Основные направления исследования в паблик рилейшнз

Определение состояния общественного мнения по вопросам, касающимся деятельности организации, личностных и групповых особенностей целевой аудитории является важнейшей частью PR-деятельности. С этой целью проводят специальные психологические исследования, которые позволяют не только оценить насущное состояние ситуации, но и сделать прогноз, предложить рекомендации по совершенствованию всей деятельности организации, включая и ее PR-коммуникацию. Подготовка и руководство исследованиями входит в задачи специалиста в области PR. Такие исследования должны осуществляться в комплексе с маркетинговыми и рекламными исследованиями, проводимыми организацией. Конечными пользователями исследовательской информации могут являться не только PR-специалисты, но и руководство организации, маркетологи, специалисты в области рекламы и т.д.

Многие решения в паблик рилейшнз невозможно принять лишь на основе интуиции и знания своей организации. Чтобы получить информацию, как общественность воспринимает организацию или отдельные аспекты ее деятельности, каковы сильные и слабые стороны этого восприятия, как организация сопоставляется с конкурентами, какой образ фирмы мог бы внушить доверие клиентов к фирме и т.п., требуется провести исследование. Наблюдение за параметрами общественного мнения позволяет отслеживать колебания и прогнозировать возможные негативные явления.

Психологические исследование в PR -это систематический сбор и анализ информации о содержании общественных представлений и мнений по вопросам, касающимся деятельности организации, об особенностях и закономерностях социального познания, психологии целевых групп с целью обеспечения разработки и оценки стратегий деятельности организации, PR-кампаний и конкретных информационных сообщений, а также оценки их эффективности. Такое исследование позволяет повысить эффективность взаимодействия организации с общественностью, оптимизировать саму PR-деятельность, избежать лишних расходов денежных средств и времени.

Выделяют три основных направления исследования в паблик рилейшнз.

1. Исследование процессов массовой коммуникации, ее основных путей, средств, барьеров, закономерностей и условий эффективности.

2. Исследование психологических особенностей аудитории как субъекта восприятия, выявление механизмов формирования образов, мнений и условий их изменения.

3. Исследование собственно паблик рилейшнз как управленческой деятельности.

3.1. Виды и этапы проведения исследований в паблик рилейшнз

В соответствии с этапом PR-деятельности, на изучение которого направлено исследование выделяют следующие виды исследований в паблик рилейшнз:

1. Предварительное (поисковое) исследование включает исследование особенностей сознания целевой аудитории, выявление установок, стереотипов восприятия, динамики общественного мнения, реконструкцию векторов, направляющих познавательную деятельности людей. В результате, возможно формирование пакета идей и информационных решений, позволяющих обеспечить заданную эффективность PR-деятельности.

2. В ходе промежуточного исследования производится быстрая эмпирическая проверка найденных коммуникативных идей, сравнение вариантов креативных решений по параметрам запоминаемости, узнаваемости, отличаемости, эмоционального ассоциирования и побудительной силы. Такие исследования позволяют выбрать лучший вариант, оценить соответствие коммуникации психологическим характеристикам целевой аудитории.

3. Исследование результата предполагает оценку реального восприятия организации в ходе реализуемой PR-кампании, выявление благоприятных и проблемных моментов, определение эффективности уже опубликованного информационного сообщения или проведенной PR-акции. Это дает возможность составления прогнозов влияния на маркетинговую ситуацию и принятие обоснованного решения об изменениях стратегии или тактики паблик рилейшнз.

По способу получения данных различают первичные исследования, представляющие собой непосредственный сбор оригинальных данных, эмпирических фактов и вторичные ( или кабинетные) исследовании, направленные на получение информации, которая была собрана или опубликована ранее, обычно с какой-нибудь другой целью и другой организацией, но может пригодиться для исследования в настоящее время. В целом вторичная информация стоит дешевле, чем первичная, и на ее сбор требуется меньше времени. Однако здесь могут возникать некоторые проблемы: во-первых, информация, может быть устаревшей, а во-вторых она не всегда бывает надежной, поскольку не всегда можно проверить достоверность источника; в-третьих она может неполной и не содержать необходимых исходных данных.

Выделяются следующие этапы организации и проведения исследования:

1. Решение вопроса о целесообразности исследования, ожидаемых результатах и возможности применить их на практике. Следует помнить, что возможны ситуации, когда затраты на исследования превысят их пользу.

2. Определение проблемы. Совместно с исследователями необходимо определить - в чем именно состоит практическое затруднение в деятельности PR-службы. Какой именно информации не хватает для принятия успешных решений. Важно убедиться, что мы имеем дело с реальной проблемой, а не ее симптомами. Только после точного установления проблемы может быть разработан план исследования. Если проблема определена только в общем виде, то наиболее эффективным будет разведочное исследование. Если же проблему определить не удается, то нет смысла проводить исследование - полученные данные будут бесполезны. Постановка проблемы должна включать требования: собираемая информация должна быть выражена в цифрах; информация должна соответствовать характеру проблемы; разные части приобретаемой информации или сведений должны быть увязаны между собой.

3. Определение проблемы позволяет выдвинуть несколько исследовательских гипотез. Как правило, гипотезы вырабатываются и отбираются в ходе обсуждения проблемы с руководством фирмы и ее наиболее компетентными специалистами.

4. Уточните цели и задачи исследования. Несмотря на кажущуюся легкость, правильно сформулировать цели совсем не просто. Довольно часто цель исследования формулируется в виде банальностей, не несущих никакой практической значимости для исследования. Или цель формулируется нечетко, многословно. В идеале, цель должна быть выражена в простой формулировке, лучше одним предложением. Утвержденная цель исследования конкретизируется в исследовательских задачах, каждая из которых определяет отдельный этап исследования. Если проблема четко определена и достигнуто понимание по целям и задачам между заказчиком и исследователем, то можно перейти к разработке методов и сроков исследования.

5. Методы могут быть определены только исходя из задач и ситуации исследования. Как правило, исследование не ограничивается одним методом, а включает в себя целую систему взаимодополняющих психологических методов и методик. Это позволяет исследовать проблему с разных сторон и повысить валидность (пригодность) исследования.

Современные исследователи располагают громадным арсеналом различных методик и техник исследования. Однако, на практике в большинстве случаев выбор осуществляется из ограниченного количества исследовательских инструментов, наиболее простых и хорошо отработанных. Связано это с тем, что многие методики требуют адаптации и точной настройки применительно к конкретной ситуации. А для этого необходимы психологи, имеющие опыт не только эксплуатации, но и разработки диагностического инструментария.

6. Содержание программы психологического исследования определяется назначением PR-акции. Программа исследования утверждается заказчиком и представляет собой документ, содержащий определение проблемы, цель и задачи исследования, исследовательскую гипотезу (если она сформулирована), этапы исследования с указанием времени их осуществления, используемых методов, средств и ответственных лиц. Кроме того, программа включает время предоставления и объем промежуточных и итогового отчетов.

7. Начало исследования предполагает обращение к вторичной информации. До того, как начать расходовать средства и время на реализацию исследовательского проекта, необходимо узнать, а не получил ли кто-либо нужные сведения раньше. Ценным источником внутренней информации является документация фирмы. Часто требуемая информация уже скрыто присутствует в базах данных о клиентах компании, отчетах отдела реализации, сведениях о заказах и обращениях клиентов, отчетах о научных психологических исследованиях и статистических данных. Грамотно организованный поиск в сети Интернет тоже способен предоставить важную информацию. Таким образом, главная задача ознакомительного исследования - это сбор и анализ внутрифирменных данных и получение внешней информации данных вторичного характера.

8. Эмпирическое исследование включает в себя: разработку (адаптацию) используемых методик, проектирование выборки, инструктирование привлеченного персонала, сбор информации, контроль за действиями непосредственного исследовательского персонала (супервизия), проверка собранных данных, ввод их в компьютер и первичная статистическая обработка, применение методов математического анализа (частотный, корреляционный, регрессионный, кластерный, дисперсионный и факторный и другие виды анализа), проверка статистической значимости и валидности полученных данных, оценка внутренней и внешней валидности, обоснование достоверности результатов.

9. Анализ данных и подготовка отчета. После того как все данные будут собраны, необходимо определить их достоверность, произвести редактирование, кодирование и табулирование. Ответы должны быть проверены на наличие неточностей или несоответствий. Всю собранную информацию следует подсчитать и обобщить в отчете. Поскольку отчет об исследовании будут смотреть разные люди - от высшего руководства до рядовых сотрудников, то составлять его надо придерживаясь следующих правил: полнота информации, четкость и краткость изложения, аргументированность выводов. В отчете должны быть точно обозначены цель и проблемы исследования, обобщены полученные данные, представлены выводы, сделанные на основе непредвзятого анализа данных, а также рекомендации. Описание методов, статистический анализ и данные, на основе которых составлялся отчет, должны быть включены в приложение.

Оформление отчета заключается в представлении полученных исследователями данных в текстовом, табличном и графическом виде. Важную роль при подготовке отчета играет правильное определение проблемы в начале исследования. Основная задача этого этапа - изложить полученные результаты применительно к поставленной проблеме и описать их на языке, соответствующем исследуемой реальности - той или иной сферы бизнеса и политики. Конечно, сами по себе психологические исследования не предлагают готовых ответов или рекомендаций. Полученные эмпирические результаты интерпретируются и преобразуются в план действий самим руководством предприятия. Задача исследователя - представить данные в понятном и удобном для принятия решения виде.

Отчет обычно состоит из трех разделов: 1) описание исследования, особенности и решенные задачи; 2) основные выводы, оценки и рекомендации; 3) справочные таблицы, графики и диаграммы. Отчет предоставляется в бумажном и электронном варианте и (при желании заказчика) в виде мультимедийной презентации.