Издательские системы настольного типа

Печатное фирменное издание — самая старая в мире форма организационного PR, которая существует по крайней мере бо­лее 160 лет. Но, как создается впечатление, он получил опас­ного конкурента — видеоиздание, которое имеет те же преиму­щества над печатным средством, что и телевидение над прессой — большую наглядность. Однако видеопрограммам не хватает регулярности выхода, а главное удобства газет и журналов со-

храняется — их можно взять с собой и читать почти в любом месте и в любое время, в том числе и другими членами семьи сотрудника, включая пенсионеров.

Компьютеры уже активно применяются для коммерческой печати. Не удивительно, что подобные приемы используются и для подготовки фирменных изданий с помощью издательских систем настольного типа (Deck-top publishing — DTP). Сейчас мастерство работы с раскаленными металлическими печатными формами уступает место мастерству программистов и операто­ров; и вообще выпуск фирменных изданий новым способом де­лает труд многих специалистов ненужным.

В настоящее время внутрифирменные издания можно печа­тать при помощи компьютера Apple Macintosh (см. рис. 22.2), Compaq или других типов, которые позволяют использовать программное обеспечение Adobe PageMaker или Quark Express. Однако редактор DTR — это не просто оператор за клавиату­рой, который составляет и корректирует изображение на экране. Теперь этот редактор также должен быть дизайнером, типогра­фом, способным полностью макетировать страницы, которые после этого можно отправить прямо на печать. Теперь редактор все может делать один, ему нет необходимости обращаться к верстальщику, наборщику или типографу.

Конечно, эта работа может быть передана и какой-то кон­салтинговой структуре, например, Dewe Rogerson, которая имеет специальный отдел Screenplay и специалистов, выпускающих полностью готовые фирменные издания на дисках.

Существуют и другие отличия. Разметка при помощи марке­ров больше не требуется. Также нет необходимости пользовать­ся теперь при макетировании цветными фломастерами или ука­зывать размер шрифтов. Все это делается сразу на экране, в том числе и выбор и размер текста. Заголовки можно расширять или сужать в зависимости от имеющегося места. Текст печатается жирным шрифтом или курсивом, плотно или вразбивку при помощи клавиатуры или мыши.

Системы DTP очень полезны, но для работы с ними нужны умелые операторы, а редактору часто требуется больше времени, чем при традиционной работе с карандашом, бумагой и маши­нисткой. До тех пор пока система не будет отработана в полном объеме, редактору придется уделять этой работе много времени,

что в конечном счете повышает затраты. Dewe Rogerson в своем отделе Screenplay имеет 16 экспертов и новейшее оборудование, в результате чего их услуги могут в конечном счете оказаться более дешевыми, чем создание собственной группы или отдела, занимающегося печатью в варианте DTP. Специалисты Dewe Rogerson предпочитают называть DTP «системой электронной печати».

Рис 22 2 Компьютер Apple, используемый для выпуска собственных изданий компаний

Фирменный стиль

Разработка схемы фирменного стиля корпорации часто возла­гается на PR-отдел, поскольку это связано со всеми аспектами деятельности организации и включает значительную долю комму­никаций общего характера. При решении этой задачи необходимо взаимодействие не только с маркетингом и рекламой, но и с рабо-

тодателем, акционерами, дилерами, потребителями, финансирова­нием и другими направлениями деятельности компании.

Фирменный стиль, как было пояснено в гл. 1, — это одна из самых старейших форм коммуникаций, имеющая целью обеспе­чить отличие объекта и его визуальное выделение за счет осо­бых черт. Это делается при помощи логотипов, шрифтов, цвета, оформления, специальной одежды и т.п. Одним из лучших примеров комплексного использования корпоративной индиви­дуальности являются авиакомпании. Да и в целом наилучшими примерами этого рода могут служить транспортные средства.

Достижение эффективной и отличительной корпоративной индивидуальности является нелегким и недешевым процессом, поскольку необходимо рассмотреть многие идеи, прежде чем удастся выбрать что-то оригинальное и приемлемое. Еще доро­же преобразовать идею в практическое использование. Это мо­жет потребовать задействования печатных и рекламных прие­мов, оформления транспортных средств и помещений, разра­ботку и пошив одежды для персонала, а также разработку от­дельных предметов, таких, как скатерти, салфетки, коврики, сувенирные материалы и т.п. Что касается печатных материа­лов, — это не только рекламная литература и визитные карточ­ки, но и фирменные бланки организации. Обеспечивая отличие продукции от других производителей, одновременно необходи­мо иметь в виду и прямо противоположную цель — сделать это отличие однообразным в пределах всей организации. Было бы нерационально, например, если бы каждое отделение магазина или филиал банка имело свое, особое оформление помещений или фирменные бланки. Так недавно Почтовая служба Велико­британии (British Post Office) создала отдел доставки посылок, имеющий особым образом оформленные фургоны Parcel Force. Несомненно, к этому ее подтолкнуло соперничество с такими курьерскими фирмами, как Parceline и Federal Express. Ярко раскрашенные фургоны и грузовики Parcel Force хорошо замет­ны на улицах британских городов.

Цвета имеют стандартизированные наборы, шрифты — свои названия, логотипы характеризуются особым дизайном, и все делается таким образом, чтобы покупатель не отклонялся в сво­ем восприятии от того образа, который заложен в инструкции по созданию фирменного стиля. Иногда такие инструкции мо-

гут быть выполнены в виде постера, а некоторые компании для этой цели выпускают и видеоматериалы, в которых доходчиво объясняются подробности того, как добиться поставленной за­дачи.

Фирменный стиль иногда приходится менять, например, ес­ли происходят слияния, объединения или присоединения или возникает необходимость как-то отреагировать на изменения, произошедшие в организации. Изменить фирменный стиль не­легко, хотя в последние годы это сделали British Airways, Japan Airlines, Malaysia Airlines, такие структуры бизнеса, как ВР, British Telecom и Prudential Insurance. Раньше логотип голланд­ской авиакомпании KLM составляли три курсивные буквы, но некоторые специалисты говорили, что наклонные (курсивные) буквы заставляют пассажиров чувствовать себя неуютно — лого­тип был изменен, и теперь буквы представлены вертикальным латинским шрифтом. Zambia Airways ранее передавала свое на­звание буквами, плотно прижатыми друг к другу, из чего у не­которых пассажиров ассоциировалось такое написание с тесно­той в салонах. Теперь расстояние между буквами увеличено.

Одним из преимуществ схем этого рода является сильный эффект повтора в результате применения как хорошей рекламы, так и хорошего PR.

Около 30 лет назад компания British Gas использовала в ка­честве своего персонажа образ веселого мистера Терма (о кото­ром многие помнят и сейчас), а вот его последователь «пламя» с точки зрения обеспечения узнаваемости казался не таким удач­ным и не дотягивал до уровня популярности, которую имела в свое время маленькая фигурка мистера Терма, хотя он и связан с такими слоганами, как The flame that obeys you («Пламя, кото­рое вам повинуется». Слоганы, как правило, не входят в схемы создания фирменного стиля, поскольку они время от времени могут меняться. Так, в течение длительного времени BMW ис­пользовала слоган the ultimate driving machine («Это самая по­следняя машина»), но она перестала им пользоваться, когда в 1991 г. предложила на рынке свою новую серию «3».

Компания Tate & Lyle в ходе своей компании против нацио­нализации, когда у власти в стране стояло правительство лейбо­ристов, изображала на упаковках с сахаром мистера Кьюба. Ее последний рупор — известный на телевидении кулинар Гери

Роудз (Gary Rhodes), а слоган — Smile, it's Tate & Lyle («Улыбайтесь: это Tate & Lyle»). Испытание временем выдержа­ли другие персонажи этого рода, такие, как Джонни Уокер, фигура в высокой шляпе, и человечек компании Michelin. Жи­вотные также часто используются в схемах формирования фир­менного стиля (торговых марок и названий брендов), особенно часто лев. Но и другие животные выступают в этом качестве: черная лошадь — символ Lloyds Bank; черно-белые шотландские терьеры — символ виски Black and White; старая английская сторожевая — символ красок Dulux компании ICI. На самолетах Indonesian Airlines изображена птица, на самолетах Malaysia Airlines — воздушный змей, а на самолетах Cyprus Airways — муфлон, горная овца.

Рис 22 3 Coca-Cola' фирменный стиль и международный

брендинг в совершенном виде Здесь обеспечивается четкость

узнавания, даже когда буквы располагаются справа налево —

для рынка потребителей, говорящих на иврите

Одна из британских фирм, которая специализируется на создании фирменных стилей, — Sampson Tyrrell Enterprise — предлагает систему визуального менеджмента, которая демонст­рирует коммерческую ценность визуальных активов клиента.

Специалисты этой фирмы утверждают, что «дизайн — это по­следнее, чем мы занимаемся». В статье Лесли Робертса (Leslie Roberts) в журнале Business Strategy International говорится, что «этот процесс побуждает консультантов разбираться в культуре клиента и той бизнес-среде, в которой он действует».

Первый этап визуального менеджмента — анализ, то есть оценивание ситуации и планирование дальнейших действий. Sampson Tyrrell Enterprise необходимо знать, чем являются визу­альные активы компании-клиента, где они располагаются, как работают, как рынки клиента их воспринимают и, прежде всего, как они влияют на принятие потребителями окончательных ре­шений, связанных с его продукцией.

Затем следует креативный этап — создаются новые способы для достижения поставленных целей. После того как стратегия полностью определена и согласована, начинается этап непо­средственной креативной работы, в ходе которой предлагаются решения этих проблем. Идеи выдвигаются в визуальной форме, чтобы стимулировать воображение, и дальнейшая работа уточ­няется в ходе обсуждения с клиентом, результаты проверяются на рынке. Выполненная работа становится визуальным активом.

И наконец, наступает этап использования. Только теперь Sampson Tyrrell Enterprise выходит с предложением на рынок. Визуальные активы клиента должны работать при использова­нии многих медиа, при различных масштабах применения и на разных уровнях восприятия. Ими должны пользоваться самые разные люди и для самых разных целей. Таким образом, задача визуального менеджмента — отыскать возможности для исполь­зования визуальных активов клиента на рынке.

Три следующих ниже ситуативных примера объясняют, как работает метод, используемый Sampson Tyrrell Enterprise.

⇐ Предыдущая45464748495051525354Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: