 |
Методы и приемы психологического PR-воздействия
|
|
|
|
Методы воздействия на субъективные модели действительности. Здесь внимание сосредотачивается на познавательных процессах и закономерностях построения образов. В связи с этим выделяется несколько классов задач, и первоочередная из них - оптимизация подачи исходной информации в соответствии с поставленными целями паблик рилейшнз.
Оптимизация подачи исходной информации в соответствии с поставленными целями паблик рилейшнз достигается следующими приемами:
· оптимизация процессов внимания;
· варьирование объема и скорости предъявления информации;
· определение уровня сложности;
· оптимизацию фиксации следов воздействия.
Чаще используется применение комплекса указанных приемов. Примером комплексного применения приемов этой группы может служить упоминавшаяся ранее фасцинация. Как мы уже указывали, фасцинация - специальная организация вербального воздействия, целью которой является уменьшение потерь семантически значимой информации. Выделяют различные формы фасцинации: акустическая организация за счет интонирования, ритмическая организация сообщения, семантическая фасцинация, состоящая в соотнесении сообщения с актуальными потребностями и переживаниями реципиента.
Семантическая фасцинация приобретает особое значение при формировании высших регуляторов поведения - системы социальных ценностей. Так, П.В. Симонов указывал на то, что вмешательство сознания в сферу потребностей и мотивов возможно путем сообщения субъекту информации о средствах и способах удовлетворения его актуальных потребностей[37]. Подобное воздействие обязательно опосредовано участием возникающих при этом эмоций. Прямая апелляция к сознанию, формальное ознакомление субъекта с системой социальных ценностей и норм оказываются малоэффективными.
|
|
|
Таким образом, оптимизация фиксации следов воздействия предполагает не только психологически обоснованное количество и динамику предъявления стимулов, оптимизацию объема предъявляемой информации, но и их увязку с мотивационной сферой реципиентов. Вместе с тем, в некоторых обстоятельствах PR-специалисты под оптимизацией понимают такие параметры предъявления информации, которые не способствуют лучшему восприятию, пониманию, закреплению информации. Это бывает, например, в кризисной ситуации, когда стоит задача уменьшить общественный резонанс, ослабить закрепление в памяти негативного события. Эта задача может решается с помощью предъявления значительной по объему, сложной по используемым грамматическим конструкциям, с элементами опущений информации, с ограничением времени на ее восприятие и осмысление на фоне неоднократного переключения внимания. Наряду с уже обозначенными вариантами обеспечения оптимизации предъявления информации, следует особо отметить совокупность приемов, обеспечивающих вовлеченность в процесс восприятия информации, активизацию этого процесса. Эти вовлеченность и активация аудитории обеспечиваются связью с содержанием его опытом и его (опыта) вероятностной организацией. Журналистам хорошо известно, что вовлеченность в процесс «потребления» информации повышается, если речь идет о сенсации (новое, необычное, противоречащее устоявшимся представлениям), интриге, катастрофе, о смешном и т.д.
Следующие группа методов направлена на управление процессом опознания ситуации, в которой она осуществляется. Опознание ситуации может быть более легким или затрудненным. Последнее во многом связывается со степенью определенности ситуации, притом, что определенность может выступать для субъекта деятельности как ключевой момент ориентировки.
|
|
|
В практике психологического воздействия находят применение методы, ориентированные на использование фактора неопределенности. Так неожиданная, новая и сложная информация часто оценивается субъектом как неопределенная. Поэтому определенность или неопределенность ситуации в целом или отдельных, но субъективно значимых ее параметров вовлекаются в контекст психологического воздействия. В этом случае возможно выделение двух тактик воздействия на субъективные модели действительности:
- построение психологически однозначного образа действительности;
- формирование образа ситуации, не позволяющего составить однозначное представление о ней.
Понятно, что уменьшение уровня субъективной неопределенности в построении образа действительности, приводящее к созданию психологически однозначного, конкретного по содержанию образа ситуации, необходимого для актуализации требуемого поведенческого или оценочного стереотипа, предполагает работу как с уже сложившимся ранее образом ситуации, так и в отношении того, что еще формируется.
Названные тактики, используемые PR-профессионалами, реализуются множеством приемов. Остановимся более подробно на этих приемах.
Построение психологически однозначного образа действительности. Ключевым моментом, на который следует сосредоточить внимание специалистов по паблик рилейшнз, выступает опознание ситуации общественностью, ее отнесение к определенному классу, увязываемому с определенным вариантом действия. При всем многообразии сложившихся для этих целей приемов можно выделить несколько общих моделей, в соответствии с которыми они выстраиваются:
- Фиксация внимания на ясно выделенных ключевых параметрах ситуации.
- Опережение в создании образа, когда PR-служба стремиться первой предоставить соответствующий образец понимания ситуации или действия в ней. Действие этого приема опирается на «эффект первичности». В связи с тем, что психологическая определенность имеет особое значение при управлении массовыми процессами, в ситуации формирования общественного мнения одним из практических приемов, обеспечивающих однозначность трактовок каких-то фактов, выступает оперативное информирование граждан PR-службой, в опережение общественному мнению в отношении фактов или явлений, актуальных для реципиентов).
- Повышение субъективной значимости используемых аргументов. Это прием часто осуществляется за счет апелляции к прошлому или актуальному опыту реципиентов. Прошлый опыт в этом случае выступает как ориентирующий фактор чаще всего в отношении коммуникативных намерений воздействующей стороны. Особое внимание при формировании психологически однозначного непротиворечивого образа ситуации занимает обеспечение отсутствия когнитивного диссонанса.
- Создание организационных основ деятельности аудитории, направленной на определенное понимание ситуации Включение реципиента в специально организованную деятельность путем использования ритуалов, привлечение для оказания некоторой помощи организации и т.д. Здесь часто используется эффект «естественное следствие» - организуется взаимодействие таким образом, чтобы человек начал выражать согласие с первоначальным тезисом. Последующее согласие - естественное следствие предыдущего. Во многом это воздействие опирается на высокую значимость последовательности как личностной черты. Р. Чалдини считает склонность человека быть последовательным - одним из самых мощных средств, используемых в воздействии профессионалов пропаганды[38]. Существенным, можно сказать ключевым моментом при использовании этого приема является создание ситуации, когда представители общественности демонстрируют определенную позицию. Иногда в форме вербального выражения согласия, иногда - в форме продолжения взаимодействия в том ключе, который предложен организацией. Последовательность в демонстрации позиции рассматривается в обществе как ценность, что и задает определенный вариант поведения продемонстрировавшему свою позицию, ориентирует в процессе отбора альтернатив поведения. Занятая позиция выступает маркером, определяющим последующие выборы из имеющихся альтернатив поведения. Чем четче обозначена вовне позиция, тем выше ее ориентирующая роль, тем в большей степени ранее обозначенное выступает как аргумент, влияющий на будущее.
- Маркирование ситуации однозначными эмоционально окрашенными элементами. В результате создаются предпосылки для оптимизации ориентировки в ситуации и, как следствие, облегчается процесс смыслообразования. В качестве стимул-маркеров могут выступать как понятия, так и сложные грамматические конструкции, в отношении которых закрепился определенный стереотип оценок - (звуковые и визуальные стимулы, специальные (жаргонные, профессиональные) слова и термины, демонстрирующие принадлежность к определенному сообществу), стиль изложения. Примером понятий - маркеров могут быть слова "свобода", "демократия", "социальная справедливость", имеющие положительную эмоциональную отнесенность в сочетании с возможно неоднозначным в зависимости от ценностных ориентации общности понятийным наполнением.
- Использование референтного влияния, ориентации на групповые нормы, апелляция к мнению большинства. Людям старшего поколения известна используемая в советской пропаганде формула - «По многочисленным просьбам трудящихся...». Часто используются отсылки к «соответствию европейским стандартам», «повышению показателей по сравнению с прошлым годом» и др. Аналогичную ориентирующую функцию выполняет и обнародование результатов опросов общественного мнения. Еще одним вариантом воздействия, создающего предпосылки возникновения психологически однозначного образа чего-либо, является использование экспертной власти. Этот приемзаключаетсяв том, что некоторое действие или высказывание приписывается лицу, в отношении которого уже сформировались определенные установки. В этом случае действующим механизмом выступает генерализация требуемой установки.
Формирование образа ситуации, не позволяющего составить однозначное представление о ней. Не все варианты PR-воздействия опираются на ясность и определенность ключевых моментов. Иногда, достижение требуемого результата осуществляется через создание высокого уровня субъективной неопределенности ситуации. Эта тактика используется в кризисной ситуации и в ситуации противоборства, при необходимости заставить реципиента измениться, по новому отнестись к действительности.
|
|
|
|
|
|
Психологической предпосылкой этой тактики является блокирование неоднозначностью функций социальных установок. Неопределенность препятствует избирательному использованию прошлого опыта, стабильности системы личностных смыслов знаний, норм, ценностей. Следует отметить негативный аспект применения этой тактики. Сама ситуация неопределенности общественностью переносится тягостно. Переживание высокого уровня субъективной неопределенности сопровождается повышением уровня тревожности, возрастанием коммуникативной активности, повышением внушаемости.
|
|
|
Анализ деятельности PR-профессионалов позволил выделить следующие приемы, реализующие эту тактику:
· Фрагментарное информирование. Наиболее часто подобный эффект используют СМИ. Как отмечает С.Г. Кара-Мурза современные СМИ, особенно новостные программы, представляют мозаичную картину реальности, состоящую из коротких, слабо связанных между собой фрагментов.
· Противопоставление содержания непосредственного восприятия и оперативного информирования.
· Формирование когнитивного диссонанса. Ключевым моментом здесь является создание противопоставления уже имеющейся у общественности информации и информации от другого, и вместе с тем, авторитетного источника. Вариантами этого приема являются противопоставление личного опыта представителей общественности некоторым декларациям, имевшим место ранее, фиксация внимания на противоречиях в суждениях конкретных лиц, позиции различных организаций, противопоставление специально подобранных фактов некоторым декларациям и идеям, зафиксированным как актуальные ценности.
· Использование неформальных каналов коммуникации для распространения противоречивой информации, слухов. Данный прием в дальнейшем будет рассмотрен особо.
· Применение неоднозначных стандартов, критериев при ориентировке в ситуации. Диссоциация в различных слоях и группах общества стандартов (невозможность использования единых стандартов) в оценке конкретных ситуаций затрудняет понимание действительности. При решении задач противоборства целенаправленно провоцируемая во враждебном сообществе диссоциация стандартов оценивания используется для снижения его волевого потенциала. Исходя из этого видна важность усилий PR-службы государства направленных на формирование единых стандартов в общественном сознании.
· Фиксация внимания реципиента на неопределенности в удовлетворении актуальных потребностей. Фиксация внимания реципиента на высокой неопределенности в оценке значимых параметров обстоятельств удовлетворения актуальных потребностей, в оценке социальной значимости ситуации, неопределенность временной перспективы личности может стать источником переживания неопределенности. Если оценка вероятности удовлетворения потребностей затруднена, то страдают процессы смыслообразовия и целеполагания. Фиксация внимания на ситуациях, связанных с неопределенностью удовлетворения потребностей, даже если пока еще кого-либо в реальности это явление не коснулось, тем не менее может вызвать определенный психологический эффект. Например, продолжительное существование в состоянии страха перед голодом людей, наблюдавших голод других, оказывается фактором более деформирующим, чем сам голод.
6.3. Слухи и работа с ними
Рассмотрим подробнее один из приемов - использование неформальных каналов коммуникации для распространения противоречивой информации, слухов. С точки зрения паблик рилейшнз это прием профессиональной деятельности и явление, с которым приходиться бороться. А.Г. Караяни определяет слухи как специфический вид неформальной межличностной коммуникации, в процессе которой сюжет, до известной степени отражающий некоторые реальные или вымышленные события, становится достоянием обширной диффузной аудитории[39]. Иначе говоря, слухи - это сообщения (исходящие от одного или более лиц) о некоторых событиях, еще ничем не подтвержденных, устно передающиеся в массе людей от одного человека другому. Слухи касаются важных для определенной социальной группы явлений, отвечают направленности ее потребностей и интересов.
Результаты социологических и психологических исследований указывают на неудовлетворенную потребность россиян в надежной и достоверной информации по важным аспектам их жизнедеятельности. Возникающий в индивидуальном и общественном сознании вакуум заполняется недостоверными сообщениями, как спонтанно возникающими на уровне межличностного общения, так и создаваемыми сознательно. Слухи рассматриваются сегодня не только как стихийное коммуникативное явление, но и как технология влияния на общественное сознание, эффективное средство информационно-психологического противоборства.
Слухи могут использоваться для укрепления авторитета их распространителей, инициации недоверия людей друг к другу, порождения сомнения в справедливости собственного дела. В паблик рилейшнз тщательно подобранные слухи запускаются для: оптимального распространения правды; создания определенного мнения о событии, ситуации или человеке; подготовки окружающих (путем притупления их реакции) к намеченному деянию; обхождения официальной цензуры; выяснения отношения людей к сообщаемому; разжигания смуты, страха, неуверенности.
Для понимания природы слуха важно выявить его единицы. А.Г. Караяни выделяет в качестве слухообразующих элементов героев и экстраординарные события. Герой может быть своим и чужим, агрессором и жертвой, гением и тупицей и т.д. Но его личность должна быть социально значимой, выступать неким социальным мерилом, сочетать явное и скрытое, известное и тайное. Событие, отраженное в молве, как правило, обнажает скрытую ипостась реальности, ее второе дно (вот, мол, каково оно на первый взгляд, а вот что на самом деле), задевает насущные интересы людей.
В ходе циркуляции слуха он имеет тенденцию становиться более коротким, сжатым, легче усваиваться и передаваться. Детали сообщения при очередной его передаче все более сглаживаются, уменьшается количество тем и слов в нем. Одновременно происходит заострение, то естьболее четкое выделение оставшихся тем и деталей.
Среди причин возникновения и живучести слухов наиболее значимыми являются: возможность удовлетворения с помощью слухов актуальных потребностей людей; недостаток информации, необходимой для организации деятельности по удовлетворению актуальной потребности; многомерность, субъективная неоднозначность событий. В перечень основных потребностей, удовлетворяемых посредством слухов, включают: утилитарные потребности, потребности в престиже, в познании, эмотивные потребности.
Утилитарные потребности связаны с достижением людьми (социальными группами) определенных целей (овладение объектом, укрепление позиций в группе, ослабление или вывод из борьбы конкурента, формирование у людей определенных мнений, настроений, побуждение их к определенному выбору, поведению и т.д.). Другой целью распространения может быть желание помочь другим людям (родным, близким, знакомым, случайно оказавшимся рядом), предупредить их о надвигающихся опасностях и неприятностях, дать возможность самим или совместно подготовиться к неблагоприятным событиям.
Потребность в престиже удовлетворяется от того, что владение информацией (раньше других, либо информацией эксклюзивного характера) повышает престиж человека. Сообщая другому сведения, составляющие содержание слуха, человек поднимет себя в своих глазах («никто не знает, а я знаю!»). У окружающих создается впечатление о некой «вхожести» носителя эксклюзивной информации в референтные группы, формируется мнение о нем как о человеке осведомленном.
Эмотивные потребности удовлетворяются за счет того, что слухи, как правило, порождают сильные эмоции позитивной или негативной модальности. Человек, распространяющий слухи, может испытывать удовольствие от их содержания, от реакций на них людей. Причиной их распространения может быть и личное озлобление, ненависть по отношению к конкретным людям (социальным группам). Благодаря слухам могут разряжаться сильные негативные переживания людей (стремление «выплеснуться», «хоть немного облегчить душу»). В данном случае действует механизм проекции. Распространяя слухи, человек неосознанно выражает свои страхи, желания и враждебные чувства и надеется, что сомнения и беспокойства будут развеяны окружающими. Здесь важную роль играет стремление к получению эмоциональной поддержки.
Познавательные потребности и интересы удовлетворяются слухами тогда, когда информация об интересующих человека событиях отсутствует или некачественна. Ряд авторов указывает на то, что важной причиной для возникновения слухов является искажение информации при устной ее передачи «из уст в уста». Чем длиннее цепочка, чем большее количество людей участвует в коммуникативном процессе, тем значительнее искажаются сведения. Слух, если и не удовлетворяет полностью любопытство человека, его интерес к конкретному предмету, событию, то в значительной мере приглушает его.
Основными каналами распространения слухов являются средства массовой информации, общение с сослуживцами, приятелями, соседями, разговоры в транспорте, на улице и в очередях, общение в семье. Скорость распространения слухов чрезвычайно высока, поэтому слух, обычно достигает эффекта «первичности» в доведении информации до аудиторий. В «быстродействии» слуха лежит эффект «коммуникативной близости незнакомых людей». Быстрота распространения слухов прямо пропорциональна интересу аудитории к теме и обратно пропорциональна количеству официальных сообщений по данной теме и степени авторитетности источников официальной информации. Слухи быстрее распространяются в социально однородной среде, где проявляются общие интенсивные переживания многих людей, имеющих одинаковое отношение к событиям, объектам. Поэтому PR- специалисты, как правило, делят аудиторию на гомогенные целевые группы. Для каждой из таких групп создается «свой» слух или своя тактика борьбы с ним.
Опыт показывает, что слух легче предупредить, чем пресечь. При информационном голоде любой слух, даже самый невероятный, утоляет жажду познания, по крайней мере, притупляет ее, и интерес к правдивым сведениям утрачивается. Борьба со слухами включает мероприятия профилактического и контрдейственного характера:
1. В ходе прогнозирования потенциальных и изучения процессуальных и эмоциональных составляющих распространения слухов PR-специалисты, должны получить ответы на вопросы: Среди каких социальных групп распространяются слухи? Каковы виды и содержание слухов? Какие чувства отражают слухи?
2. Индоктринация («прививка от слухов») наиболее вероятных объектов-мишеней воздействия предполагает первоначальное представление аудитории малой порции информации о событии, «переваривание» ее людьми, выработку ими определенной позиции принятия или непринятия с последующим предъявлением основного массива информации. Важное профилактическое значение имеет оперативное информирование «группы риска» по темам возможной дезинформации, то есть превентивные опровергающие действия.
3. Завоевание доверия аудитории официальными источниками информации за счет использования психологических механизмов: «первичность сообщения», «авторитетный коммуникатор», «голос пророка» и др.
4. Обеспечение доступности информации. В некоторых организациях организуются специальные «горячие линии» - телефонные номера, по которым внешняя аудитория или сотрудники могут позвонить и получить ответ по интересующей теме.
5. Поддержание эффективного руководства на всех уровнях, повышение авторитета руководителей и доверия к ним.
Пресечение слухов предполагает осуществление мероприятий, направленных на снижение заразительности, распространяемости и живучести. Прежде всего, это:
1. Игнорирование неправдоподобных слухов (технология «Бойкот») с одновременной демонстрацией опровергающих фактов.
2. Активное разоблачение слухов с использованием технологий «Контраргументация», «Таблица слухов», «Клиника слухов». «Таблица слухов» оформляется таким образом, чтобы в ней в одной колонке были перечислены «бродившие» некоторое время слухи, а в другой - реально наступившие события. Такая таблица может публиковаться в СМИ, отражаться в настенной информации. Прием «Клиника слухов» заключается в том, что производится сбор будоражащих общественное мнение слухов и происходит их групповое обсуждение и осмеяние. Следует помнить, что предпринимаемые усилия по дезавуированию слухов могут способствовать его распространению. Поэтому до начала кампании по развенчанию слуха, следует тщательно просчитать, какое количество людей уже знает о слухе и решить, чего больше - пользы или вреда от его публичного опровержения
3. Развенчание источников (распространителей) враждебных слухов.
Другая группа используемых в паблик рилейшнз методов связана с воздействием на процессы смыслообразования. Прежде всего, это метод, который достаточно часто используется в деятельности PR-специалистов - активизация процессов смыслообразования.
Использование мотивов-«доноров». Этот прием опирается на базисные социальные потребности человека, в частности на потребность в принадлежности к конкретной группе, либо параметры удовлетворения актуальных потребностей, либо перспективы личности. В этих целях выявляются значимые для определенной аудитории ценности, которые служат в дальнейшем мотивами-«донорами», а PR-коммуникация постоянно ссылается на них, заимствуя их побудительную силу. Примером может служить используемая в имиджевой рекламе опора на такие ценности, как «традиционность», «стабильность» или, наоборот, «новаторство», «прогресс», «лидерство». Этот прием находит отражение в слоганах, корпоративных девизах. В практике паблик рилейшнз часто используются и такие мотвы-«доноры», как «патриотизм», «особость исторической миссии», «национальное согласие», «национальное самоопределение», «бескомпромиссность» и т.д.
Задание отдаленной временной перспективы личности. Следующий прием осуществляется в форме задания отдаленной временной перспективы личности и последующего использования сформированной квазипотребности в качестве мотива-«донора». Суть приема состоит в создании образа отдаленной цели и связывании его с конкретными формами активности Помимо паблик рилейшнз, этот прием широко используется в педагогике, управлении персоналом, политике, религии - везде, где поведение и деятельность, осуществляемые в настоящее время, должны быть сопряжены с целями, ориентированными на будущее..
Фиксация внимания общественности на доступности (гарантированности) достижения определенных целей в рамках конкретной активности. Эта группа приемов базируется на тенденции к минимизации усилий по удовлетворению актуальных потребностей. Здесь используется принцип, согласно которому актуализируются те способы удовлетворения потребностей, которые обеспечивают минимизацию затрачиваемых усилий и поддерживаются положительной социальной оценкой. Такие приемы реализуются как в форме вербального воздействия, так и наглядной демонстрации соответствующих возможностей. Например, указывая на престижность членства, PR-служба акцентирует внимание аудитории на том, что конкретное поведение либо подтверждает возможность отнесения адресата к определенной, положительно окрашенной для него общности, либо является естественным следствием очевидной его принадлежности к конкретной общности. В некоторых случаях может использоваться такое средство, как регулирование уровня удовлетворения потребности в форме гарантии подарков, приложения дополнительных компонентов, дополнительных экземпляров.
Важным направлением паблик рилейшнз является воздействие на источники активности аудитории. К источникам активности относятся феномены, обеспечивающие побуждения, лежащие в основе мотивации деятельности и поведения. К ним принадлежат потребности, склонности, интересы, идеалы, убеждения, чувства. Исходя из этого, путями PR-воздействия на источники активности являются: формирование новых источников активности, изменение побудительной функции мотивов, изменение процессов смыслообразования; изменение степени опосредованности процесса удовлетворения потребностей и реализации иных мотивов поведения.
Весьма продуктивным является подход, использующий такие факторы регуляции поведения или оценочного суждения как диспозиции. Диспозиция - система установок человека, внутренняя позиция по отношению к окружающему миру, готовность воспринимать и действовать определенным образом. Система диспозиций человека представлена четырьмя их уровнями, формирующимися на основе различных потребностей и в разных по социальной отнесенности ситуациях (В.А. Ядов). Эти уровни образуются:
· психологическими установками;
· социальными фиксированными установками (аттитюдами), представляющими собой субъективные ориентации человека как члена общества на те или иные ценности, предписывающие индивидам определенные социально принятые способы поведения;
· базовыми социальными установками, фиксирующими общую направленность интересов личности относительно конкретной сферы социальной активности;
· системой ценностных ориентации личности, образующих высшей уровень диспозиций.
Диспозициями определяется готовность, предрасположенность субъекта, возникающая при предвосхищении им определенного объекта (или ситуации) и обеспечивающая устойчивый целенаправленный характер протекания деятельности по отношению к данному объекту. Психологическая сущность системы диспозиций, проявляющаяся как преднастройка, минимизирующая усилия личности по вовлечению и реализации деятельности и взаимодействия с социумом и конкретной организацией, как механизм регуляции деятельности, создает предпосылки для решения с ее помощью задач паблик рилейшнз.
Для практики паблик рилейшнз особенно важными являются следующие моменты. Актуализированная установка выступает механизмом стабилизации деятельности, определяет устойчивый, последовательный, целенаправленный характер ее протекания, позволяющий сохранить ее направленность в изменяющихся ситуациях. Установки минимизируют усилия личности, т.к., возникнув в конкретной деятельности, они могут проявиться при соприкосновении субъекта со сходными значимыми объектами или определять его поведение в широком круге сходных ситуаций. Ввиду триединства когнитивного, эмоционально-оценочного и поведенческого компонентов социальных установок и создаются предпосылки для широкого их использования в паблик рилейшнз.
Вместе с тем, установки всех уровней, как и все прочие психические феномены, не являются единожды данными, застывшими образованиями. Как смысловые и целевые установки, изначально обеспечивающие предпосылки для завершенности и субъективной отнесенности осуществляемой человеком активности в зависимости от конкретных обстоятельств и форм ее реализации, так и операциональные установки формируются в связи с четкой отнесенностью к конкретным ситуациям и сферам деятельности. Следовательно, система установок человека видоизменяется, приходя в той или иной степени в соответствие с объективными обстоятельствами жизнедеятельности человека.
Формирование диспозиций может осуществляться за счет маркирования новых элементов при их включении в определенный ситуационный контекст. Эта задача оказывается актуальной, когда необходимо создать предпосылки для возникновения определенной, не всегда в полной мере осознаваемой эмоциональной реакции на определенный объект. Она решается путем увязки эмоционально нейтрального и эмоционально окрашенного стимулов. В результате возникает ассоциирование между определенным образом окрашенным и нейтральным стимулами в рамках определенной ситуации. Отнесенность стимула к конкретной ситуации закрепляется в сознании представителей соответствующей общности, что и определяет впоследствии его роль как маркера ситуации. В PR-коммуникации это достигается за счет объединения требуемых стимулов в едином смысловом или ситуационном контексте с факторами, ранее связанными с определенной установкой. Та же цель достигается при использовании приема «приклеивание ярлыков».
Следующая группа приемов посвящена изменению сложившихся установок. Это оказывается важным в связи с возможностью развития ситуаций, смены обстоятельств, что может привести к неадекватности сложившихся установок и стереотипов, снижению эффективности деятельности, опирающейся на них. В этом случае следующая задача может быть обозначена как разрушение стереотипа оценок. Следует отметить, что разрушение стереотипа оценок, или перестройка стереотипа действий, может осуществляться не только в отношении своей организации.
Фактором, опосредующим формирование конкретных фиксированных социальных установок личности, выступают групповые нормы. Эта опосредующая роль групповых норм в процессе формирования диспозиций личности достаточно активно используется в практике паблик рилейшнз. Целью воздействия, направленного на оптимизацию опосредования диспозиций личности групповой нормой с необходимостью, должны явиться:
· привлекательность группового членства;
· характер деятельности;
· уровень групповой сплоченности;
· характер диспозиций лидера;
· способность лидера активно воздействовать на групповую норму.
В современной науке широко распространен взгляд, что сознание людей в значительной степени определяется их включенностью в различные социальные группы (Г. Тэджфел и Дж. Тэрнер). В обыденной жизни люди действуют повинуясь стремлению сохранить единство с группой. Исходя из этого, в паблик рилейшнз активно применяются приемы воздействия на процесс групповой самоидентификации.
Внешние атрибуты. Многие общности, как формальные, так и неформальные, используют внешние атрибуты в роли маркера принадлежности к группе. Форма, знаки отличия, отдельные предметы униформы, значки у представителей формальных групп, а в неформальных группах - татуировки, отдельные предметы туалета - все это помогает их членам не только решать утилитарную задачу - отличать своих от чужих, но и выступает свидетельством принятия их носителями определенных обязательств по отношению к общности.
В современных сообществах практика использования атрибутов для фиксации внимания на отличии от других представлена очень широко. Например, у крупных фирм, спортивных команд, даже городов существуют такие атрибуты, как собственные флаги, логотипы, униформа. Исследователи опосредованных методов управления подчеркивают значение внешних атрибутов принадлежности к группе как факторов повышения групповой сплоченности. Конечно, внешние отличия выступают лишь предпосылкой, облегчающей этот процесс. Однако даже такое поверхностное «соучастие» в жизни общности представляется, с точки зрения паблик рилейшнз, весьма ценным. Психологам хорошо известен тот факт, что вынужденное групповое членство ведет к изменению диспозиций личности таким образом, чтобы снизить контрастность собственных и характерных для группы взглядов. Это и становится истинным источником сближения человека и группы.
Другой прием состоит в фиксации внимания на ее отличии группы от других. Данный подход может быть объяснен исходя из положений теорий социальной идентичности. Все больше исследователей в отечественной и зарубежной психологии, вслед за Б.Ф. Поршневым и Г. Тэджфелом утверждают, что психологической основой объединения служит восприятие членами группы самих себя как «Мы»[40]. Б.Ф. Поршнев на основе анализа грамматики языков народов мира сделал вывод о том, что в истории человечества категория «Я» появляется позже категории «Мы», а «Мы» - позже категории «Они»[41]. Фундаментальный принцип выражен Б.Ф Поршневым так: всякое противопоставление объединяет, всякое объединение противопоставляет, мера противопоставления есть мера объединения[42]. Образование «Мы» в отличие от «Они» является, таким образом, универсальным принципом психического оформления общности, включая и этнос. Этот взгляд развивает Б.Д. Парыгин отмечая, что одной из коренных функций общности является функция средства закрепления групповых особенностей, функция средства обособления одной группы от другой, функция средства выражения и утверждения специфических групповых интересов и ценностных ориентаций[43].
Этот прием используется при создании философии организации и при разработке конкретных информационных сообщений. Основной задачей часто является показать что организацию и общественность объединяет некая общность («Мы») и некое отличие от других социальных систем («Они»). Это отличие может касаться:
- сферы и глубины влияния на более широкую, чем собственное сообщество, систему;
- уникальности в происхождении;
- специфике ресурсов, в том числе биологических и духовных;
- специфики миссии;
- уникальности исторического пути сообщества;
- культуры, которая сама по себе рассматривается как ценность.
С предыдущим приемом связано и использование фактора внешней угрозы. Исследования показывают, что воспринимаемая угроза:
· усиливает внутригрупповую солидарность, увеличивает непроницаемость групповых границ
· обусловливает более полное осознание индивидом собственной групповой принадлежности (идентичности);
· уменьшает отклонения индивидов от групповых норм, увеличивае
|
|
|
