ЗВ. Tarmac: сигнализирующие изменения

Проблема

В начале 1990-х годов группа Tarmac, занимающаяся строи­тельством и строительными материалами, вынуждена была ис­пытать драматические изменения, которым ее подверг генераль­ный директор группы Невилл Симмс (Neville Simms), что в свою очередь было вызвано изменениями рынков группы по всему миру.

Группа создалась на основе карьерных и дорожных работ, связанных с этими областями проектирования и строительства, специальных инженерных работ и управления сооружениями, но исследования показали, что Tarmac все еще воспринимается как структура, занимающаяся в основном строительными рабо­тами и строительными материалами.

Хотя Tarmac стала теперь лучше управляться, иметь более конкурентоспособную и более сильную организацию, воспри­ятие ее многими людьми отставало от реальности. В течение

всех процессов изменений фирменный стиль компании оставал­ся прежним и отражал ценности «старой» группы, и завтрашний день Tarmac теперь оказался под угрозой.

Имеющийся бренд Tarmac не передавал общую идею и спо­собствовал тому, что каждый член группы воспринимался как обособленная структура, которая пытается достичь свои цели только на собственном рынке. К тому же многие компании только недавно вошли в группу, и поэтому имели мало общего с прежним брендом.

Сложившаяся комбинация означала, что стиль Tarmac не мог передать сильную сторону этой организации: занятость 24 тыс. сотрудников, стоимость чистых активов 1 млрд фунтов, со­ставлявшую действие в строительной и смежной отраслях в 24 странах с общим оборотом в 2,5 млрд фунтов. Разумеется, руко­водство группы понимало, что такая организация с богатым прошлым, отличными техническими навыками и умениями, опытом, как Tarmac, заслуживает значительно более сильного фирменного стиля.

Решение

Чтобы определить составляющие нового бренда Tarmac, соз­дать и сообщить новый фирменный стиль группы, включая все ее отдельные компании по всему миру, была выбрана Sampson Tyrrell Enterprise. В основу программы изменений была положе­на разработка эффективной интегрированной системы управле­ния фирменным стилем. Кроме того, было необходимо довести до всех заинтересованных лиц, что новый стиль Tarmac будет означать.

Первой задачей Sampson Tyrrell Enterprise стала оценка те­кущего стиля Tarmac, а не проведение изменений ради самих изменений. Теперь приоритетными стали усилия по упрочению общекорпоративного бренда.

Для того чтобы добиться этого, Sampson Tyrrell Enterprise провела собеседование с руководителями высшего уровня Tarmac, с почти 200 ее клиентами и ключевыми консультанта­ми. В то же самое время был осуществлен всесторонний визу­альный аудит существующего стиля. На основании результатов этого исследования была согласована единая корпоративная цель применительно к интересам группы в целом.

«Мы в Tarmac поставили себе цель — стать творческим, ми­рового класса провайдером товаров и услуг высокого качества, который добавляет ценность нашим клиентам, действующим в области строительства.»

Рис. 22.5. Прежний стиль Tarmac

Когда была изучена эволюция существующего логотипа 7Т, стало понятным, что его символика тесно ассоциируется с тради­ционными строительными видами деятельности группы, а не пе­редает инновационные, направленные на потребителей ценности новых видов бизнеса более широкого охвата. В ходе эволюции логотипа 7Т также не удалось достаточно четко выделить и пока­зать, что это одна группа с единым стратегическим видением.

В связи с этим было решено создать новый символ, который сможет передать образ единой, динамичной группы мирового класса, символ, который будет способствовать, а не сдерживать ее рост на ключевых рынках Америки, Европы и Дальнего Востока.

Рис. 22.6. Новый стиль Tarmac

Были проработаны альтернативные варианты дизайна; и в конечном счете участники согласились на одном из них. Затем новый фирменный стиль стал проявляться во всем, начиная от оформления строительной площадки и бетономешалок до за­щитных касок на строителях и компьютерных экранах.

В ходе всего процесса консультирования руководители Tarmac постоянно информировали персонал группы о ходе ра­бот. За четыре месяца до выпуска нового стиля и в последую-

щие месяцы основные команды сотрудников были проинструк­тированы о тех причинах, которые лежали в основе смены сти­лей, а главное — их проинструктировали, как управлять процес­сом замены. Набор инструментов, необходимый для введения нового стиля, разработанный Sampson Tyrrell Enterprise, но ра­ботать с которым должны были линейные менеджеры группы, состоял из визуальных материалов, видеоматериалов, сценариев и заранее подготовленных ответов на возможные вопросы. Всем сотрудникам, которым необходима была информационная под­держка, отправили специальную листовку, а также подготовили специальный выпуск информационного бюллетеня для персо­нала, в котором уверили всех сотрудников, что они являются активными участниками происходящего процесса перемен.

Выгоды

Новый символ как фокус позволил теснее объединить все компании, входящие в группу, обеспечить единое стратегическое виденье, установить общий набор ценностей и ясно выразить общую направленность ее деятельности. Разработанная система была достаточно гибкой и позволяла поглощаемым компаниям получать выгоды от того, что они теперь стали частью группы Tarmac, но сохранили при желании прежние названия.

Более яркие корпоративные цвета — зеленый и желтый — передавали динамизм и общность видов бизнеса, обеспечивая при этом большую наглядность и отчетливость на конкурентном рынке.

Введение нового фирменного стиля было сопряжено с про­граммой предварительной мотивации сотрудников и более тес­ного согласования их поведения с провозглашаемыми ценно­стями Tarmac. Это позволило Нэвиллу Симмсу представить но­вый фирменный стиль как отражение внутренних изменений. Запуск этой программы позволил обеспечить большую мотива­цию персонала, а руководство Tarmac могло быть уверенным, что новый образ отражает не просто косметические изменения, а глубинные перемены.

И наконец, были установлены новые подходы к закупкам. В результате пересмотра поставщиков и сокращения их числа уда­лось добиться существенной экономии на масштабах, повыше­ния покупательской мощи группы и сокращения объемов отхо-

дов. Результатом этого только в одном подразделении группы стала экономия 20 тонн бумаги за год.

Рис. 22.7 Новый облик дочерней структуры Tarmac

По этому поводу генеральный директор сказал так: «Наш новый фирменный стиль, как оказалось, — сильный катализа­тор, добавляющий ценность бренду Tarmac».

⇐ Предыдущая47484950515253545556Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: