Внешний PR для развивающихся стран

Развивающиеся страны также вовлекаются во внешний PR, и причины для этого самые разные, например, чтобы больше узнать о таких вещах, как международные авиалинии, морские транспортные линии, туризм, культура и экспорт, который мо­жет предлагать самые разнообразные товары, начиная от кофе до меди. Такие страны редко бывают богатыми, и поэтому сред­ства, выделяемые для международного PR, являются небольши-

ми по сравнению с теми, которые тратят на эти цели Велико-/
британия, США, Германия или Япония. Рассмотрим два наибо-)
лее важных аспекта этого направления. I

Ограничения медиа)

Основными средствами для PR внешнего назначения, как правило, являются признанные международные медиа, традици­онные западные средства, которые (как показано в 15—21) не являются легко доступными в этих странах, а иногда вообще там отсутствуют. Это означает, что приемы внешнего PR долж­ны соответствующим образом это учитывать. Это делали еще викинги, финикийцы, римляне и португальцы и многие другие мореходы, отправлявшиеся за пределы своих стран. И до сих пор это остается трудной задачей для PR-специалистов, рабо­тающих в развитых странах, которые часто пытаются использо­вать современные приемы и те же самые высокие стандарты, ориентируясь на высокие доходы и активное производство, хотя это не везде так.

Признание

Развивающиеся страны также являются жертвами своих соб­ственных действий. Как части бывших империй, они в свое время получили то или иное признание в мире, однако как не­зависимое государство, чаще всего с новым названием, эту зада­чу они еще до конца не решили, поскольку она чрезвычайна сложна. В свое время Индия была субконтинентом, а сейчас на этой территории располагаются Индия, Пакистан и Бангладеш. Гана, Замбия, Малави, Гайана, Намибия, Ботсвана, Шри-Ланка и Тувалу — это пока относительно новые для многих страны. Атлас, напечатанный всего десять лет назад, может указывать совершенно другие названия для целого ряда государств. По­этому люди по всему миру могут испытывать затруднения, ста­раясь разобраться, где располагается та или иная развивающаяся страна. Это достаточно сложно. Некоторые жители Великобри­тании часто продолжают рассматривать Африку как страну, а не как континент, на котором сейчас свыше 50 различных госу­дарств, и поэтому неудивительно, что многие британцы не де-

лают различий между Южно-Африканской Республикой и Юж­ной Африкой!

Страны Тихоокеанского пояса по сравнению с Западом и его экономическим спадом в 1990-х годах представляют регион с динамичным ростом экономики. Например, Индонезия заново раскрыла для себя ценность PR, стараясь расширить те сферы своей экономики, которые не связаны с нефтью.

Формирование PR-образа

Задача формирования образа, правильного впечатления с учетом указанных выше проблем, является очень сложной и не должна искажаться из-за смешивания пропаганды с паблик ри-лейшнз. Информация, циркулируемая за рубежом, должна стро­иться на фактах, а не пытаться представить картину в розовом цвете. В то же самое время это вызов западным СМИ, которые предпочитают истории о различных катастрофах тем, в которых показываются достижения и успехи. PR-специалист, который стремится разобраться в сущности явлений, происходящих в развивающейся стране, должен быть знаком с местными медиа и понимать, что британские The Times, Guardian или The Independent, в которых сообщается о землетрясениях, наводне­ниях, голоде, революциях, гражданской войне, коррупциях и убийствах, в этих странах встречаются очень редко. Такой спе­циалист должен также считаться с фактами, что большинство людей в этих странах, как впрочем и во многих других, являют­ся изоляционистами, т.е. их мало интересуют события, происхо­дящие где-то в мире.

Контрольные вопросы к главе 21

1. Что понимается под элитными СМИ?

2. Объясните выражение «слушать газету».

3. Приведите некоторые причины, объясняющие малые тиражи га­
зет в развивающихся странах.

4. Каким образом можно преодолеть проблемы, связанные с язы­
ком, при осуществлении коммуникаций в мультиэтническом
обществе?

5. Каковы преимущества и недостатки радио?

6. Каковы основные причины, объясняющие, почему телевидение
не распространено столь же широко, как на Западе?

7. Каким образом телевидение получает более широкую аудиторию
в странах развивающегося мира?

8. Что означает постоянные и передвижные кинотеатры?

9. Что представляют собой традиционные, или народные, СМИ и
в чем заключается их особая ценность?

10. Каким образом ограничения опыта могут повлиять на степень
доверия и препятствовать коммуникациям?

11. Что понимается под визуальной и устной грамотностью?

12. Как время визуального восприятия влияет на понимание сущ­
ности фильма или видеопередачи?

13. Что представляет собой порция осознания и объясните, какое
отношение она имеет к материалу для чтения, кинофильму или
видеопередаче.

14. Почему особенно трудно для независимого государства из
Третьего мира сформировать свой образ в международном мас­
штабе?

15. Почему необходимо делать различия между паблик рилейшнз и
пропагандой?

/«v«v ОСОБЫЕ СФЕРЫ У£ ПРИМЕНЕНИЯ PR

В этой главе мы рассмотрим некоторые сферы, в которых в последние годы PR особенно благоприятен для организаций. В этой главе будут показаны разнообразные аспекты PR и то, как он удовлетворяет потребности лидеров промышленности, ком­мерции и других сфер. Часто PR-практики высказывают крити­ческие замечания, что менеджеры редко понимают сущность PR и недолжным образом его оценивают. Существует множество курсов МВА по всему миру, но очень мало, где PR изучается серьезно как учебный предмет в течение целого года. В качестве исключения следует прежде всего назвать Cranfield School of Management в Великобритании. Однако темы, которые обсуж­даются в этой главе, — это в основном те, которые, по мнению менеджеров, особенно важны для понимания сущности паблик рилейшнз и которые они хотели бы изучить глубже, чтобы луч­ше и всестороннее разобраться в паблик рилейшнз.

В этой главе мы обсудим следующие темы:

• кризисное управление

• издательские системы настольного типа

• фирменный стиль

• связи с парламентом

• финансовый PR

Кризисное управление

За последнее десятилетие мир пережил настолько много кризисов, что менеджеры наконец-то признали острую необхо­димость умело действовать в случае возникновения каких-то внезапных бедствий, особенно в отношении с медиа. Даже при­знанная репутация может исчезнуть за несколько секунд, когда спутниковое телевидение или Cable News Network (CNN) сооб­щат о трагедии в миллионах домов, расположенных по всему миру. Мы видим это на примере многочисленных националь­ных катастроф, промышленных аварий и войн. Многие из этих трагедий — результат того, что люди не способны справиться с современными запросами или ошибками, связанными с высо-

кими технологиями, как это было, например, с авиакатастрофой над Таиландом. Хотя далеко не каждый кризис имеет большие масштабы, сейчас ни одна организация не может позволить проявлять отношение типа «со мной такого не произойдет». Кризисы могут случаться в связи с забастовками работников, пожарами, несчастными случаями, слияниями структур бизнеса, принятием новых законов, скандалами, смертями отдельных лиц, назначениями на должность, влияниями экономического спада, а также бессчетным количеством других причин. Другими словами, ни одна организация не может утверждать, что она не подвергается риску, занимаясь своей деятельностью.

Важно отметить, что теперь любая организация должна иметь в своем составе специально подготовленную команду по кризисному управлению. Ее состав и назначение в каждой органи­зации будут определяться в зависимости от того, располагается ли организация в одном месте или в нескольких, а также от природы ее бизнеса. Команда по кризисному управлению может состоять из руководителя, PR-менеджера, менеджера предпри­ятия, сотрудника по безопасности и сотрудника по кадрам. Со­став команды должен быть достаточно небольшим, чтобы обес­печить оперативность и легкость коммуникаций между ее чле­нами. Члены команды должны иметь заместителей, которые могут их заменить в случае отсутствия. В любое время члены команды или их заместители должны быть на месте или нахо­диться в пределах досягаемости (радио, пейджер или мобильный телефон). В случае возникновения критической ситуации, воз­можно, не все члены команды могут собраться одновременно, однако следует предусмотреть оперативный контакт с каждым из них, чтобы согласовать самые первые действия. Благодаря современным технологиям особенно популярными становятся телеконференции. Во многих кризисных ситуациях одним из важнейших аспектов является срочность действий. Здесь ини­циативу должен проявлять менеджер, а не медиа. Другими сло­вами, организация должна сообщать органам СМИ о происше­ствиях, а не наоборот.

Первая задача команды кризисного управления — идентифи­цировать наличие опасной ситуации и решить, что следует делать в случае ее возникновения. Возможны два типа кризисов: вполне вероятные и маловероятные. Вполне вероятные опасности — это те, которые связаны с конкретной организацией и вполне воз-

можно могут произойти, маловероятные — это те, которые ожи­даются в значительно меньшей степени. Например, отель может столкнуться с риском пожара или пищевого отравления своих постояльцев, но не может заранее предусмотреть ситуации, воз­никающие при землетрясении, начале войны или революции. В связи с таким делением должны составляться два списка кризи­сов обоего типа, причем максимально длинными, при этом ни­каких ограничений на внесение в них возможного риска не дела­ется; кроме того, такие списки регулярно пересматриваются и расширяются. Ни одна из возможностей, насколько маловероят­ной она не является, не должна быть из этого списка исключена.

Время от времени следует проводить тренировки, и члены команды кризисного управления должны быть подготовленными к проведению пресс-конференции и интервью с представителями медиа в случае возникновения кризисных ситуаций. Члены ко­манды должны знать, как контролировать такие ситуации и не позволять запугивать себя журналистам, которые ищут острые истории, порой прибегая к различным угрозам. Но никогда не следует при этом использовать фразы типа «Без комментариев». Телефонисты и другие сотрудники, которые скорее всего привле­кут внимание представителей медиа, должны знать, как они должны общаться с этими людьми. Все сотрудники должны по­нимать, что в той степени, в какой ситуация касается СМИ, для журналистов плохие новости — это хорошие новости, и что жур­налисты в таких условиях будут действовать как голодные стер­вятники, которые не успокоятся до тех пор, пока не получат «пищи» — соответствующей информации. И лучше это сделать вам, чем позволить им искать эту информацию самим. Более того, можно порекомендовать членам команды внимательно от­слеживать, что напечатано или вышло в эфир по данной ситуа­ции и оперативно исправлять любые ошибки, допущенные при этом. Все такие действия необходимо тренировать и описывать в рекомендациях и инструкциях, которые должны иметься у всех, кто может общаться в случае возникновения кризисной ситуации с представителями медиа.

Особого упоминания заслуживают два типа кризисов, неза­висимо от того, являются ли они ошибками организации или нет. Первый из них — это зараженные продукты в магазинах розничной торговли, а второй — необходимость изъять из про­дажи какой-либо продукт, так как, например, поступила ин­формация о его некачественности.

Рис. 22 1 Типичное объявление об отзыве продукта из продажи

Преднамеренное заражение продуктов питания, например шоколадных батончиков или продуктов для детей, порой со­вершается шантажистами или представителями отдельных экс­тремистских групп. В этом случае заражается всего несколько единиц продукции, а иногда только сообщается об этом без фактических действий, после чего в кризисном состоянии ока­зываются сразу две организации — розничный торговец и про­изводитель, так как репутация обоих оказывается под угрозой. Торговец начинает убирать этот продукт со своих магазинных полок, а производитель несет большие финансовые убытки. В этом случае необходимо решить возникшую проблему макси­мально быстро, чтобы продукт оперативно вернулся в продажу. В такой ситуации появляется кризис доверия, который может продолжаться в течение всего нескольких дней.

В случае обнаружения «зараженных» батончиков Mars, когда представители Animal Liberation Front—ALF («Фронт за освобо­ждение животных») ошибочно посчитали, что эта компания за­нимается экспериментами с животными, в британских магази­нах продавалось около 10 млн таких батончиков. Утверждалось, что зараженные батончики были специально помечены, чтобы потребители могли отличить их от обычных. Представители ALF искали паблисити, а этого следовало избежать. Компания Mars отказалась отзывать батончики с продажи, но проверила все ба­тончики в магазинах. Разумеется, это потребовало огромных усилий, но члены кризисной команды постоянно информирова­ли представителей медиа. Полиция была неспособна ничего в этом случае сделать. Доверие к продукции было восстановлено, хотя в течение последующих трех месяцев отмечалось незначи­тельное снижение объемов ее продаж. Компания Mars оказалась удачливой в том, что розничные торговцы приняли решение не убирать ее продукт с полок магазинов, хотя проблема возникла бы, если компания сама бы это сделала, так как это могло про­извести впечатление, что она несет ответственность за случив­шееся.

Бывает, что в продукции обнаруживается тот или иной не­достаток. Это может быть, например, связано с импортируемым компонентом или ошибкой проектировщика. Какие-либо не­достатки продукта могут проявиться также в течение какого-то времени пользования им. Примером этого рода был случай со

знаменитым сортом пива, которое в некоторых бутылках оказа­лось неприятным на вкус из-за того, что в состав по ошибке добавили лишний ингредиент. В другом случае компьютерная ошибка привела к тому, что в корм для скота была внесена ртуть, очень опасное вещество. В большинстве случаев было бы глупо попытаться замалчивать ситуацию, и с точки зрения паб­лисити гораздо лучше отозвать продукцию из продажи. Пробле­ма может заключаться в том, чтобы попытаться самим выявить такой продукт, как это произошло с кофейниками, у которых отваливались ручки. Такие продукты могут покупаться в качест­ве подарков или лежать где-нибудь в шкафах в деревенских до­мах. В целом правило следующее: если ряд потребителей жалу­ется на какую-либо ошибку и тем более опасность, то игнори­ровать их жалобы непозволительно, как это сделал один произ­водитель моторов для автомобилей, и такая ситуация продолжа­лась до тех пор, пока под давлением представителей обществен­ности он не был вынужден снять все свои модели для проверки, а в некоторых случаях и для модификации. На практике компа­ния получит дополнительное уважение, если честно сообщит общественности о совершенной ошибке и предложит способ ее устранения, замены товара ненадлежащего качества или какой-то еще компенсации доставленных неудобств.

Обычная процедура — выпуск специальных объявлений (см. рис. 22.1), чтобы уведомить розничных торговцев об отзыве производителем какого-то продукта (а в некоторых случаях пре­доставление в места торговли информационных материалов, в которых потребителей просят вернуть какой-либо купленный продукт), а также отправка в медиа соответствующих пресс-релизов.

⇐ Предыдущая44454647484950515253Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: