Динамичное развитие стран Тихоокеанского бассейна

В 1990-е годы, когда экономика стран Запада, особенно Ве­ликобритания, испытывала экономический спад, в азиатских странах (Индонезия, Корея, Малайзия, Тайвань и Таиланд) происходили прямо противоположные процессы. Так, Индоне­зия стала независимой от экспорта нефти и расширила экспорт не нефтяных видов продукции, в том числе производственных. Малайзия, создав с помощью японской Mitsubishi автомобиль Proton, начала экспортировать его в Великобританию. Японцы инвестировали средства в производственные предприятия в другие азиатских странах, особенно в Корее и Таиланде. Поя­вившееся благополучие в странах АСЕАН и Дальнего Востока привело к осознанию важности PR, особенно в Индонезии, где были организованы специальные курсы и конференции, на ко­торых объяснялось использование PR. И сейчас индонезийцы активно используют PR-методы.

Крупный участник этих рынков — Япония. Было время, когда Япония зависела от своей прежней философии марке­тинга (по сравнению с американцами, которых в первую оче­редь заботит достижение максимальных и быстрых прибылей), однако сегодня и японцы проявляют огромный интерес к прие­мам PR. Япония также вышла на рынок Китая, да и сами ки­тайцы, начавшие движение в сторону рыночной экономики, проявляют повышенный интерес к PR. В Китае активно пере­водят и издают книги британских и американских авторов по паблик рилейшнз.

Тем временем, стратегическую позицию одного из «драко­нов» или новой индустриальной страны (newly industrialised countries (NICs), как их еще называют, занял Сингапур, и те­перь эта страна является современным центром коммерции, промышленности, полиграфии и образования. Огромный меж-

дународный аэропорт Сингапура стал перекрестком маршрутов многочисленных авиационных компаний.

Таким образом, страны Тихоокеанского бассейна создали торговую зону, которая вполне сопоставима с подобными зона­ми в Европе и Северной Америке. Эти страны имеют богатую древнюю культуру, например в Китае впервые были изобретены бумага, шелк, фарфор и многое другое. А врожденная способ­ность к коммуникациям значительно усиливает интерес и вни­мание населения этих стран к PR.

Заявление о миссии

Заявление о миссии (mission statement) — задача для PR не новая, но исследования Ashridge Strategic Management Centre (Центр стратегического менеджмента) дали ему новый импульс. Исследование началось в 1987 г., а результаты его были опубли­кованы в журнале The Economist в 1990 г. Отчет «Необходимо ли вам заявление о миссии?» (Do You Need a Mission Statement?) был написан Эндрю Кемпбеллом (Andrew Campbell) и Сэлли Йонг (Sally Yeung). Суть заявления о миссии — показать, в каком на­правлении движется компания и какова ее цель. Удивительно, но многие руководители высшего уровня этого на самом деле не знают. В связи с этим определение сущности заявления о мис­сии, особенно в отношении, например, перемен, вызванных ев­ропейским рынком, повышенным влиянием ЕС, влиянием ази­атских стран (на импорт и конкуренцию в области мировой торговли), стало одной из задач PR.

Отчет Ashridge показывает концепцию «сущности миссии». Компании должны не только составлять подобные заявления (это, конечно, необходимо сделать), но и распространять их идеи среди своих сотрудников. Именно персонал должен в пер­вую очередь знать сущность миссии организации, в которой они работают.

Как правило, миссия связана со стандартами поведения и ценностями организации, ее культурой, и может быть сущест­венно разной в разных структурах бизнеса. Это типичная PR-концепция, составляющая часть отношений между менеджерами и сотрудниками.

В отчете приводится пример заявления о миссии, подготов­ленного TI Group. Эта компания полностью изменила свою структуру, переработав ее на основе своей миссии. В годовом отчете утверждалось, что «стратегическая направленность TI — стремление стать международной инженерной группой, которая сконцентрирует свои усилия на специализированных инженер­ных видах бизнеса, действуя в отдельных нишах, но в глобаль­ном масштабе. Ключевые виды бизнеса должны позволить группе занять командные позиции, обеспечивать устойчивое технологическое лидерство и лидерство по размеру рыночной доли».

Как считают исследователи, миссия связана с культурой и стратегией. В настоящее время она выводит нас из внутреннего PR к внешнему. Любая объективно спланированная PR-программа будет более успешной и эффективной только тогда, когда она отражает миссию организации применительно ко всем своим уровням. Заявление о миссии «может помочь уточнить отдельные аспекты, выступая в качестве символа общего виде­ния, который разделяют все сотрудники компании, что может помочь некоторым людям, которых события «закрутили», вер­нуться к базовым основам».

Однако исследователи предупреждают, что «заявления о миссии часто могут вызывать критическое отношение, посколь­ку они содержат такую степень общности и четкости формули­ровок, которые в реальной жизни встречаются совсем не часто. Обычно описываются нереалистичные ценности и стандарты поведения, которые не являются частью нормального поведения сотрудников».

В настоящее время это действительно PR-проблема, которая приводит к следующему вопросу: кто должен составлять заявле­ние о миссии? Внешний PR-консультант, который может не полностью понимать, что реалистично в отношении данной компании, или ее собственный сотрудник, который лучше знает фактическую ситуацию? Хотя, с другой стороны, внешний кон­сультант может быть более непредвзятым? В любом случае заяв­ление о миссии должно быть «работающим», независимо от то­го, кто занимался его формулировками.

При понимании сущности миссии авторы суживают этот ас­пект до двух подходов — с точки зрения стратегии бизнеса и с точки зрения поведения. Первый из них во многом объясняется мышлением Теда Левитта (Ted Levitt) из Гарварда, который по­лагает, что компании часто определяют свой бизнес слишком узко и поэтому должны задаться вопросом и определить, каки­ми видами бизнеса они на самом деле занимаются. С другой стороны, такая компания, как IBM концентрирует свои усилия на культурном аспекте миссии (и действительно ее сотрудники очень целеустремленные), в то время как Marks & Spencer при­меняет оба подхода.

Модель миссии, предложенная Ashridge, показана на рис. 23.1.

Рис. 23.1. Модель миссии Ashridge

Авторы убеждены, что сущность миссии передается только тогда, когда есть соответствие между ценностями организации и ценностями отдельных сотрудников. Они подчеркивают важ­ность этих ценностей. В модели утверждается, что организаци­онные ценности должны быть совместимы с ценностями со­трудников. Ценности должны включаться в стандарты поведе­ния, и поэтому модель также требует, чтобы стратегия и ценно­сти взаимно усиливали друг друга. Существует короткий ком­ментарий о резюме по полному докладу, поэтому вполне доста­точно ограничиться изучением только этого комментария.

Новостные видеорелизы

Опять отметим, что это далеко не новая концепция, но в Великобритании она появилась относительно недавно — в та­кой форме специализированные фирмы выпускают релизы для своих клиентов. Можно посмотреть видеоматериалы службы Bulletin International's Bulletin Television News Service (5-8 Hardwick Street, London EC1R 4 RB), которая добилась больших успехов, обеспечивая широкий телеохват для своих клиентов.

Преимуществом новостных видеорелизов (video news release — VNR) в том, что они предоставляют телевизионным производи­телям возможность использовать визуальные материалы, к кото­рым в ином случае они не имели бы доступа и которые их съе­мочная команда не готова была использовать. Создав новостные видеорелизы, Bulletin предлагает затем их телевизионным редак­торам новостей или производителям новостных программ. Осо­бой направленной или специальной дистрибьюции в этом слу­чае не существует.

Типичные примеры новостных видеорелизов, предложенных Bulletin: создание Почтовой службой Великобритании отдела доставки посылок Parcel Force, программа бесплатной инфор­мационной службы «Помоги престарелым», открытие Digital Equipment Corporation своего нового предприятия в Шотландии и другие интересные события. В качестве ситуационного приме­ра мы рассмотрим новостной видеорелиз, созданный для Digital Equipment Corporation.

История

Digital Equipment Corporation официально открывает самое современное в мире предприятие по производству компьютер­ных чипов.

Клиент

Digital Equipment Corporation

Ситуация

Digital инвестировала 85 млн фунтов стерлингов на создание производственных сооружений и оборудование, позволяющее ей выпускать самые современные компьютерные чипы в мире на своем предприятии в Южном Куинсферри в Шотландии. Про­изводство началось в июне 1990 г., и к этому времени Bulletin подготовила проект новостного видеорелиза, предназначенного для показа британским зрителям: девять отдельных передач, общей продолжительностью 13 минут. Digital потребовала, что­бы официальное открытие ее нового предприятия было показа­но также международной аудитории.

Запросы заказчика

Обеспечить максимальный телевизионный охват во время официального открытия предприятия в Великобритании, а в международном плане — во Франции, Германии, Италии, Швейцарии и США.

Действия Bulletin

Был подготовлен новостной видеорелиз, в котором показы­вались операции, выполняемые на новом предприятии. Bulletin вышла на потенциальных международных заказчиков этого ма­териала, чтобы продать его им и предложила им часть этого ма­териала. В день официального открытия Bulletin показала это событие в Шотландии и распространила фотографии через спутниковую связь.

Достигнутые результаты

Проект новостного видеорелиза получил 17 запросов на по­каз, в том числе в Шотландии, Швейцарии, Швеции, немецком телевидении, передающим программы для американцев и на всю Европу. Общий охват составил 26 отдельных передач, пока-

занных в течение июня и сентября, общей продолжительностью свыше 30 минут.

⇐ Предыдущая49505152535455565758Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: