эффекты массовых информационных процессов

Повышение эффективности массовых информационных процессов путем удовлетворения текущих психических нужд индивидов в аудитории достигается за счет распространения сообщений, восприятие которых дает ряд типичных эффектов. Эти эффекты суть удовлетворение от информации, необходимой при разрешении различных жизненных проблем (утилитарный эффект), удовлетворение от информации, которая поддерживает цели и ценности социальной группы, к которой причисляет себя реципиент (престижный эффект), удовлетворение от информации, поддерживающей мнение по спорному вопросу (эффект усиления позиции), эффект удовлетворения познавательного интереса, удовлетворение от получаемой эмоциональной разрядки (эмоциональный эффект), радость эстетического обогащения (эстетический эффект), возникновение психического комфорта, достигаемого восприятием и пониманием юмора, хорошо построенных сюжетных ходов художественного произведения или музыкальной программы, соответствующей настроению (эффект комфорта).

Суть утилитарного эффекта сводится к тому, что читатель получает удовлетворение от информации, которая помогает ему разрешать различные жизненные, социальные и бытовые проблемы. В силу действия этого эффекта читатель, радиослушатель, телезритель с удовольствием воспринимают информацию, содержащую прогнозы погоды, программы радио и телевидения, театров и кино, рубрики типа «Советы врача», «Сделай сам», «Кулинарные рецепты» и т.д.

Престижный эффект возникает как следствие восприятия информации, утверждающей цели и ценности социальной группы, к которой реально принадлежит или субъективно причисляет себя реципиент. Увеличение числа социальных групп, которые становятся объектом общественного внимания благодаря публикации относящихся к ним положительных материалов, является мощным резервом повышения эффективности массовой коммуникаций вообще и PR-коммуникации в частности.

Эффект усиления позиции дает удовлетворение от восприятия информации, поддерживающей людей в борьбе сталкивающихся мнений вокруг какого-либо спорного вопроса. Полемика, идущая на страницах газет, по радио и телевидению, неизбежно вызывает поляризацию оценок и мнений и, как следствие, поиск информации в поддержку каждой из двух противоположных точек зрения. Так, например, проблемы охраны природной среды или демографические проблемы являются вопросами, вокруг которых постоянно разгораются общественные страсти. Публикация материалов по этим вопросам неизменно привлекает внимание читателей, ищущих информацию в поддержку своего мнения.

Эффект удовлетворения познавательного интереса возникает как необходимый результат познавательной деятельности человека, как следствие желания быть информированным о событиях в мире. Большую часть сведений о действительности человек в современном обществе получает в результате восприятия и усвоения того, что является содержанием массовой информации. Однако эффект удовлетворения познавательного интереса возникает лишь в том случае, если сообщения содержат элемент новизны: известное познанию не подлежит. И если это известное, не дополненное какими-либо новыми деталями, становится содержанием ряда повторных публикаций, то вместо удовлетворения оно вызывает раздражение «против жвачки» и тем самым вместо того, чтобы снять личностное напряжение, усиливает его.

Важное значение в процессе массового информационного воздействия имеют и эффекты эстетического обогащения, развлечения и эмоциональной разрядки. Они взаимосвязаны, хотя содержание материалов, дающих эти эффекты, может быть очень разнородным. Суть эстетического эффекта, возникающего при восприятии прекрасного, очевидна из его названия. Два последующих служат компенсированию эмоциональной недостаточности, которая сплошь и рядом возникает в современных условиях в психике людей.

Общая функциональная эффективность массовых информационных процессов в высшей степени зависит от того, на сколько удовлетворяются интересы аудитории реализацией указанных эффектов, насколько правильно дозируется информация для того, чтобы вызвать эти эффекты применительно к ожиданиям аудитории. Информационные процессы, не вызывающие этих эффектов или неправильно дозированные по эффектам, значительно теряют в действенности, если не становятся дисфункциональными, т. е. противоречащими искомым целям.

Рассмотрение массовых информационных процессов с точки зрения совпадения и несовпадения искомых целей и достигаемых результатов очень важно. Социальные, гносеологические и социально-психологические различия больших масс людей приводят к тому, что результаты социальных действий не всегда совпадают с поставленными целями. Эти действия помимо искомого результата — явных функций — могут давать неожиданные позитивные или негативные эффекты — скрытые функции. В массовой коммуникации более, чем в любом другом виде человеческой деятельности, проявляются наряду с явными и скрытые функции. Например, широкая PR-кампания в печати, по радио и телевидению направленная на формирование паблисити может дать помимо искомого непредвиденный положительный результат в виде резкого улучшения деятельности работников организации, попавшей в фокус общественного внимания. Это положительная скрытая функция.

Однако, возможны и отрицательные обратные эффекты. Наиболее опасным для цепей массовой коммуникации является дисфункциональный «эффект бумеранга»—явление, которое характеризуется результатом, прямо противоположным искомому. Этот эффект возникает при явном несовпадении ценностей, на которые ориентирован в своей информации коммуникатор, и ценностей его аудитории. Так, «эффект бумеранга» отчетливо прослеживается в PR-активности, адресованной аудиториям, определенно враждебно настроенным к организации. Следует иметь в виду, что из-за разнородности аудитории практически любая передача информации в какой-то мере вызывает не только функциональный, но и дисфункциональный эффект. Задачей коммуникатора является поэтому предвидение возможных дисфункций и сведение их к минимуму.

Один из важнейших путей снижения возможных дисфункций заключается в актуализации сообщений. Актуальность информации, направляемой в аудиторию, достигается с помощью отбора таких сообщений, которые содержат новое и интересное для реципиентов, позволяют им испытывать чувство включенности в события, происходящие в мире и в ближайшем социальном окружении. Однако помимо субъективных для аудитории качеств информация, чтобы быть действительно актуальной, должна обладать и важнейшим объективным свойством: она должна отражать в своем содержании главные тенденции общественного развития. Актуальность достигается также своевременной публикацией информационных сообщений о важных корпоративных событиях и решениях, затрагивающих интересы аудитории.

Актуальной информация становится также и благодаря тому, что ее содержание достаточно четко показывает совпадение важнейших социальных установок источника и аудитории. Иными словами, читатель, радиослушатель или телезритель должны быть убеждены, что руководитель организации, специалисты пресс-службы, «с ними», а не «против них», что его установки по направленности совпадают с установками аудитории.

Содержание пропагандистского сообщения оказывается более эффективным, если оно изложено просто и четко, если в него включены выводы, логически следующие из приведенных аргументов. Предоставление аудитории возможности прийти к нужному выводу самостоятельно, в результате восприятия соответствующих доводов — прием вполне правомерный в обучении. Однако он оказывается далеко не всегда эффективным в массовой коммуникации, что было доказано рядом лабораторных экспериментов и выявлено наблюдениями над массовыми аудиториями.

Содержание сообщения, передаваемого через систему массовой коммуникации, иногда лучше служит достижению цели, если в него включается указание (или хотя бы намек) на то, что предлагаемую точку зрения разделяют большинство в обществе (группе) или личности, бесспорно уважаемые в данной человеческой общности. Психологическое объяснение этого источника эффективности сводится к тому, что люди чувствуют себя увереннее, когда они знают о поддержке со стороны других. Известно, что, даже находясь в меньшинстве при поляризации мнений по какому-либо спорному вопросу, люди неизменно проявляют тенденцию восполнить нехватку уверенности работой воображения относительно вероятности перехода большинства на их сторону.

Значительный резерв повышения эффективности информационного воздействия заключен в увеличении эмоциональной нагрузки на содержание направляемых в аудиторию сообщений. Специалисты паблик рилейшнз должны не упускать фактов, информация о которых может как-то возбудить чувства аудитории. Это следует делать даже в тех случаях, когда такой факт сам по себе ничего не дает для непосредственного решения пропагандистской задачи.

Под оптимизацией массовой коммуникации часто понимают увеличение доли позитивной информации об организации. Действительно, в исследованиях обыденного сознания отмечается значимость качества и количества предъявляемой объектом восприятия информации. Е.В. Улыбина отмечает: «Если информации мало или она сомнительна, то образ воспринимается как далекий, опасный, хищный»[32]. В итоге представления о дистанции совмещаются с оценкой: «далекий и непонятный - значит плохой». Однако, изменения восприятия организации невозможно достигнуть путем рекламы и простого увеличения информации о ней. Информативность сообщения о деятельности организации, передаваемого с помощью каналов массовой коммуникации, характеризует не абсолютное количество информации в тексте, не общую его информационную насыщенность, но лишь ту смысловую информацию, которая, скорее всего, станет достоянием реципиентов. Следует учесть, что массовая коммуникация не служит необходимой и достаточной причиной изменения в аудитории. Она скорее усиливает и закрепляет уже сложившиеся социальные установки аудитории, чем приводит к их резкому изменению.

Важно учитывать эффект групповой поляризации, заключающийся в том, что публичное рассмотрение проблемы усиливает преобладающую в группе тенденцию. Активное обсуждение материала вызывает большую поляризацию, чем пассивное выслушивание аргументов. Предшествующее негативное отношение в результате увеличения информации может лишь усугубить негативные оценки. Выходом из подобной ситуации является учет социально-психологических механизмов формирования корпоративного имиджа. Так, при изменении сравнительного контекста, направление групповой поляризации может быть изменено на противоположное.

Таким образом, под оптимизацией массовой коммуникации понимается достижение требуемой эффективности массовой коммуникации не за счет увеличения информационных ресурсов (широты охвата аудитории, количества времени и информационной площади), а путем выстраивания информационной политики с учетом психологических закономерностей. Подобная оптимизация может быть достигнута, прежде всего, за счет изменения психологической структуры массовой коммуникации, психологического подключения коммуникатора к аудитории посредством совмещения их психологических пространств. Ю.М. Лотман отмечал, что «акт коммуникации следует рассматривать не как простое перемещение некоторого сообщения, остающегося адекватным самому себе, из сознания адресанта в сознание адресата, а как перевод некоторого текста с языка моего «Я» на язык твоего «Ты»[33]». Такой перевод обеспечивается:

• соответствием содержания массовой коммуникации выделенным конструктам восприятия и значимым характеристикам организации, потребностям целевой аудитории. Следует контролировать повестку дня СМИ, обеспечивая широкую циркуляцию информации, согласующейся с наиболее выгодными для паблик рилейшнз категориями-факторами. По мере возможности ограничивать обсуждение соответствующее иным конструктам;
• учетом закономерностей этапов работы с социальной информацией: внимание, кодирование, хранение, воспроизведение;
• использованием различных эффектов социального познания, таких как эвристики, «выпуклость» информации и др.

В качестве примера рассмотрим учет некоторых закономерностей работы с социальной информацией. Важнейшим фактором, определяющим внимание, является «выпуклость» информации – качество информационного сообщения, заключающееся в его заметности и легкости усвоения для массового сознания. Новизна, размер, яркость, цвет, сложность объекта - все это характеризует «выпуклую» информацию. В социальных ситуациях в качестве таких выпуклых фигур предстают люди и явления необычные, девиантные. «Выпуклая» информация обладает «сверхпредставленностью», т. е. ей придается непропорционально большая роль в объяснениях. Причем направленность внимания на «выпуклые» объекты слабо контролируется сознанием.

Фактор «выпуклости» объясняет иногда возникающие недоразумения между СМИ, общественностью и руководством той или иной организации. Отсутствие каких либо отклонений от принятого хода событий, от утвержденного порядка, для руководителя обычно является существенной ценностью. Очевидно, что это не устраивает ни журналистов, которым нужна информация, приковывающая внимание, ни общественность, которая иную информацию просто не замечает. Поиск информации осуществляется уже без участия руководства и приводит к нахождению единичных, часто недостоверных, зато «выпуклых» фактов, которые затем начинают играть значительную роль в формировании образа организации. Этот пример поясняет сущность такого приема PR как «создание событий»: формирование «повестки дня» для СМИ, не дожидаясь пока они сформируют ее сами.

Информация об организации должна быть интересна для аудитории. Ранее мы рассмотрели общие психологические условия формирования интереса. Отметим, что информация, вызвавшая интерес, еще не обязательно запомниться. Для обеспечения эффективного запоминания информации, следует учитывать особенности ее сохранения. Известно, что лучше хранится та информация, которая более структурирована. Такое структурирование осуществляется в виде различных схем, имплицитных теорий социальных явлений и т.д. Следует заметить, что современные СМИ, особенно новостные программы, представляют мозаичную картину реальности, состоящую из коротких, слабо связанных между собой фрагментов, что, по мнению ряда исследователей, является средством манипуляции массовым сознанием.

Результаты исследований влияния теленовостей на формируемые людьми образы мира показали: тематическое, последовательное изложение событий приводит к возложению ответственности за происходящее на общество и правительство. Фрагментарное изложение приводит к преувеличению частных мотивов отдельных людей. Следовательно, освещая в СМИ деятельность организации, следует придерживаться тематической (блочной) информации, в противовес мозаичности информационных сообщений.

На восприятие информации может влиять такой феномен как перцептивная защита. Перцептивная защита – это неосознаваемое вытеснение, ограждение человеком своего сознания от восприятия неприятной информации. Это понятие, введенное Дж. Брунером, означает способ, с помощью которого человек игнорирует восприятие угрожающих ему и травмирующих его стимулов. Г.М. Андреева определяет перцептивную защиту в рамках психологии социального познания как изменение порога осознания социально значимого материала. Этот эффект может проявляться, например, в стремлении удерживать как можно дольше и сохранять ранее проведенную категоризацию. Информация, противоречащая сложившемуся образу организации, попросту не осознается.

Осуществление эффективного массового информационного воздействия требует детального знания групп в аудитории, которой предполагается направить какие-либо сообщения. Это знание складывается из знания общих закономерностей функционирования групп и специфических черт, характеристик и признаков, свойственных конкретным группам. Знакомство с этого рода сведениями позволяет коммуникатору правильно выбрать группу, учитывая разницу в динамике психических процессов, степень доверия к его сообщениям, необходимую степень информационного воздействия и реальные возможности добиться определенного результата. Критериями для отграничения групп в аудитории массовой коммуникации могут быть наличие или отсутствие личного общения, характер протекания психических процессов и социальная обусловленность этих процессов, а также наличие или отсутствие, организации в группах. Последний признак может серьезно изменить обстановку осуществления воздействия и повлиять на результаты. В организованных группах большинство людей значительно строже следует нормам в оценках и поведении, принятым в соответствии с провозглашенными целями деятельности. Любое отклонение от принятых в группе норм обычно осуждается и рассматривается остальными как аномалия. Возникающее социальное давление выступает как сила, изменяющая характер информационного воздействия, особенно в тех случаях, когда передающиеся сообщения противоречат целям деятельности групп.

Эффективность массового информационного воздействия — в ряду других факторов — зависит также и от правильной оценки и учета свойств и характеристик различных каналов информации. В конечном итоге это вопрос о тактике применения различных средств массовой информации для решения конкретных PR-задач.

Например, на основе учета свойств канала и особенностей восприятия передаваемой им информации (зрительного или слухового, образного или речевого) можно так представить освещение какого-либо события: изложение по радио репортажа о данном событии в его развертывании — каждый час новые детали; более многогранная и обобщающая картина этого события с показом видимых и поэтому особенно убедительных деталей — в тот же вечер по телевидению и в иллюстрированной вечерней газете; и, наконец, полная картина того же события с оценкой в обстоятельном комментарии, завершающем формирование социальной установки по отношению к нему,— на следующее утро, в газете. А через две недели — на этот раз в журнале — напоминание о событии и закрепление сформированной ранее социальной установки. Это лишь один из многих возможных вариантов целенаправленного использования каналов информации для оперативного решения PR-задач. Таким образом, учет информационных возможностей каждого из каналов массовой коммуникации становится одним из важнейших факторов эффективности.