ЗС. Bulgari: осуществление изменений

Проблема

Как один из самых известных в мире брендов эксклюзивных ювелирных изделий, Bulgari понимает сущность своего бренда лучше, чем кто-либо. Однако его позиционирование происходи­ло на интуитивном уровне, а его стиль мало изменился с тех пор, как компания была основана, т.е. свыше 100 лет назад. Все это время Bulgari очень успешно торговала своей продукцией на основе ее ценности, качества и эксклюзивности.

Тем не менее, Bulgari решила использовать полностью свой потенциал престижного названия «итальянского ювелира» и расширить продажи своих неювелирных серий, особенно на рынках духов и аксессуаров. Хотя ее название отражало при­знанное во всем мире качество, однако ее новые рынки требо­вали от компании другого, более современного облика, который воспринимался бы позитивно и более молодыми поколениями. Прежний стиль написания букв, хотя по-прежнему передавал эксклюзивность, начал устаревать.

Кроме того, возник и практический аспект: это название те­перь не всегда работало хорошо, например, на флаконах с туа­летной водой. Чтобы решить эту проблему для некоторых видов продукции, дизайнерам Bulgari пришлось немного изменить на­писание, в результате чего общий подход к нему исчез. Для того

чтобы восстановить единство стиля, потребовались специально направленные усилия. Bulgari поняла выгоды, которые она мог­ла бы получить, если ей удастся решить указанные проблемы.

Решение

Для восстановления ситуации была приглашена Sampson Tyrrell Enterprise. Это следовало сделать предельно тонко, чтобы только немногие потребители заметили разницу и чтобы преж­ние отличительные черты Bulgari были сохранены, чтобы назва­ния можно было использовать, в частности, для печати на стек­ле так, чтобы это напоминало гофрированное золото.

Консалтинговая фирма начала свою работу, собрав типовые модели ведущих ювелирных структур мира и бренды от кутюр. Многие из них имели символы, но было много и таких, как и Bulgari, которые использовали в качестве основного идентифи­катора просто свое название. Отличительной особенностью Bulgari была удлиненность написания букв логотипа, поэтому Sampson Tyrrell Enterprise пришла к выводу, что если немного увеличить расстояние между буквами, дифференцированность проявится еще сильнее, а ощущения роскоши и элегантности при этом сохранятся.

Далее каждая буква была оценена по ее форме, отличитель­ным характеристикам и связям с другими буквами. Форма всех букв была немного изменена, особенно G и R, они стали более уточненными.

И наконец, встал вопрос о двух вариантах прежнего написа­ния: в конце концов было принято решение остановиться на жирном шрифте, так как это снимало вопросы прикладного ха­рактера.

Рис. 22.8. Прежнее написание

Рис 22 9 Новое написание

Когда специалисты по шрифтам завершили свою работу, но­вый стиль написания был документально описан и вошел в ин­струкции, в которых на практическом уровне выполнения пока­зывались все детали того, как новой вариант названия должен использоваться и применяться совместно с другими названия­ми, которые ставятся на продукции Bulgari.

В то же время Sampson Tyrrell Enterprise сделала новый ди­зайн фирменных бланков Bulgari — теперь они лучше передава­ли простоту и элегантность ее названия. Консультанты также посоветовали своему клиенту цвета, которые целесообразно применять, например, на упаковке, чтобы и они работали на возникновение у ее потребителей чувства эксклюзивности брен­да Bulgari, передачи его уникальности и неповторимости.

Выгоды

Новый стиль стал постепенно применяться ко всей продукции Bulgari — и ее потребители заметили происходящие изменения. Тем не менее, ее восстановленная элегантность помогает уверить их, что Bulgari остается одним из самых желанных названий в экс­клюзивных магазинах мира, привлекательным как для его прежних пользователей, так и для представителей более молодого поколе­ния, которые задают тон в моде.

Не потеряв ничего в изысканности, бренд Bulgari по-прежнему о многом говорит, когда он ставится на ювелирных изделиях, часах или галстуках. Сами дизайнеры Bulgari высоко оценили простоту нового написания, которое им легче использо­вать для прикладных вариантов. Хотя привлекательность продук­ции Bulgari, разумеется, не объясняется только изменением на­писания названия, но это также внесло свой вклад, и сейчас се­мья Булгари довольна: объем продаж растет, а новые рынки для ее продукции открываются по всему миру.

Парламентская связь

Прежде всего выясним, что это означает. Это понятие охва­тывает отношения между организациями, использующими кон­сультантов по отдельным вопросам при взаимодействии с пра­вительством, членами обеих палат парламента и чиновниками в министерствах и департаментах. Если говорить об Европе, то сюда надо включить также взаимодействие с национальными парламентами и Европейским парламентом, а также Комиссией в Брюсселе. Лобби состоит из групп людей со своими частными интересами, таких, как пожилые пенсионеры, врачи, фермеры, автомобилисты, учителя и т.д. Лоббирование означает предостав­ление какого-то вопроса политикам и гражданским чиновникам со своей точки зрения. Лоббиста не следует путать с парламент­ским корреспондентом — журналистом, пишущим на политиче­ские темы и регулярно берущим интервью в «коридорах вла-сти»у министров и членов парламента, а также получающим ко­пии докладов, отчетов и других правительственных документов. Также не следует путать парламентскую связь с PR-видами дея­тельности, проводимыми самими структурами власти в собст­венных интересах.

Парламентская связь — это обычно информирование поли­тиков и чиновников об интересах организации и информирова­ние организаций о парламентских видах деятельности и проце­дурах, которые там происходят, таких, как заседание комитета по рассмотрению законопроекта, в результате чего в конечном счете может быть принят новый закон, а также о других видах деятельности отдельных комитетов и комиссий, которые могут быть интересны для представляемой организации.

В США лобби — это мощные институты для связи с избран­ными представителями, и, как говорят, самое крупное лобби — это лобби оружейников, что отражает историю Америки, когда ее граждане, осваивавшие новые территории, подвергались многочисленным опасностям, в результате чего они и получили право иметь оружие. В Великобритании успешное лоббирование привело к таким действиям, как запрет на горючее со свинцо­выми добавками, смягчение предложенных изменений в пиво­варенной отрасли, касающиеся владельцев пивных пабов; изме-

нению правил, касающихся маршрутов самолетов, и некоторым другим результатам.

В отношении лоббирования могут быть две точки зрения. Иногда заявляют, что только те, у которых достаточно денег, могут эффективно заниматься лоббированием и влиять на пра­вительственную политику и принимаемые законы. Другая точка зрения утверждает, что властям легче править и принимать за­коны, если существуют обсуждения с лицами, представляющи­ми избирателей.

В Великобритании коррупция маловероятна, поскольку здесь члены парламента должны заявлять о своих интересах, особенно финансовых, когда им задают соответствующие во­просы и выражают свою точку зрения в парламенте. Поэтому любой член парламента, имеющий финансовые интересы в рас­сматриваемом вопросе, обязан заявить о них и учесть в специ­альном регистре, который ведется для этой цели. Некоторые члены парламента получают гонорары за то, что консультируют клиентов по парламентским процедурам, но они не могут осу­ществлять политические действия в интересах этих клиентов.

Финансовый PR

PR-консалтинговые структуры, специализирующиеся на фи­нансовом и корпоративном PR, уже давно существуют в таких финансовых центрах, как Лондон или Нью-Йорк. Они занима­ются широким диапазоном PR-услуг: от обслуживания частных компаний, которые собираются стать публичными и предлагать свои акции на фондовой бирже, до обеспечения постоянных коммуникаций финансового характера публичных компаний.

В 1980-х годах финансовый PR вдруг стал особенно привле­кательным по ряду причин, которые способствовали усилению важности PR как средства, обеспечивающего доверие и понима­ние.

Активные слияния и поглощения потребовали PR-услуг как со стороны компаний-«жертв», так и компаний-«хищников», то есть тех, кого собирались поглотить, и тех, которые старались их поглотить. В связи с рядом скандалов PRCA (Ассоциация консультантов по паблик рилейшнз) издала рекомендации, как

PR-консалтинговые структуры должны оказывать свои услуги профессионально. Комитет по слияниям и поглощениям Лон­донской фондовой биржи (The Takeover Panel of the London Stock Exchange) отрицательно отнесся к некоторым рекламным объявлениям, выпущенным сторонами, участвующими в заявках на слияния. Эти финансовые битвы часто были очень острыми, и PR-консультанты должны быть очень осторожными и выпол­нять требования кодексов и правил Фондовой биржи (Stock Exchange rules).

В тот период, а также и сейчас в Великобритании и многих других странах происходит процесс приватизации. Правительст­ва распродают национализированные отрасли или свои финан­совые активы, имеющиеся в некоторых сферах. Например, это был излюбленный тактический прием Маргарет Тэтчер. Цель приватизации — разделить национализированные отрасли (хотя многие из них, такие структуры, как Post Office, ВВС, ITC, British Rail, на самом деле были созданы правительством кон­серваторов); получить деньги от приватизации, а не заимство­вать их для правительственных расходов; стимулировать боль­шую эффективность компаний, которые принадлежат частным собственникам; создать больше акционеров (миллионы акций были проданы, чтобы получить быструю прибыль).

Приватизация потребовала значительных PR-усилий не только для того чтобы представители фондового рынка узнали об отраслях, которые продаются, но и просветить новое поколе­ние мелких акционеров о том, с чем связана покупка акций и владение ими. В результате этого миллионы людей, которые никогда не были акционерами, купили акции British Telecom, British Gas, British Petroleum, British Airways, British Airports, a также компаний, поставляющих воду и электроэнергию. Со­трудники этих структур бизнеса и подобных им получили спе­циальные предложения о приобретении акций.

27 октября 1986 г. произошел так называемый «Большой взрыв», когда было прекращено регулирование деятельности Лондонской фондовой биржи. Например, больше было не нуж­но покупать акции только через джобберов или был отменен

размер фиксированных комиссионных; не нужно было больше и совершать сделки только с торговой площадки фондовой биржи. Теперь участники фондового рынка могут делать это за своим компьютером в своих организациях. В результате расши­рились сделки* с акциями: этим могут заниматься как отдельные люди, так и банки. А строительным обществам разрешили осу­ществлять много новых для них видов бизнеса (таких, как про­дажа собственности или недвижимости) на основе Закона о строительных обществах 1986 г. (Building Societies Act 1986), ко­торый вступил в силу в начале 1987 г.

Проявлением этих перемен стал и рост числа трастов, кото­рые имели долю в большом числе инвестиционных вложений. Некоторые из этих трастов специализировались на работе в оп­ределенных частях мира, например, в Европе, странах Дальнего Востока, США, а также Великобритании.

Все эти изменения потребовали более активного использо­вания паблик рилейшнз как PRO, так и PR-консалтинговыми структурами. Это привело также к тому, что фондовая биржа внедрила собственную компьютеризированную службу финан­совых новостей, особенностью которой стал запрет на рассылку новостных релизов с запрещениями. Это было сделано для того, чтобы избежать возможной утечки важной финансовой инфор­мации.

Таким образом, финансовый PR стал очень значимой и бы­стро растущей сферой. Он требует специальных знаний о фи­нансовом мире, о том, как он работает, новых регулирующих и контрольных действий, устанавливаемых фондовой биржей, а также учета результатов последствий от совершения междуна­родных сделок на основных мировых финансовых рынках, имеющих современные спутниковые возможности для опера­тивных коммуникаций. Сегодня это не просто знание того, что происходит в Лондоне, Нью-Йорке, Париже, Амстердаме, Цю­рихе, Гонконге, Токио, Сиднее и других крупных фондовых биржах. Финансовые газеты и журналы, издаваемые в отдель­ных странах, стали теперь международными изданиями и пере­даются в другие страны через спутниковую связь.

349 Контрольные вопросы к главе 22

1. Почему необходима команда по кризисному управлению?

2. Что понимается под вполне вероятным и мало вероятным типами
возможных кризиса?

3. Поясните, что произошло, когда шоколадные батончики Mars
оказались «зараженными».

4. Что понимается под понятием «отзыв продукта»?

5. В чем преимущества настольных издательских систем?

6. Каковы основные составляющие схемы формирования фирмен­
ного стиля?

7. Назовите некоторые характерные новшества, которые появились
в схемах формирования фирменного стиля за последнее время.

8. Поясните метод визуального менеджмента, применяемый Sampson
Tyrrell при разработке схем формирования фирменного стиля.

9. Покажите разницу между лоббированием и парламентскими
корреспондентами.

10. Что понимается под компаниями-жертвами и компаниями-
хищниками?

11. Что такое «Большой взрыв» и к чему он привел?

12. Почему Лондонская фондовая биржа наложила запрет на появ­
ление новостных релизов с запрещениями?

а

«ь НОВЫЕ РАЗРАБОТКИ $ И ТЕНДЕНЦИИ

В этой последней главе мы познакомимся с некоторыми со­временными PR-темами и отдельными разработками, которые в настоящее время происходят в области паблик рилейшнз. Это «серая революция»; общий европейский рынок; усиливающиеся экономики в странах Тихоокеанского бассейна; исследование заявлений о миссиях Ashridge Strategic Management Centre; но­востные видеорелизы и исследование об охвате медиа.

Все это свидетельствует о большем диапазоне PR, который распространяется теперь далеко за пределы отношений с прес­сой, хотя по-прежнему остается «замечательный» парадокс, свя­занный с тем, что только немногие PR-специалисты могут на­писать по-настоящему новостной релиз.

Серая революция»

Это феномен стареющего населения, когда все больше и больше людей становятся все более избыточными на работе ли­бо вообще рано уходят на пенсию. Такие специалисты в области рекламы, как Тим Эштон (Tim Ashton), художественный дирек­тор Howell Henry Chaldicott Levy (создавший противоречивый фильм о Fuji, где показана целующаяся пожилая пара), считает, что к 2000 г. в Великобритании будет 12,5 млн жителей возрас­тной группы от 50 до 69 лет и только 10,75 млн — в группе от 15 до 29 лет. Поэтому совершенно понятно, что реклама должна по-разному воздействовать на эти целевые группы.

Линда Гранд (Linda Grand) свою статью в Independent on Sunday (30 июня 1991 г.) о влиянии «серой революции» на вы­бор рекламных средств завершает следующими словами.

Через 15 лет огромный демографический пузырь поколения «бэби-бума» станет людьми среднего возраста. Рынок для моло­дежи, если считать все население, имеющее покупательную спо­собность, станет очень небольшим. Возможно, в стране «рекла-моландии» произойдет революция, во главе которой встанут дряхлые и морщинистые люди.

Это происходит уже сейчас. В телевизионных коммерческих рекламных передачах, которые заказываются, например страхо­выми компаниями, типичными персонажами стали люди сред­него и пожилого возрастов. Журнал TV Plus, в котором указыва­ется рейтинг телевизионных передач, спонсируется одной теле­визионной коммерческой программой, главная героиня которой актриса среднего возраста. Другая актриса, Морин Липман (Maureen Lipman) — также главный персонаж среднего возраста в популярной рекламной серии компании British Telecom. Сей­час в подобных передачах можно увидеть множество таких при­меров, например мужчин среднего возраста, подстригающих траву возле своих домов. Эта ситуация возникла потому, что рынок яппи¹, когда в 1990 г. начался экономический спад, поч­ти исчез. Именно пожилые люди в наши дни активно заказы­вают отдых за храницей, покупают видеомагнитофоны, видео­кассеты и CD-диски, автомобили и микроволновые печи. В этом отношении рынок автомобилей — хороший пример: мно­гие пенсионеры, лишенные автомобилей, которые им прежде предоставляла компания, покупают теперь собственные.

Таким образом, появляется все большее число людей, на ко­торых PR должен сконцентрировать свое внимание — более по­жилые люди, которые не обязательно являются бедными, они могут быть даже более богатыми, чем молодые люди, так как им не приходится много платить по закладным, им не грозит без­работица. Это явление требует и нового подхода к использова­нию медиа. Какие газеты и журналы они читают? Какие теле- и радиопрограммы они смотрят или слушают? Если в прошлом реклама частенько их забывала, то теперь эту категорию она уже не игнорирует. То же самое справедливо и для PR.

⇐ Предыдущая48495051525354555657Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: