Психология позитивного имиджа организации

 

В общественном сознании все более закрепляется представление об имидже как об определенной ценности, от которой зависит успешность деятельности любой организации. Это понятие активно используется в средствах массовой информации, в системе маркетинга, рекламы и связей с общественностью. Имидж относят к таким социальным реальностям, как человек, группа людей или организация (например, имидж артиста, членов правительства, страны) и результатам их деятельности (взглядам, теориям и т.д.). Понятие имиджа имеет ряд близких по значению слов: мнение, рейтинг, репутация, образ, отношение, известность, слава, популярность, престиж, авторитет и т.п.

Проблема имиджа в западных странах (главным образом в США) становится актуальной с 1950-х годов. В 60-х годах XX столетия в Америке и Европе отмечен рост числа исторических, социологических, философских и психологических исследований имиджа. В отечественной науке до конца 80-х годов, близкие по направленности исследования проводились в рамках психологии пропаганды, массовых коммуникаций, социального познания. Большой размах получило изучение индивидуального и общественного сознания. В целом, отечественная научная мысль имеет значительную базу для плодотворного исследования не новой для нас, но ставшей актуальной проблематики имиджа.

Существуют несколько методологических подходов к изучению имиджа: семиотическй (К. Г. Юнг, Ч.С. Пирс, Ж.Пиаже, Дж. Брунер), интеракционистский (Дж. Мид, Дж. Морено, Т. Шибутани), социального влияния (Ф.Зимбардо), имидж как способ преодоления когнитивного диссонанса (Л. Фестингер, Т. Ньюком), как способ социального познания (Г.М. Андреева).

Большинство исследователей определяют имидж через понятие психического образа, формирующегося в массовом сознании. Понятие «образ» используется в психологии для описания отражения объективного мира. Появление же в научном лексиконе термина «имидж» связано не столько с англоязычной экспансией, сколько с тем, что имидж - это не просто психический образ, а образ, обладающий определенными особенностями, которые обычно не афишируются. Как научные понятия, образ и имидж не тождественны (см. рис. 2). Нетождественность понятий «имиджа» и «образа» исходит из их представленности на разных уровнях научного знания. В психологии понятие «образ» является одной из базисных категорий, не сводимой и не выводимой из других понятий и обусловливающей, в числе других базисных категорий, построение специальных теорий. Такой конкретной теорией является теория имиджа. Понятие «образ», следовательно, является родовым понятием по отношению к имиджу и способствует раскрытию его сущности как психологического явления.

 

Рис. 2. Соотношение объема понятий «образ» и «имидж».

Как представляется, такой подход наиболее продуктивен для исследования имиджа. В рамках данного подхода имидж как образ характеризуется двумя основополагающими признаками: эмоциональной окрашенностьюи устойчивостью. Устойчивость имиджа отличает его от более динамичных общественного мнения и настроения. Для его формирования и изменения необходимо большее время и более существенная информация. Такая устойчивость приводит подчас к аналогиям между имиджем и социальным стереотипом, что неправомерно. Тогда как стереотип представляет обобщенный, типичный образ группы объектов, имидж индивидуализирован, т.е. по сущности своей является образом данного конкретного объекта. Стереотип же «обобщает» некоторый класс сходных объектов, заставляя воспринимать их идентично, как наделенных набором одинаковых характеристик. Конечно, возможен вариант, когда имидж будет целиком определяться существующим стереотипом. Пожалуй, это не лучший вариант имиджа, ведь в таком случае скрытыми остаются индивидуальные особенности объекта. Вместе с тем, многие авторы указывают, что эффективный имидж должен опираться на имеющиеся стереотипы как на когнитивную основу, но не совпадать с ними.

Некоторые исследователи обращают особое внимание на «иллюзорность имиджа», отмечая разрыв между имиджем и реальностью. Однако, противопоставление некой «объективной» реальности и «иллюзорного» имиджа ничего не дает для выявления его сущности. Более адекватным предмету рассмотрения представляется подход С. Московичи, согласно которому «... то, что человеческие сообщества думают о своем собственном бытии, те значения, которые они приписывают своим институтам, те образы, которыми они наделяют себя самих, являются необходимой частью их реального существования, а не просто его реальным отражением[21]». Как и любой психический образ, имидж есть, с одной стороны, более или менее адекватное, но всегда неполное и субъективное отражение; с другой стороны - имидж часть социально-психологической реальности. Социальная реальность конструируется людьми, «истинна» эта реальность в сознании человека (группы) или «искажена» - зависит от степени совпадения этой индивидуальной (групповой) реальности с общепринятыми представлениями. Имидж в этом смысле не может быть «истинным» или «ложным», он образуется в результате смещения ракурса восприятия на те или иные стороны объекта.

Имидж, в таком случае, всегда «искажен» относительно образов, создаваемых иными людьми и группами. Поэтому можно говорить лишь о большей или меньшей согласованности имиджа, имеющегося в сознании одной аудитории, с образами данного объекта, сложившимися у другой аудитории. Иными словами, имидж всегда реален - само его наличие есть факт реальности. Имидж всегда «иллюзорен», так как он есть субъективная реальность, созданная субъектом.

Еще одну важную особенность имиджа позволяет уточнить ситуация использования понятия «имидж». И в обыденной речи, и в публицистике, и в научной литературе данное понятие употребляется почти исключительно в контексте формирования, планируемого воздействия и целенаправленного создания. Так, Е.Б. Перелыгина указывает, что «… имидж есть создаваемый образ, т.е. образ, возникающий в результате определенной деятельности, работы[22]». Еще четче это формулируют Е.Н. Богданов и В.Г. Зазыкин: «…имидж - это не что иное, как специально сконструированный психический образ, создаваемый со вполне определенными целями…»[23]. Такой целью часто называется психологическое воздействие на людей, их поведение. Именно в этой целенаправленности, «сконструированности» и состоит основная специфика имиджа как образа.

Таким образом, образ объекта возникает всегда, когда появляется субъект, воспринимающий данный объект. Имидж же, как феномен возникает тогда, когда некто не просто осознает, что объект кем-либо воспринимается, но и ставит перед собой задачу корректировать это восприятие. В такой пристрастности социального объекта по отношению к воспринимающему субъекту, проявляется одна из специфических черт, качественно отличающих социальную перцепцию от восприятия неодушевленных предметов.

Следовательно, можно предположить, что понятие «имидж» носит функциональный характер. Это позволяет выделить наиболее важные особенности имиджа как разновидности психического образа. Понятие «имидж» имеет смысл употреблять тогда, когда, во-первых, появляется представление о том, что объект воспринимаетсяаудиторией и происходит осознание самого факта восприятия; во-вторых, проявляется целенаправленность в формировании образа объекта. Иными словами, образ объекта может существовать «естественно», а понятие имидж возникает тогда, когда возникает задача коррекции этого образа в групповом или индивидуальном сознании. Сама же сознательная деятельность по коррекции имиджа не всегда становится предметом рефлексии - интуитивно ориентируясь на групповые ценности и идеалы, субъект не обязательно включает ее в предмет своего сознания.

Одним из основных методов создания имиджа организации является позиционирование как построение образа и направление восприятия в необходимое русло с помощью понятных и благоприятных (с точки зрения населения) категорий. Целью позиционирования становится приближение к положительным ожиданиям общественности и дистанцирование от отрицательных, иначе говоря, изменение ракурса восприятия организации населением.

Вышеизложенное приводит к пониманию процесса формирования имиджа как носящего субъект-субъектный характер. При этом возможно выделение трех субъектов имиджа (см. рис. 3). Во-первых, активность психики людей, составляющих аудиторию имиджа, обусловливает строительство образа объекта, активно «вычерпывая», по выражению А.Н. Леонтьева, характеристики образа из окружающей действительности[24]. Аудитория в таком случае является коллективным субъектом восприятия. Во-вторых, сам объект восприятия (предприятие, организация) активно сообщает, презентирует свои качества окружению, и в этом смысле он предстает как субъект самопрезентирования. Третьим субъектом - субъектом коррекции становится человек или группа людей (руководство организации, PR-служба или PR-агентство), чья целенаправленная деятельность состоит в организации восприятия объекта имиджа определенным образом.

 

Рис. 3. Субъекты формирования имиджа.

При определении сущности имиджа важно избежать ошибки, суть которой состоит в уподоблении имиджа другим, «натурным» свойствам объекта. Следует понимать, что имидж - это не дополнительное свойство объекта, которое появилось после работы имиджмейкера. Как образ, имидж не принадлежит объекту восприятия, а формируется в сознании субъектов восприятия. Принадлежность имиджа субъекту восприятия («аудитории») требует определения: не только чей имидж, но и у кого. Следовательно, более правильным будет выражение не «организация имеют имидж», а «у данной конкретной аудитории сформирован имидж данной организации».

Деятельность по коррекции имиджа предполагает наличие соответствующей мотивации. Первый источник мотивации связан с решением внутренних психологических проблем, с самовыражением. Это потребность в повышении психологического статуса сотрудников и степени удовлетворенности принадлежностью к организации за счет высокого статуса самой организации. Второй источник основан на представлении об имидже как средстве социально-психологического влияния. Для организации - это потребность в решении таких проблем, как привлечение кандидатов на вакансии, формирование поддержки деятельности организации со стороны общественности.

Противоречие между собственным образом и «Я в глазах других», как важная предпосылка имиджевой деятельности, впервые отмечено И. Гофманом[25]. Деятельность субъекта по созданию имиджа мотивируется несовпадением представлений о том, как фирма или организация должны восприниматься окружающими («желаемый имидж») и как они реально воспринимаются. Выявление этого расхождения предшествует деятельности по формированию имиджа. Моделирование перспективы преодоления основополагающего противоречия предполагает рассмотреть в качестве важного условия формирования имиджа наличие у субъекта коррекции «желаемого имиджа» (проектируемого или целевого образа) и рефлексивного образа.

Цель имиджевого воздействия - «желаемый имидж» не всегда должен соответствовать реальному состоянию организации. Необходимо использовать «повышающий потенциал» имиджа, способствующий раскрытию возможностей организации. Так, В.М. Шепель акцентирует внимание не только на прагматичности имиджа - его способности решать конкретные задачи, сколько на имидже как способе самовыражения[26]. Имидж организации, с точки зрения данного подхода, - есть возможность представить обществу свои лучшие характеристики.

Имидж отражает социальные ожидания общества, его определенных групп, которые обусловлены их насущными потребностями и интересами. В процессе формирования имиджа активную роль играет готовность аудитории так или иначе воспринимать объект. В структуре этой готовности определенное место принадлежит «идеальному образу», т.е. представлениям о том, каким должен быть данный объект. Поэтому, другим важным компонентом в динамике формирования имиджа является идеал. Согласно концепции социальных представлений С. Московичи, идеал занимает важное место в структуре социальных представлений. Этот идеал включает серию индикаторов, которые призваны улавливать степень отклонения наличного явления от образца. Следовательно, для оценки реального состояния организации в сознании аудитории используется идеал, имеющий культурно-обусловленный характер и отражающийся в литературе, произведениях искусства, явлениях обыденного сознания.

4.1. Функции и структура корпоративного имиджа

 

Выявление двух источников мотивации деятельности по коррекции имиджа позволяет выделить две группы психологических функций имиджа. Внутренние функции отражают направленность имиджа на внутреннюю среду, на самооценку персонала и его отношение к работе: мотивация принадлежности к организации; психологическая защита и поддержание высокой самооценки. Помимо прагматического значения (укрепление трудовой дисциплины, усиление мотивации, улучшение психологического климата и т.д.), эта группа функций имеет и гуманистическую составляющую – формирует у персонала положительную самооценку, удовлетворенность принадлежностью к организации, повышает социальную значимость труда.

Внешние функции имиджа включают: информирование - предоставления информации окружающему социуму, удовлетворения естественной потребности людей в обладании знанием об окружающем мире; воздействие - изменения отношения и поведения окружающих (увеличение числа клиентов, покупателей, улучшение взаимодействия с гражданами и общественными организациями и т.д.); согласование - формирования общей картины окружающего мира для общественности, снятия неопределенности, приводящей к рассогласованию и негативным переживаниям. Здесь также проявляется гуманистический потенциал имиджа.

Опираясь на предложенную рядом авторов типологию имиджа организаций, корпоративный имидж следует разделять по критерию субъекта восприятия на внешний, сформированный у граждан, не входящих в число сотрудников и внутренний, аудиторию которого представляет персонал организации.

Эти два вида имиджа связаны между собой, однако, их взаимозависимость не является строгой. Внешний имидж определяется особенностями восприятия людей, не являющихся сотрудниками, той части деятельности организации, которая доступна их познанию. Внутренний имидж тесно связан с социально-психологическими особенностями сотрудников и во многом определяется их непосредственной профессиональной деятельностью. Ввиду этого, внутренний и внешний имидж могут иметь существенные различия. Эффективный внешний имидж, однако, должен иметь высокую степень согласованности с внутренним. Проблема внутреннего имиджа в современной психологии находит свое разрешение в исследованиях различных социально-психологических явлений в коллективе, корпоративной (организационной) культуры и др.

Важным для понимания корпоративного имиджа представляется вопрос о его структуре, тем более что в ряде исследований совершенствование имиджа рассматривается как проблема создания его оптимальной структуры. Структура имиджа, выступающая как единство устойчивых связей между его элементами, соответствует структуре социальной психики, а точнее - обыденного сознания, в поле которого и формируется имидж. Обыденное сознание - это совокупность представлений, знаний, установок и стереотипов, основывающихся на непосредственном повседневном опыте людей и доминирующих в социальной общности, к которой они принадлежат. Это гетерогенная сфера, соединяющая в себе черты предсознательного и мифологического, детского и массового сознания с элементами научного знания и рефлексивного сознания. Содержательным уровнем обыденного сознания являются социальные представления.

В структуре имиджа возможно выделить два уровня - осознаваемый, связанный преимущественно со значениями, и неосознаваемый, который можно соотнести с проявлением смысловых иерархических систем. Необходимость направить усилия при изучении имиджа не только на поверхностные слои сознания высказывалась неоднократно. Учитывая, что имидж есть феномен коллективный, областью внимания при исследовании корпоративного имиджа может служить как коллективное сознание, так и область коллективных неосознаваемых явлений.

Представление о функциональном характере понятия имидж, позволяет предложить соответствующий подход к структуре имиджа. Компонентами такой функциональной структуры имиджа являются:

· Объектный компонент, выражающий реальные характеристики объекта имиджа могущие быть воспринятыми аудиторией;

· Субъектный компонент, представляющий особенности субъекта восприятия (целевой аудитории), которые оказывают влияние на формирование имиджа;

· Целевой компонент, отражающий цели формирования имиджа и направленность на те параметры восприятия организации, коррекция которых изменит поведение аудитории в благоприятную (с точки зрения PR-службы) сторону.

Анализ подходов к определению сущности, функций и структуры имиджа дает возможность определить корпоративный имидж как устойчивый эмоционально окрашенный образ, формирующийся в обыденном сознании группы людей посредством целенаправленного смещения ракурса восприятия социально и личностно значимых характеристик организации и оказывающий влияние на отношение к ней общественности.

Имидж организации наряду с ее воспринимаемыми характеристиками, отражает и идентичность людей, как их позицию в социальном пространстве по отношению к данной организации, и их установки поведения. Следовательно, указанные стороны имиджа могут быть представлены как структура имиджа организации, проявляющаяся в динамике его формирования (см. рис. 4).

 

 

Рис. 4. Динамическая структура имиджа организации.

 

Уровнями такой динамической структуры имиджа являются:

Диспозиционный уровень, отражающий место организации в образе мира человека. Это своеобразный ответ на вопрос «где Я и где организация». Этот уровень включает в себя смысловые диспозиции как форму латентной фиксации отношения субъекта к фирме и социальной реальности в целом, определяемого ролью последних в жизнедеятельности человека.

Знаково-содержательный уровень, отражающий основные когнитивные и эмоциональные характеристики организации, воспринимаемые людьми. Эти характеристики проявляются как функционирование личностных смыслов (в индивидуальном сознании) и значений (в групповом сознании). Уровень представляет собой основное содержание образа организации, его семантическое наполнение.

Поведенческий уровень, выражающий регулирующее воздействие имиджа. Сущность данного уровня заключается в создании имиджем предпосылок конкретного поведения общественности по отношению организации. Иными словами, имидж создает социально-психологическую установку, определяющую поведение человека по отношению к объекту.

 

4.2. Оценка имиджа

 

Будучи «продуктом определенной целенаправленной деятельности», имидж становится объектом оценки. Практическая работа по коррекции имиджа невозможна без определения критериев такой оценки. В современной литературе, посвященной имиджу, как правило, говорится о необходимости достижения «положительного» имиджа. Чаще всего, под положительным имиджем понимается образ, который вызывает положительные эмоции, доверие, аттракцию. Вместе с тем существует и вполне обоснованная точка зрения, что прежде чем оценить имидж, необходимо сначала определить задачу, которая перед ним ставилась. Именно в этом смысле Ж.-П. Бодуан определяет положительный имидж как образ организации, способствующий улучшению ее деятельности[27], то есть, повышению результативности. Кроме того, соотношение «стоимости» имиджа (совокупности затраченных на его создание усилий, времени, денег и т.д.) и полученного результата приводит к оценке имиджа как удачного или неудачного.

Представляется необходимым разграничение понятий «положительный» и «результативный» имидж. С точки зрения социокультурной нормы имидж может быть «положительным» - соответствующим идеалу организации, закрепленному в обыденном сознании средствами идеологии, науки, искусства и фольклора или «отрицательным» - противоречащим такому идеалу в основных чертах. В контексте целей, с которыми создавался образ, имидж может быть «результативным» - сформированным в соответствии с целями и позволяющим решать задачи, в расчете на которые он формировался или «нерезультативным» - если реальный образ фирмы существенно отличается от запланированного, и мешает осуществлению стоящих перед нею задач. Чаще всего, целью формирования имиджа выступают создание привлекательности, доверия. Поэтому, формируя свой имидж, обычно стремятся к положительному восприятию своей организации, к созданию хорошего, близкого к идеалу образа.

Теоретический анализ и эмпирические исследования дают основание предполагать, что представления общественности об организации опосредуют ее поведение и являются детерминантами многих социально психологических явлений. Исходя из концепции С. Московичи, социальные представления общественности, помимо активного репрезентирования имеют ориентирующий, направляющий характер[28]. Иными словами, имидж во многом определяет реальное поведение людей. Исходя из сущности имиджа и его функций, следует принять в качестве критерия его оценки результативность, то есть соответствие имиджа целям его формирования. В качестве такой общей цели можно выделить формирование психологических образований (мнения, отношения, социальной установки), направляющих поведение аудитории имиджа в благоприятную для организации сторону. Конкретные цели создания имиджа должны формулироваться с учетом определенной аудитории. Для потенциальных покупателей такой конкретной целью является установка на совершение покупки, а показателем результативности имиджа - выраженность такой установки и реальное совершение покупки.

 

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: