Предпосылки создания и место

PR в структуре различных

Организации

Если специалисты в области паблик рилейшенз хотят, чтобы руководство орга­низации действительно уважало их, они должны заслужить право "сидеть заод­ним столом с начальством".

The Public Relations Strategist

Цели. После изучения материала главы 3 вы должны уметь:________________

• обсудить влияние высшего руководства на формирование относительной важности и роли паблик рилейшенз

• различать функции линейного подразделения и центрального аппарата организации и объяснить, почему в большинстве организаций PR являются функцией централь­ного аппарата управления

• перечислить основные преимущества и недостатки внутренних PR- подразделений и внешних консультационных фирм с точки зрения обслуживания потребностей орга­низации в паблик рилейшенз

• описать рабочие взаимоотношения между подразделением, занимающимся паблик рилейшенз, и другими отделами организации

• перечислить три основных подхода, которые используются PR-фирмами для оплаты предоставляемых ими услуг

Поглощение одних компаний другими, слияния, разукрупнения, сокращения, а так­же модернизация и процессы глобализации экономики, свидетелями которых мы были на протяжении последнего десятилетия, привели к серьезным изменениям в структуре корпораций. Постоянные урезания и дефициты бюджета, протесты налогоплательщиков и процессы дерегулирования привели к реорганизации, децентрализации и сокращениям персонала на всех уровнях государственного управления. Громкие разоблачения в прессе, касающиеся зарплат и премиальных, выплачиваемых некоторым служащим, а также возросшая потребность в социальных услугах и жесткая конкурентная борьба за фонды ускорили изменения, которые вынуждены были вносить в свою деятельность и методы привлечения средств многие некоммерческие организации. Служащие на всех уровнях уже научились жить и работать, делая время от времени противоречивые заяв­ления о том, что их организация пытается экономить "буквально на всем", что целью ре­организации и переобучения персонала является "распределение полномочий и ответ­ственности", что целью сокращения персонала и закрытия предприятий является "поиск оптимальных размеров организации" и что высокие накладные расходы и урезание бюджета привели к "истощению ресурсов". Коротко говоря, в организационном контек­сте паблик рилейшенз в последнее время изменилось многое.

Многие организации (если не большинство) реорганизовали у себя функцию паблик рилейшенз, сократили штаты соответствующих отделов и пытались выполнять больший объем работы меньшим числом людей. Многие передали часть работы (или даже всю работу) внешним консультационным фирмам и агентствам, что привело к резкому воз­растанию потока наличности и повышению прибыльности. Небольшие PR-фирмы предпочли объединиться, выкупить другие подобные фирмы или создать региональ­ные, общенациональные или даже международные сети филиалов. Крупные нацио­нальные PR-фирмы превратились в международные путем открытия или приобретения филиалов за пределами стран, где находятся их штаб- квартиры, или путем слия­ния с подобными им фирмами в других странах. Крупные рекламные агентства выку­пили в свою собственность PR-фирмы, пообещав клиентам "обслуживание по полной программе" и "интегрированные коммуникации".

PR- специалисты работают в этих неспокойных и переменчивых организационных средах, испытывая на себе воздействие как внутренних, так и внешних перемен. Мно­гие работают на высших управленческих уровнях, помогая руководителям организаций успешно проводить организационные изменения. В этой главе обсуждаются истоки и место PR в различных организациях, их функции и рабочие взаимоотношения с други­ми отделами.

Происхождение PR внутри организаций

Изучение предпосылок развития PR в организациях свидетельствует о том, что зарождение службы связей с общественностью зачастую носило слу­чайный характер и поначалу не сказывалось заметно на деятельности этих организаций. Все могло начинаться, например, с того, что кто-то просто от­вечал на письма, полученные от клиентов или членов организации; кто-то составлял экземпляр письма для рассылки по почте непосредственно клиен­там организации, готовил фирменную рекламу или годовой отчет; кто-то принимал посетителей, проводил с ними экскурсии по фирме или организо­вывал ежегодные собрания; а кто-то выполнял роль "омбудсмена" (лица, от­стаивающего права служащих или соседей). В других организациях паблик рилейшенз начинались с пропаганды продукции или услуг этих организа­ций, с поддержки в виде предоставления новой информации, связанной с какой- нибудь общенациональной рекламной кампанией или возникали как механизм сбора средств или привлечения новых членов.

Однако создание службы паблик рилейшенз не всегда начиналось с появ­ления соответствующей благоприятной возможности. Например, внимание общественности и средств массовой информации часто привлекают различ­ные чрезвычайные ситуации и кризисы, такие как аварии, отзыв продукции из торговой сети и сокращение производства. Если никто из персонала орга­низации не отвечает за информирование общественности и работу со средст­вами массовой информации, эта функция неизбежно возникает в кризисных ситуациях. Специалисты по средствам массовой информации или сторонние консультанты по связям с общественностью, привлекаемые к работе на краткосрочной основе с целью оказания "скорой помощи" в конкретной кри­зисной ситуации, впоследствии могут быть приняты на работу на постоянной основе. После того как с чрезвычайной или кризисной ситуацией в конце концов удается справиться, происходит определение и переопределение задач паблик рилейшенз в связи с изменением обстановки, появлением новых про­блем и возможностей, а также изменением ценностей и взглядов приходя­щих на смену друг другу руководителей организации.

Поскольку на процесс зарождения PR в организациях оказывает влияние столь большое число факторов, даже самые крупные организации имеют лишь сравнительно небольшие отделы по связям с общественностью. И наоборот, некоторые относительно небольшие предприятия содержат значительный штат специалистов по связям с общественностью, для; оказания помощи которым иногда даже пользуются услугами сторонних специализированных фирм. Многие отделы PR подотчетны непосредственно исполнительному директору организации, в то время как другие подчиняются, например, высшему долж­ностному лицу по человеческим ресурсам или маркетингу. В некоторых орга­низациях отделы паблик рилейшенз подчиняются начальнику юридической службы. Некоторые организации предпочитают пользоваться услугами сто­ронних PR-фирм, несмотря на то что создание соответствующего подразделе­ния внутри организации кажется логически более оправданным. В других же, наоборот, собственный персонал занимается работами, с которыми гораздо лучше справились бы специалисты сторонней PR-фирмы.

Подразделения паблик рилейшенз в некоторых организациях укомплек­тованы довольно внушительным штатом специалистов и располагают солид­ным бюджетом, несмотря на то что первоначальное обоснование для созда­ния такой службы уже давно позабыто, а ее задачи определены весьма рас­плывчато. Отделы паблик рилейшенз в других организациях напрягаются изо всех сил, пытаясь повлиять на общественность в нужном направлении, нейтрализовать хорошо организованную общественную оппозицию и сфор­мировать новые отношения на международном уровне, не располагая штата­ми и средствами, необходимыми для достижения своих программных целей.

Подобный разнобой зачастую отражает не что иное, как неспособность своевременно адаптироваться к происходящим изменениям. Тем не менее, даже среди специалистов нет согласия относительно того, какова же опти­мальная структура и место паблик рилейшенз в организациях различных типов. В результате каждый внутренний отдел по связям с общественностью "кроится" в соответствии с потребностями и особенностями соответствующей организации и, в частности, со вкусами руководителя этой организации.